梳理完10个高质量案例，发现了新消费品牌突围下半场的秘密

新消费下半场，新锐品牌的潜力仍在持续爆发。但随着流量红利殆尽、资本内卷、消费者认知趋于成熟，许多新消费品牌相继跌落神坛，关于“新消费泡沫破灭”的声音也越来越多。

在实现爆发式的增长之后如何将「流量」转化成「品牌力」，成为当下新消费品牌共同面临的难题。

只有旧的营销模式被打破，新的营销体系才会重建。

关于新消费品牌的未来，没有现成的答案。但我们希望通过梳理、拆解一些著有成效的新消费品牌营销案例，为大家提供一些思路：

01 花西子

在文化复兴背景下，国人民族文化自信逐渐觉醒，带有“中国”元素的产品受到新生代消费者的青睐，不少新锐国货品牌趁此东风扶摇直上成为行业佼佼者，而现象级新锐美妆品牌花西子就是代表之一。

高光时刻

2017年创立，主打“东方彩妆，以花养妆”理念，正式进入国货美妆赛道；

2019年全面爆发，销售额突破10亿大关，先后登上纽约时装周和中国国际时装周；

2020年天猫双11前三天位列国货美妆出海品牌TOP1，全年GMV突破30亿；

2021年上半年，花西子淘宝旗舰店销售总额超16亿。

营销亮点

1、紧跟“国风”潮流

区别于其他国货美妆品牌，花西子从一开始就以国风元素为细分切入点。无论是品牌理念还是产品设计亦或是营销宣传，花西子把中国风与彩妆的融合做到了极致。

① 以“东方美妆，以花养妆”为核心理念塑造品牌形象。

在产品研发上，复刻雕花、同心锁、陶瓷等中国传统工艺，打造了雕花口红、百鸟朝凤浮雕彩妆盘、同心锁口红等爆款产品。

在视觉设计上，从中国古典文化中汲取美学灵感，比如取形于轩窗的品牌LOGO、选择中国传统色中的“黛色”作为品牌色等。

在创意上，深耕传统文化输出品牌价值。比如七夕根据史籍《汉书 • 张敞传》改编的花影动画《张敞画眉》。

② 与多个国风IP联名，将东方彩妆与多样化中国元素进行碰撞。

• 联合深植东方文化基因的服饰品牌三泽梦、盖娅传说等推出联名款时装、定制包、限定礼盒，亮相时装周：

花西子X三泽梦X杨露 跨界汉服圈​​

花西子X盖娅传说「乾坤·沧渊」时装秀

• 携手四大国酒品牌之一的泸州老窖推出“桃花醉”限量定制礼盒：

• 与周深、方文山合作推出古风单曲《花西子》，将具有民族特色的音律文化内容与国风美妆联合：

③ 将传统文化与现代科技融合，推出「东方佳人」虚拟形象「花西子」，向世界展现「中国妆容」之美。

2、深度绑定头部KOL种草

在万物皆可种草的当下，花西子的营销战略称得上是剑走偏锋。不同于其他美妆品牌“大面积、广撒网”的广告投放，花西子邀请杜鹃、周深、时代少年团等极具东方气质的明星代言，与东方美学概念深度绑定强化品牌定位。

在KOL的选择上，花西子与头部KOL李佳琦深度绑定进行品牌共创，实现全方位深度种草。

与此同时，花西子还携手多个腰尾部的KOL，在小红书、抖音、微博等多个社交媒体平台以测评视频、化妆教程等形式，进行二次种草，实现长尾效应的传播。

3、注重维护粉丝关系

与此同时，花西子也十分注重维护粉丝关系，多次与用户共创内容，与用户建立情感链接，比如推出“万人体验计划”的活动、#花西子共创大会#等。

营销小结

作为后来者，花西子一路狂飙的同时也面临着品牌积淀不够、太过依赖李佳琦的流量、以及消费者体验渠道受限等困境。但随着在直播带货、流量媒介逐步常态化的当下，能决定消费者是否复购的因素只有产品本身。花西子未来能不能保住“第一国货美妆品牌”的宝座，相信时间会给出答案。

 

02 蕉内Bananain

新消费时代，拥挤的内衣赛道同样面临着同质化严重的窘况。在这种情况下，新品牌要想吸引消费者乃至资本的关注，制定出差异化品牌战略是关键。而每年以超过100%增速的「体感科技」品牌蕉内的方法论，值得我们一看。

高光时刻

2016年创立， 以“Banana”作为品牌名元素，以此表达对苹果公司的致敬。

2017年11月，蕉内种子用户突破25万，营收突破5000万。

2018年成为内衣行业增速最快的新品牌，营收突破1.6亿。

2019年营收3.3亿，用户突破200万。

2020年完成数亿元A轮融资，实际销售额达11亿。

2021年618期间，全渠道GMV为1.8亿元，累计约743.5万名用户。

营销亮点

1、「体感科技」的差异化定位

相比其他做女性内衣生意的品牌，蕉内一开始就瞄准了没有强势竞争对手的品类——男士内裤领域。立足于“聚焦于内”的价值理念，蕉内率先提出“体感科技”的主张，孵化了“Tagless无标签内衣”（500E无标签内裤）、“不掉跟妥妥袜”、“凉皮-℃防晒系列”、“热皮+℃保暖系列”、“确定杯Bra”等体感黑科技产品。这既解决了内衣内标签令人不适的痛点问题，同时也成功在消费者心中树立了品牌的差异化形象。

2、调性一致的品牌符号

调性统一的品牌符号，能够直观准确地传达出品牌的个性与特点，让消费者快速建立起对品牌的认知。蕉内在这方面可谓别出心裁：

通过独特新奇的产品命名体系、使用元素周期表的包装盒，渲染品牌的“科技”质感；

选用发型统一，但造型不拘一格的模特，诠释“悦己美学”的品牌理念；

输出与品牌调性极度一致的文案，不断向外界传达「Think inside聚焦于内」的价值表达；

3、「反定义」的态度营销

蕉内之所以能够迅速崛起，不仅产品和品牌识别做得好，很大程度也是因为其传递的品牌价值观与新一代消费者的价值观不谋而合，从而获得了他们的好感。如三八妇女节之际，蕉内上线了态度短片《女生的反义词》重新定义审美；通过上线五四TVC《底线》、签约首位品牌代言人周冬雨、发布《重新设计基本款》全新品牌宣言等“重新设计基本款”系列营销动作，不断强化其在年轻消费心目中的认知。

营销小结

“颠覆性技术”的首创者克里斯坦森曾说：“如果你正面跟巨头竞争，成功率只有 6%；如果你率先进到一个新兴价值网里面去，采用一种破坏性创新的竞争策略，成功率会高达 37%。”这也就意味着，空白即创新。蕉内的腾飞让我们看到品牌腾飞的另一种底层逻辑。但如何发现“空白”，打造出让消费者买单的差异化产品，这是新锐品牌们首要想清楚的问题。

 

03 keep

疫情席卷，全民健身热潮兴起，运动健康成为新的消费热点。在这样的大背景下，Keep凭借优质内容、硬核实力站上风口一路高歌。

高光时刻

2014年，成立团队。

2015年，安卓版上线；用户量突破1000万；获得1000万美元B轮融资。

2016年，获得3200万C轮投资；获得腾讯C+轮战略投资；用户量突破6000万。

2017年，注册用户超1亿，用户活跃度第一，完成1.27亿美元D轮融资。

2018年，完成8000万美元E轮融资。

2021年，完成3.6亿美元F轮的融资，估值20亿；用户数超过3亿，月活用户超过3000万。

营销亮点

1、以优质内容聚集用户

Keep之所以能够迅速聚集大批运动爱好者，离不开其对小而精的PGC内容用心打造。

• 坚持走精品化路线，不断地丰富和优化内容体系；

2021年4月，推出热汗瑜伽、气质芭蕾、燃脂派对3大IP课程

更迭课程形式，着力打造直播课

• 线上连接线下，扩展更多元的运动场景；

• 围绕消费者吃、穿、用、练等维度，向“轻食”、“美妆”等行业进行延伸；

伴随着长久的用户沉淀与内容维度的扩充，Keep逐渐完成由App向平台化发展，建立起足够深、足够宽的护城河。

2、持续传递品牌价值

除了内容打磨，Keep持续贯彻品牌理念方面也做得毫不逊色。2016年，Keep正式提出“自律给我自由”的品牌理念。随着品牌的升级与革新，「自律给我自由」也不断产生新的价值表达，提出「怕就对了」、「这都算Keep」、「自律给了我们快乐的自由」等新口号，让一路追随的Keepers 也找到强烈的精神共鸣，一路携手热汗不止。

「自律给我自由」

「怕就对了」

「这都算Keep」

「自律给了我们快乐的自由」

营销小结

不可否认，在全民健身成为国家战略的背景下，相当于在构建“中国人健康基础设施”的“新一代运动品牌”Keep，未来想象空间依然广阔。不过，由于keep的社区建设还很初期、又缺乏头部的领袖用户且不少内容平台（比如B站、抖音等）也相继入局健身板块，内忧外患之下，Keep商业化之路依然道阻且艰啊。

 

04  蜜雪冰城

在喜茶、奈雪的茶争夺“新式茶饮之王”的白热化时刻，被人们戏称为“奶茶行业拼多多”的蜜雪冰城，2021年凭借“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这句土味歌词意外飞升到茶饮鄙视链塔尖。

高光时刻

1997年，创始人张红超摆摊卖刨冰，取名“寒流刨冰”。

2000年，开始经营门店，品牌名称也正式改为“蜜雪冰城”。

2006年，推出了1 元1支的新鲜冰淇淋。

2008年，正式注册公司，推出统一企业VI。

2014年，成立仓储物流中心，成为全国首家物料免费运用的饮品品牌。

2018年，在越南开出海外首家店铺。

2020年，全球门店正式突破10000家。

2021年，获得20亿天使轮投资，估值超200亿。

营销亮点

1、主打“高质低价”的定位

严格来说，蜜雪冰城其实并不算是新锐品牌。拥有二十多年历史的蜜雪冰城，在这首土味歌曲出圈之前，更多的是出现在三四线城镇中的街头巷尾。于是，当其他奶茶品牌为争夺高端市场打得不可开交之时，蜜雪冰城已经凭借极高的性价比、“冰淇淋+茶饮”、特许加盟等组合营销战略，率先抢占了下沉市场高地形成品牌壁垒，在竞争激烈的茶饮赛道开辟出一方新天地。

2、推出超级符号「雪王」

要想成功，光有天赋是不行的，还要靠后天努力。蜜雪冰城深谙此理。在抢占了下沉市场之后，蜜雪冰城就紧锣密鼓地进行了品牌VI的重新设计。于是，“雪王”这一超级IP横空出世。从店铺招牌、产品包装、门店闸门，到打造冰激凌音乐节，再到马克杯、帆布包、玩偶等品牌周边，“雪王”的身影几乎随处可见。这些举动让蜜雪冰城在潜移默化之中就完成了品牌心智的植入，拉近了与大众尤其是年轻人的距离。

3、进行土而不low的野性营销

近年来土味文化方兴未艾，由此衍生的土味营销方式也成为打入Z世代圈层的利器。崛起于下沉市场的蜜雪冰城，更是将土味营销的作用发挥到了极致。比如那支爆火的主题曲MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》。萌萌哒的雪王、土味的歌词、魔性的旋律，不仅喜提微博、知乎热搜，还为B站的UP主们提供了有利的UGC二次创作条件，十几种外国语言、地方方言，甚至豫剧、评剧、京剧等各剧种改编版本层出不穷。

营销小结

扎根下层市场的蜜雪冰城成为新一代“爆款制造机”并不是偶然，这背后离不开品牌长期的投入，相信在此基础之上，掌握了流量密码的蜜雪冰城会越走越远。

 

05 泡泡玛特

提起新消费品牌，“潮玩第一股”泡泡玛特是绕不过的品牌。在国潮新消费的浪潮中，泡泡玛特靠着一反传统玩具形象的娃娃，创造出属于自己的神话。

高光时刻

2010年11月，成立于潮玩市场的发展阶段。

2015年1月，在北京王府井apm购物中心推出全新lifestyle概念旗舰店。

2016年6月，正式入驻天猫商城，同年上线电商平台葩趣APP。

2017年1月，正式挂牌新三板，同年上线微信商城功能。

2020年12月，在港股挂牌上市，市值破1000亿港元。

2021年上半年，营收达到17.7亿元人民币。

营销亮点

1、盲盒营销贩卖惊喜

盲盒营销的本质是不确定带来的刺激快感让人上瘾，无形之中能够加强消费者的重复购买决策。泡泡玛特以“隐藏款”、“限量款”、“联名款”等不同形式的盲盒产品不断制造新鲜感、惊喜感，让消费者剁手不停。

与此同时，泡泡玛特营销模式的成功，也催生了“盲盒经济”的蓬勃生长。在“万物皆可盲盒”的浪潮下，许多品牌竞相推出各种盲盒产品，比如美妆盲盒、食品盲盒、机票盲盒等等。

2、IP 营销迎合年轻人喜好

泡泡玛特的崛起，一方面在于采用盲盒售卖的形式，但更重要的原因其IP营销戳中了年轻消费群体的G点，满足了他们陪伴、收藏以及社交等消费诉求。值得一提的是，目前泡泡玛特自主IP产品已经成为其核心收入来源，收入占比达到89.3%。从泡泡玛特已推出的IP资源来看，其发展路径主要是两条：

一是与知名潮玩设计师联合制造自有爆款IP，比如Molly、Dimoo等热门IP。

二是采用IP赋能模式与其他IP（如哈利波特、小黄人、海绵宝宝等）开展合作提高知名度的同时，延长产品生命周期。

3、全渠道营销提供消费者体验

2021年上半年，泡泡玛特在线下拥有零售店合计为215家、机器人商店总数为1477家，几乎各大商场都可以看到泡泡玛特的身影。在线上，泡泡玛特微信小程序「泡泡玛特抽盒」、天猫旗舰店、葩趣商城等零售渠道同样发展迅猛。与此同时，泡泡玛特还跨界美妆、服饰、食品、日用品等多个领域，与橘朵、薇尔、哈根达斯等品牌开展合作，不断伸长自己的触角，开拓出不同的商业模式，向着消费者生活的各个方面进发。

营销小结

泡泡玛特上市之后，关于这家市值千亿的盲盒公司也越来越多争议。一方面，作为盲盒第一股，泡泡玛特的氪金能力已获得消费者与资本市场的认可；但另一方面，产品创新后劲不足、质量良莠不齐，褪去盲盒光环的泡泡玛特亟需寻求到下一个增长点。目前，朝着主题公园市场进发的泡泡玛特，是成为“世界的泡泡玛特”还是变成“中国的泡沫玛特”，尚没有笃定的答案。

 

06 三顿半

随着生活节奏的加快、消费需求的升级，便捷的速溶咖啡已经成为当代年轻人新的选择，一大批新锐咖啡品牌如雨后春笋般涌现，而三顿半无疑是这一赛道中最大的黑马。

高光时刻

2015年4月，正式创立，并在淘宝上线。

2018年，推出明星产品“超即溶咖啡”，一炮走红。

2019年，成为天猫双11咖啡品类第一；获得3轮投资。

2020 年，完成B 轮融资，估值约 8 亿人民币。

2021年上半年，三顿半销售额已超2020年全年（近4亿元）。

营销亮点

1、“精品+速溶”实现品类区隔

速溶咖啡并不是一个新的品类，其历史最早可以追溯到200多年前。但是由于其口感、价格无法跟咖啡店的现磨咖啡相提并论，速溶咖啡一直处于咖啡鄙视链的底端。

三顿半嗅到这一商机之后，通过独创低温萃取冻干技术，区隔竞品开辟出3-10元「精品速溶咖啡」这一全新品类，为自己打造了独特的品牌壁垒，在一众新消费品牌中脱颖而出。但三顿半并没有止步于此，而是进一步将冻干技术扩充到牛奶、乌龙茶、燕麦等新品类不断给用户创造惊喜。比如去年三顿半与茶颜悦色联手打造了概念店与礼盒，为消费者提供了一种茶咖混合冲饮的全新体验。

2、高颜值设计打造差异化

三顿半的大获成功与其高颜值的设计密不可分。在包装上，三顿半摒弃了传统的塑料袋包装，采用更加可爱、简单、便携的Mini小罐装；根据不同的场景与口味，三顿半将明快鲜艳的底色与代表烘焙程度的数字进行搭配组合，形成了一套独一无二的品牌符号。除了日常款的包装外，三顿半也不时与其他品牌联合推出极具设计感的产品及周边，让人眼前一亮。

3、品牌文化跃升社交货币

年轻人消费时不仅仅关注产品颜值，更加看重产品背后的社交价值。无论是在冷启动期邀请大批种子用户担任“领航员”进行产品共创；还是与特色书店、商店合作推出环保回收活动“返航计划”；抑或是鼓励用户DIY各种口味与包装；这些都帮助三顿半将自己的品牌文化变成一种流行文化，成为Z世代年轻人新的社交货币。

营销小结

三顿半突破咖啡行业的壁垒困境，为大众探索出一种全新的咖啡生活方式；但随着时萃、隅田川、永璞、柯林等后起之秀的崛起，刚走完第一步的三顿半，未来之路是否顺畅还得用品牌实力说话。

 

07 WonderLab

 

随着人们审美取向、健康观念的转变，被打上“减脂”、“低卡”、“营养”标签的代餐产业也被推上风口，撬动着巨大的流量和资本，WonderLab在众多代餐品牌中脱颖而出。

高光时刻

2019年2 月，天猫旗舰店上线。

成立10个月后，登上天猫代餐品类第一的位置，第一年销售额超过6000万元。

2021年，完成A轮融资。

营销亮点

1、极致的大单品策略

国内代餐行业仍属于新兴消费领域，前景广阔。尤其是针对年轻95后女性群体这一新崛起的核心消费人群，市场更是一片空白。Wonderlab洞察到这一点后，其产品策略就变得清晰起来：先从代餐奶昔这一细分品类入手，打造爆品；接着，再从多口味向多品类裂变，推出益生菌、玻尿酸、助眠产品等多个品类，扩大商业版图。

2、投放有术的朋友圈广告

谁能率先突围，谁就能占据更多市场份额。显然，WonderLab也深谙此中真谛。基于对目标人群的洞察，WonderLab除了在淘宝、抖音、小红书等社交平台进行大规模广告投放，更是选择微信作为营销主战场，以朋友圈广告撬动社交兴奋点，创造了“朋友圈团建”的盛况，建立了品牌从0-1的过程。

3、出其不意的跨界联名

除了大量投放社媒广告，WonderLab 还与喜茶、超级猩猩、QQ Family等多个品牌进行跨界联名，延续爆品热度，不断进行拓宽代餐边界的探索。

营销小结

WonderLab从代餐细分品类切入、打造极致单品进行“社交突围”，是“大赛道”思维下品牌发展的正确选择。不过目前代餐行业内卷已经不可同日而语，仅靠巨量投放出圈的WonderLab要想站稳行业头部地位，未来可能需要更多地将目光聚焦在产品研发与精细化运营之上。

 

08 小仙炖

作为燕窝行业领军品牌，小仙炖连续五年获得鲜炖燕窝全国销量第一，创新推出鲜炖燕窝新品类，做到了以品牌之力，助推整个燕窝滋补行业复兴。

高光时刻

2014年8月，小仙炖鲜炖燕窝品牌成立。

2019年11月，成为天猫双11亿元俱乐部首个鲜炖燕窝品牌。

2017—2020年，连续四年鲜炖燕窝全国销量第一。

2021年4月，完成C轮融资；9月首家沉浸式中式滋补体验店暨线下旗舰店开业。

营销亮点

1、鲜炖燕窝品类创新

小仙炖从年轻消费者入手，深挖寻求便利、新鲜天然、养生健康的痛点，开创出“鲜炖燕窝”这一全新品类：一方面，“当天鲜炖、冷鲜配送、0添加、15天保质期”的卖点降低了燕窝消费门槛。另一方面，具有养阴润燥、滋补养颜等产品功效的鲜炖燕窝，契合了当代女性“悦己”需求，顺利成为“她消费”下的年轻女性滋补新潮流。

2、“空瓶回收”输出艺术创意

全新的消费时代塑造了更加流动的消费者。这就需要品牌不断与消费者沟通，持续输出品牌价值，提高品牌忠诚度。除了明星代言、社媒种草、直播带货到联名跨界这些常规操作，小仙炖更加注重用户体验。比如由于小仙炖鲜炖燕窝的食用方式，用户需要长期、大量购买，从而会产生大量空瓶。于是，小仙炖发起“空瓶回收”活动，先从用户手中回收空瓶，再将空瓶重熔再造成玻璃工艺品回馈给用户。这种艺术化、环保化的形式不仅引发大量用户的主动分享扩大了品牌声量，还让活动变成营造品牌文化，提升品牌价值的一种方式。

营销小结

在消费升级大浪潮之下，小仙炖抓住了核心消费群体的消费痛点，通过对燕窝细分品类的把握、精准的营销策略打破了传统燕窝市场的僵局，成为行业新的标杆。随着线下旗舰店的开设，小仙炖开始进行更加多元化的品牌探索，或许这对于整个燕窝行业的发展来说都是利好信号。

 

09 野兽派

要说最会讲故事的品牌，自野兽派之后再无出其右者。偶然诞生于一条微博的线上花艺品牌野兽派如今成长为艺术生活品牌，涉足多个领域，拥有多家不同类型的门店。

高光时刻

2011年底，诞生于微博。

2012年，正式上线官方网站。

2013年，微信商店开业，同年开设首家实体店铺。

2014年，获得经纬中国数百万元A轮融资。

2018年，推出旗下新概念家居品牌T-B-H（the beast home）。

2021年，野兽派新品单日销售额30分钟破900万，1小时内破千万。

营销亮点

1、故事营销制造爆款

在任何一个时代，有故事的品牌，往往更容易制造爆款。野兽派采用“故事订花”的产品模式，为用户提供了独一无二的消费体验，打造了诸如“莫奈花园”、“潮流之香”、“仲夏夜之梦”等爆款。与此同时，野兽派再利用微博这一社交平台放大故事的传播声量，与更广泛的消费者建立起亲密联系，为品牌赋予了更大的溢价空间。

2、明星效应与IP联名破圈拉新

野兽派“故事订花”模式的成功，为其他品牌提供了可供借鉴的模板，许多新玩家争相入局。面对这种情况，仅凭讲故事已经远远不够。于是，野兽派开始通过明星代言与IP联名，打造轻奢的品牌形象，与其他花艺品牌进行区隔。

① 野兽派在选择代言人方面已经全面开花，胡歌、井柏然、易烊千玺、欧阳娜娜、龚俊等人气明星的加入，帮助野兽派进一步提升曝光度。

② 同时，野兽派积极与“小王子”、“猫和老鼠”、“宝可梦”等多个经典IP联名，挖掘潜在用户；不断与三顿半、得宝、refa等品牌合作，碰撞出新的火花。

3、多品类布局开启第二增长曲线

由于鲜花的礼品性质，花艺的天花板有限。如果仅仅凭借鲜花产品支持，野兽派在激烈的市场竞争中略显单薄，且规模难以继续增长。因此，野兽派开始战略转型寻找增长的“第二曲线”：从做花艺到做明星衍生品、做家居、做艺术周边，甚至是开咖啡店、美妆店……路子越走越宽，也越走越野。现在的野兽派，已经从花艺品牌完全转变为一个艺术生活品牌，深入到消费者生活方方面面。

营销小结

野兽派的成功主要是靠故事营销打造爆品为品牌赋值、再运用明星效应提高知名度，最后通过延伸品类寻找到下一个增长点。如今，野兽派的故事还在继续，下一个篇章会有什么样的精彩，我们无从知晓。但是，我们相信“故事”与“艺术”碰撞在一起，迸发出的潜力是无限的，我们一起期待。

 

10 钟薛高

2018年才成立的新品牌钟薛高，凭借创新的产品与营销一跃成为雪糕界的“爱马仕”，势头远超前辈与同行，一时之间，风头无两。

高光时刻

2018年3月，成立于上海；同年的“双11”崭露头角，跻身冰品类目TOP1。

2019年，全渠道销售GMV过亿。

2020年，全年出库3400万支雪糕。

2021年年初，完成2亿元人民币A轮融资。

营销亮点

1、重新定义雪糕

随着国潮文化的崛起，国内消费者愈发青睐“国货品牌”。于是，钟薛高深耕中国传统文化，将其与现代制作工艺结合，打造出中式雪糕这一全新物种。

在定位上，钟薛高从养生的角度切入，将自己打造成“中国高端雪糕”的代名词，率先填补了国内高端雪糕市场国产品牌的缺位；

在产品上，无论是取自中国姓氏的“钟薛高”命名，还是“瓦片”形外观，抑或带有“祥云”“年画”“生肖”等传统元素的包装，钟薛高努力将这些国潮元素复刻进品牌DNA，把这些变成品牌壁垒的一部分，让其他品牌无从模仿。

2、创新social玩法

相比于老字号品牌，新国货钟薛高显然更会抓住话题和流量，通过各种social玩法与年轻人走在一起。

比如凭借自己的网红基因和自来水式的传播能力，钟薛高与众多品牌跨界合作不断创新口味，引发热议。携手泸州老窖推出的“断片雪糕”、与娃哈哈一起打造的“未成年雪糕”、与奈雪的茶上新的芝士草莓雪糕都是典型。

比如利用自己独特的棒签文案，发起在线征集活动，与消费者共创品牌内容。而在线下，钟薛高也会通过快闪店这种自带social因子的形式与消费者面对面沟通。钟薛高通过在各大社交平台频繁刷脸，收割了一大批年轻粉丝。

营销小结

钟薛高深谙各种品牌营销玩法，也十分擅长品牌塑造。但“人红是非多”，钟薛高走红后，“虚假宣传”、“智商税”、“贵”等负面舆情也随之而来，钟薛高能否经得起市场的检验还很难说。可以看到，成为网红雪糕品牌只是长红的入场券，网红品牌想要跃升到长红品牌，最终需要回归产品本身。

 

总结

事实上，看完十个新消费品牌案例，不难发现几乎每个的新品牌都有着相似的起底逻辑：都是根据新人群、新需求，选择一个细分品类切入；再通过抢占新渠道带来的红利以及营销打法、消费场景的创新，打造“超级单品”，然后进行品类延伸逐步形成“超级矩阵”，短期内实现快速崛起。

不可否认，任何事情都有周期，新消费也不例外。如今新消费已经可以走入下半场，流量红利也渐渐退潮，摆在新消费品牌们面前的难题与考验会越来越多。

但我们也不必太悲观。

毕竟，一个品牌能够长青，依靠的并不是流量，而是讲好故事、做好产品。

请相信，大浪淘沙过后，真正的金子才会显现。

 

最后，插播一个好消息，我们广告狂人网站新增的广告百科版块已经正式上线了（ps：前往网页端https://www.socialmarketings.com/bk/cold打开哦），要想了解更多的新消费品牌营销的知识，这里都有！