消费者是否购买，取决于他的介入程度

前言

提升消费者介入度可使消费者更重视、更积极，从而达到认知营销传播内容的高效状态，这类产品的介入度的就能大大提高。

消费者的决策和很多因素有关，其中消费者介入度，是关注产品或品牌的重要内因。

介入是指“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与品牌、产品、广告、促销或购物情境等的关联性”。高介入度可使消费者更重视、更积极，从而加深消费者与品牌的紧密度与忠诚感。而介入度往往利用了快系统决策，即依托于习惯行为。

0损耗的快系统

提到快系统，估计很容易联想到情绪上去。然而快系统并不只有情绪，它还包含了人的习惯、信念、态度等等。

有没有过习惯性的关了门，却不敢肯定自己到底关了没有的经历？这就是习惯导致的，习惯对大脑来说，几乎是零损耗。大脑占体重的2%，却要消耗身体20%的能量，大脑为了减少能源支出，所以生活中有60%的习惯化行为。

信念也算是习惯的一种吧，是思维的习惯。把我们对一件事的固有看法，主观判断，来自群体的压力、旁人的灌输、甚至是自身的期待、情感投射都经过精炼，存在“信念系统”当中，这个信念几乎是24小时不间断的运作着，更新着，运作越久，耗能越少，匹配和鉴别的速度也越快。匹配出来的结果就以态度的方式呈现出来，同时用情绪做为标签，加以识别和区分。

南北豆花的“甜咸争辩”，粽子没有酸和辣的，内蒙的都骑马出行，所有的熊孩子都值得打一顿（有些自闭症孩子，看着是熊孩，其实他们很难做到控制），这些基于信念做出的快速反应，像公理一般的刻在大脑，很多人深信不疑的独立思考，往往只是在环境潜移默化的围栏中行走而已。

信念对决策的作用

每个人拥有的信念数以百万计，无法完全计算清楚。因为绝大部分信念都存在于潜意识里，不会轻易在意识层呈现出来。它们在潜意识里默默地照顾着我们，而我们之所以能够活下去，每一秒钟对环境的所有事物如何反应，都依赖于它们。

信念的形成有四个途径：

① 亲身体验或亲眼所见

② 他人的诚意告诫或反复叙述

③ 信任之人的教育

④ 自我总结做出的结论

信念、价值观和规条（是指做法/行为准则）统称为“信念系统”，是一个人的人生观、意念行为的思想基础。信念系统有一外壳，就是态度。一个人的信念系统加上态度，简单地说便是此人的性格。

不同于短暂且瞬间爆发的情绪，态度是一种持久的情感倾向，是一种长期习得，演变成习惯性的价值评判标准。通常信念是不可见不可衡量，不过当信念受到冒犯或挑战，这人的信念就会发挥作用。举个很典型的例子，网络上很喜欢针对几个现象进行口水战，比如彩礼，婆媳，婚前买房要不要加名字，地域炮等等，这些吵架的人们都是在为自己的信念而战。

所以常说，消费者是否买一个产品，在很大程度上依赖于消费者对它的态度。也正因为态度是后天习得的，所以在受到外部因素影响，长期的培养过程中，新的信念会覆盖旧的信念，形成新的态度。不过这种态度通常是“打补丁”，只有遇到颠覆性的事件，彻底的颠覆了以往的世界观，才有可能做系统升级。

影响介入度，影响决策

通常信念会决定消费者介入的程度。

高介入与低介入之间的区别，就是看用户掌握关于产品、品牌知识的多少，或者消费者对相关知识掌握的意愿度。如果消费者愿意或者已经掌握了不少专业的产品知识，他就属于高介入的状态，比如发烧友，骨灰级玩家等等就是典型。如果他只需要部分的关键小知识，就能够轻松做出判断，或者他不愿意花精力学习很多专业知识，他只需要知道有没有他想要的功能，可以实现某个特定目的，就属于低介入。

低介入度存在三种原因，第一源于消费者缺乏购买动机或购买能力，比如校服，我没有购买动机，但是属于必须买，所以我没有多少介入度，知道尺码和价钱我就不再关注。第二源于消费者的认知能力，大脑是吝啬鬼，过多的信息会阻碍深度思考，会利用直觉、习惯判断，以此减轻认知负担，比如双十一的各种优惠策略；优惠就行了，优惠多少算不过来了，买完拉倒。第三是源于行动障碍，如果设置门槛过多，替换成本过高，也会导致低介入。

处于低介入度的消费者，特别忌讳信息过多，简洁突出重点更有效，而且流程要顺滑，无意识的模式最好。

低介入经常对应习惯性行为，这类行为要求产品设计稳定，而不是要求变化，因为重新适应是件很麻烦的事情，对用户成本来说，是个威胁。就像开头提到，为啥同一拨人，既要求一拨产品要变，又要求一拨产品不要变，因为有些产品，他们是低介入状态，没兴趣了解过多，只要个结果，或者太复杂了，有结果就可以了，又或者他们不希望和习惯冲突，强迫自己改变很痛苦。

不过对营销人员来说，我们希望消费者是高介入的。提升消费者介入度即可使消费者更重视、更积极，从而达到认知营销传播内容的高效状态，这类产品的介入度的就能大大提高。

实用模型

鉴于消费者们在决策时会处于高介入和低介入两种状态，而且我们更希望让消费者能够提高介入度，所以在20世纪80年代，营销界出现了一种应用范围很广的模型：FCB方格模型

 

这一模型利用了高介入度和低介入度理论，以及左右脑的不同分工理论，根据介入度和思考方式形成四个方格。主要是帮助确定广告策略导向,每一个方格内的产品有着不同的特征及相应的购买决策模式。

方格1是一个思考者，他会寻求大量的信息和理性依据，具有很明显的高介入特征，这一区域内的典型产品如汽车、住房、家具等，品牌和群体对他的决策影响都会比较深，广告应重视足够理性的诉求支持,鼓励试用比较。

方格2感觉者，是个感性的人，容易被情感和文化类影响，因为他会调用自己的情绪和感情，甚至会投射自身，所以也是高介入特征，广告应重视情感的打动，价值观、情感的多方面认同，会让他成为忠实的拥趸

方格3是行动者，低介入程度，多为习惯性购买，如日用品的购买，他们很要求产品性能的稳定性，不喜欢他们的复杂和多样化，广告应重视信息简洁，突出重点，以及购买后的认同。

方格4反应者，追求的是自我满足，满足个人特殊要求的一些产品，这时候的低介入状态，多数处于没有过多兴趣了解，他们要的就是这个feel，移情别恋的可能性也比较高。所以广告应重视消费者的体验和自我感觉，强化他们的记忆，逐渐转成高介入。

结语

态度是社会心理学的核心概念，而态度的底层是“信念系统”，往往我们相信什么，认可什么，倾向什么，都会影响我们对一件事的专注程度，也就是介入度。

可以试试借用这个工具，提高消费者的介入度，让品牌在心智中扎根更牢固。

感谢你的阅读，我们下篇见。