占领消费者“心智”，心智究竟是什么？

所有的胜利都是心智的胜利。

心智是品牌竞争的终极战场。

商业的本质是占领顾客心智。

这些话语和理论大家都耳熟能详。

心智预售、心智份额、心智资产、心智调研、心智资源、心智流量……，种种衍生概念和理论层出不穷。

心智，定位理论的基石概念，整座大厦都是盖在这块基石上的。

心智是什么？

心智是什么？

心智是什么？

许多定位教人士，言必称占领“心智”，却说不清楚是什么。

“心智”是你家客厅吗？说占领就占领？

史蒂芬.平克在《心智探奇》中这样定义：

所谓心智，就是一套由计算器官组成的系统，它经过自然选择的设计，来解决我们祖先在茹毛饮血的生活中，所面临的生存问题。

营销不是为了生存，这不是我们要探讨的。

具化一下：定位理论所说的心智究竟是什么吗？

这个话题一抛出，就在我的微信学习群里，引发了激烈讨论。

真理不撕不明，理性撕逼才是打开问题的正确方式。

A 大部分人认为的“心智” 

大部分人对概念的理解都是望文生义，即使是专业的营销人也概莫能外。

人生识字糊涂始。在下场围观之前，有必要先搞清楚心智的字面意义是什么？

《头条百科》：“心”是心脏，即是构成人体生理的一个重要器官，其主要功能是为人体的血液畅通加压；另一层为“内心”即“里面的”，“内在的”含义。“智”则是“智力”，“智能”之意。简而言之：心智是人们的心理与智能的表现。

心智是个组合词，由两个并列名词组合而成。心即心灵，智是理智。

脑科学里，我们所说的心（心灵、心情、爱恨、情绪等）是从属于脑的，也就是说：只有脑，没有心。心对应着右脑的情感系统；智对应着左脑的理性系统。心智这个组合词，其实是一个囊括了感性和理性的全脑概念。

问题来了！定位理论所说的心智是个偏左脑的概念。虽然特劳特曾说过心智是感性的，也提及过情感的作用，但从定位牌的实践来看，心智是个相对理性的存在。这一问题，在我们搞清楚心智是什么后，会看到更明确的答案。

显然，定位理论的心智，和大家通常认为的心智，相去甚远。

那么，认知偏差是怎么来的呢？

B 心智的原文是“mind” 

因为翻译。

1991年，《定位》的汉译本以《广告攻心战》为名，在中国首次出版。后来，出现了多种汉译版本，大都把原文中的mind翻译为“心智”。

 

心智，英文里有没有一个专门对应的词呢？没有！

按照“心智”的汉语词义，英文里有个相对接近的概念：“心智模式”，当然这也是个汉译词，英文是：Mental Model。这个概念是苏格兰心理学家肯尼思·克雷克（Kenneth Craik）在1943年首次提出的。但《定位》一书并没有借用Mental（牛津词典：adj.

思想的；精神的；思考的；智力的）这个词，而是使用了“mind”。

这说明，《定位》作者所说的“mind”，不等于译者所译的“心智”。

mind在英文里是什么意思呢？

牛津辞典的释义：大脑。

优秀社员“谭淞元”（研习社作业榜头奖得主）却有不同意见。他是跨境电商高管，英文底子扎实。他更认同韦氏辞典的解释：意思，记忆。

“大脑”？确实太过空泛了。

“大脑”是个无穷小宇宙，有52个分区，860亿个神经元。要进入哪个区？什么路径？要经过什么样的机制？否则，说“占领mind”和占领宇宙一样大而无当。

mind需要进一步的定义，要不没有实操意义。比较而言，貌似“记忆”更接近作者使用“mind”一词的用意。

定位之父们是如何定义“mind”的呢？这正是定位理论最吊诡最迷惑之处，群里的争论也因之而白热化。

C《定位》如何定义“mind”？ 

让人难以置信：四十多年，《定位》书系多达二十几种，始终没有给“mind”一个学术理论上的定义！

这是底层概念。没有定义就没有边界，就无法调研，更难以证伪， 那么……？

定位理论被一些人玄学化，又被一些人用作“企业成功学”，应该都与底层概念的含混不清有关。

《定位》书系，只有只言片语说了心智是什么，大部分还用了比喻法，这就陷入了丹尼尔.卡尼在《思考快与慢》里说的“启发性问题陷阱”：系统1的比喻，是无法替代系统2的定义的。

有“华南地区读书最多”之誉的空手大神，从原典里找到了一些相关解释。总的来说：就是把心智比喻成计算机存储器，百子柜，是容量有限、有防御机制的计算机存储器。定位就是：要在潜在用户的心智阶梯中占领一个有价值的位置。

有人说：定位是实践学，没必要用学术标准来要求。

不赞同这个说法。

定位是显学，其他概念可以慢慢求索，但底层概念却不能有任何敷衍。

伪科学的一大特征是没有边界。

“定位”、“心智”两个词已被滥用成了大口袋，可以装世间万物。

不得不说，这是对定位理论的莫大伤害。

事实上，定位的“mind”借用了认知心理学的研究成果，是有学术背景的。诡辩者们，请不要打着实践的旗号反科学。

D mind与“米勒定律” 

定位书里不止一次引用了米勒定律作为论据。

米勒定律：1956 年《神奇的数字：7±2：我们信息加工能力的局限》发表于《心理学评论》)的分析，人脑处理信息有一个魔法数字 7(正负 2)的限制，也就是说，人的大脑最多同时处理 5 到 9 个信息(chunks)。原因是短期记忆储存空间的限制，超过 9 个信息团，将会使得大脑出现错误的概率大大提高。

乔治.米勒是美国著名的认知心理学大师，他的研究成果已被学界高度认同。定位以米勒的理论为底层理论，是权威而扎实的。

社员“亚历山大李”，有着多年咨询业的实践经验。对于定位和认知心理学之间的关系，有较深入的研究。

纵观定位书系所有相关论述，我们基本可以确定，定位所说的“mind”，完全属于认知心理学这个范畴。

那么，认知心理学中的记忆机制（Memory mechanism）是怎么运作的呢？

乔治.米勒在信息处理论中，将人接受信息后的处理历程解释为：

刺激（信息）→感官记忆→选择性注意→短时记忆中心理运作→复习→长时记忆中分类组织后永久储存。

扒到这里，不得不说说认知心理学本身的边界问题了。认知心理学是把人脑信息作为研究对象的，并不包含情感等对信息的参与。米勒强调：不停地“复习”，才能把信息转化为长时记忆。

“纯信息”，“复习”——所以占领心智的主要方式就是高频投放、重复洗脑。

由此可知：定位所说的mind，就是认知心理学所说的“记忆存储空间”——纯信息性的记忆，并依照米勒所说的“记忆机制”来运作。这和定位书系多次所说的“计算机存储器”完全契合。只不过，定位理论认为：这是一个有防御机制的、容量极其有限的信息存储空间。

人脑是丰富的：有感觉、兴趣、感情、欲望、审美等，这些都是参与记忆机制运作的。认知心理学和定位理论却将mind机械而冰冷地定义为“信息”，是否过于简单偏颇了？

信息爆炸的今天，营销早已是一项“全脑”运动，远非“认知心理学”或“信息学”所能解释或指导的。定位理论把“mind"极度简单和锐化，让理论便于较易传播和学习。这也带来了定位理论在实践中的几大问题：

一、没有情感和温度，把营销单纯地理解为信息和交易；

二、重复洗脑，依赖高投放强化信息，才能实现定位的目的；

三、因为存储空间有限，为了抢占位置，形成了“定位挤兑”；

四、过度简单的位类思维，导致了“某某行业领导者”、“某某专家”的低级同质化表达；

五、无限升级和扩展，从自我加持到自我神话，演变成营销人的内部思维。

毋庸置疑，定位理论有很高的实用价值，但我们也不得不看到两个事实：

1、定位理论在自己的诞生地美国已经式微。

2、定位理论很少被国际性大品牌认同和采纳（IBM、西南航空只是短期咨询服务）。

为什么呢？

人脑不是计算机，人心不是纯信息。

据研究表明：情感记忆才是深层的长时记忆。这才是品牌最终要达成的。

品牌和顾客并非简单冰冷的交易关系。

我自创的品牌4T论这样说：

消费者是感性人，不是理性人。

基于感性人这个前提，品牌的追求是：

和消费者形成一种长期、稳定的情感关系，最终签订一份无形但有效的“情感合同”。

不能建立情感关系，我想，这是成熟品牌很少采用定位理论的原因之一。

定位理论不承认品牌的情感价值。

定位理论不理解消费者的感性和多元。

定位理论反对创意，否定内容。

定位理论当然对兴趣驱动的社媒也没有兴趣。

所有问题都来源于“mind”这个根问题。

这也是成熟大品牌很少与定位公司合作的原因之一。

有人说，定位早已不是传播层面的理论，

而是竞争战略、品牌战略、企业战略…….

理论升级不是无限的，

如果根系不够广大和深入，

树何以繁？叶如何茂？

E 定位之父里斯怎么看？ 

好了，关于“心智”是什么，到此全部破案了。

社内大半天的讨论，终于有了实际的收获和成果。

国内外的定位实践，走了不同的发展路径。

在欧美，定位理论被波特的战略系统论、科特勒的营销管理学、大卫.奥格威品牌形象论所吸收，作为一个重要的环节或必要战术在使用；在国内则上升为独立的企业战略理论，并以咨询公司为实践载体而发展。

让人焦虑的是，无论哪条路，都鲜有对“心智”这个基石理论的深入挖掘者。定位理论如若进一步拓宽和升级，还需从“心智”这个根儿上入手。

基石概念过于简单、狭窄、随意，这是定位理论的紧箍咒。

为什么会如此呢？

故意滴？

没必要？人人都懂？

脑科学还在发展中，对脑知之甚少？

我倾向于第三个答案。大脑确实太神秘了，即使已经有了马斯克的“脑芯片”，我们对脑的认识和开发仍旧是小儿科阶段。

脑科学现在集中于对脑障碍、脑疾病的研究，对大脑的正常功能的探索还非常少。因此，让营销学来完全说清楚“mind”，有些勉为其难。定位理论借用认知心理学成果对“mind”进行了感性解释，大概率是这个原因。

是的，定位书系里也讲到了心智的几种模式和特点、信息轰炸下的防御机制、如何破防等等，但这些都是经验式的碎片，和从学术上厘清底层概念不是一回事儿。

近代哲学创建人培根，曾总结了四种“假象”——第四种叫作“剧场假象”。每种理论学说成熟后都会变成“舞台剧”，对着固定的观众，表演着自己的合理与完美，沉浸其中的人会成为不自知的脑残粉，丧失了剧场和现实的边界感。

好在定位之父“里斯”走出了“剧场”，意识到了搞清楚“mind”的必要性和重要性，正在投入精力着手解决。

据悉：为了进一步探寻消费者在消费行为中的心智和认知规律，里斯成立了全球首个“心智研究院”，引入前沿科学研究理论，结合商业实践探究消费者的认知思考模式和购买行为决策。

里斯在创建了定位理论系列之后，居然又转回身来研究“心智”，这个行为本身就意味深长……

很多定位人言必称“底层逻辑”，能不能学下祖师爷里斯，扎扎实实地研究下自家的“mind”呢？

定位理论、定位公司、定位派、定位教，一定要分开看。

不允许质疑定位理论的教众们，请回到自己的剧场里去祈祷吧。

本文只是抛砖引玉，以期引发营销界对这个“根问题”的重视。

不要迷信任何一种理论。我一直倡导：对于理论和方法，要有“工具箱”思维，兼收并蓄，为我所用。

如有不妥，欢迎撕逼。