“捕捉”消费者需求的2套模型和4种方法！

营销航班

3年前

【摘要】：一文读懂如何洞察消费者需求

前言

亚里士多德说：给我一个支点，我可以翘起地球。

消费者说：给我个理由，说不定我会清空购物车。

消费者的需求好比是深水的鱼，我以为它就在那里，实际看见的只是光的折射。

消费者的心思，有的很好猜，比如对皮肤的需求，对身材的需求；好猜到做差异化的难度很高。

有的又很难猜，他们的需求好比是深水里的鱼，我以为它就在那里，实际看见的只是光的折射，鱼的位置比看到的要深的多。若是想要捕捉，一要快，二要拦截在它们流动的路线上，三是要潜入比看到位置还要深的地方，四要对鱼的习性等有一定程度的了解与认知。

谁都知道，名为“需求”的鱼，等同商业的起点，谁捕获了它，谁就能收获财富。但说易行难，需求毕竟不是鱼，它更为缥缈，具有极高的不确定性，包括它自己的主人，消费者本人，也说不清楚自己想要的是什么。而我们通常意义的需求，更多是事后验证而来，从察觉到满足，期间有太多次的调整与追逐。

这”心灵捕手“不好当啊，总不能“发现靠感应，捕获靠天意”吧？

我觉得是该有方法的，今天将从下面四个方面来探讨

01.如何理解需求

02.需求的层级结构

03.需求的变化

04.需求的捕捉

01如何理解需求

需求是营销中非常非常核心的概念词。广义上，我们会把需求≈消费者想要的。实际操作过程中，会知道这二者之间差异非常大。科特勒按性质将需求分为八种状态；布莱克韦尔把人类的需要分为十类；所罗门则认为，需求是需要的表现形式，用来满足一种需要的特殊消费形式。光是细分，就能拆分出很多层面。

营销学还将“顾客需求”作为营销的出发点，从市场的角度细分为“需要”、“需求”和“欲望”，通常情况下，需要可以理解为刚需，是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上不平衡状态，由于这个不平衡会驱使个体找到解决方案，达到平衡态。欲望则是某种需要的具体呈现，是由个人或文化因素决定的。当然，欲望的前提条件是想要，但是得不到，是一个长期刺激积累下形成的较为强烈的应激反应。

所以要满足“需求”定义，必须同时满足三个条件：有得卖，买得起，想要买。

消费者想要的，也就是“需要”，是需求的前提条件，它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。

瞧，虽然词汇很简单，可身后包罗万象，涉及人的本能、认知、情感，涉及他们的社会关系、生态位、经济、文化、背景，涉及人与环境的交融与生存模式。

需求具有高度不确定性的特征，以至于我们相当多的状态下处于摸着石头过河的状态，这种不确定体现在四个方面：

1、动机的不确定性，他不知道自己想要什么，或者他说不清楚要什么，或者他清楚，但是没有说出真实目的。阿里云的人在评论王坚博士的时候，就提到过这一点，他们拿到这个项目时候，也疑惑过要怎么开始，是不是要做个市场调研，做个用户访谈，而王坚博士说不用，因为用户不知道自己要什么，就像当年汽车问世前，用户只知道要更快的马一个性质，飞马就是他们想象中的顶级存在。

2、诱因的不确定性，脱离场景谈需求，就像实验室环境里谈待机时间。可能当时心情美美哒，于是和颜悦色的在花店老板的推销下买了一束鲜花；也可能那天很不愉快，于是一脸阴霾的和卖力推销的花店老板吵了一架。

3、注意力的不确定，这就类似时尚总是变化多端，潮流就像潮水，一波又一波，消费者的注意力总是会被千奇百怪的理由给带走。我们以为消费者会岁月静好的时候，转眼他就成了另一个位面里的狂野少年。

4、反馈的后置性，在宏观和中观的角度，我们可以预测需求的趋势，也可以干扰需求的走向，从微观实操的角度来说，我们很难事前能一步到位，计算的明明白白，大部分情况是依据反馈结果实时调整。经验丰富的船长，知道洋流的意义，但是不等于他事前就知道洋流的细微变化，他一定是依据实际情况快速的反应和调整。

怎样理解需求会更合适呢？

在营销发展的这百年里，我们营销的理念得到不断完善，比如过去我们只关注产品，现在关注人文；过去只关注如何卖，现在更关注如何建立关系；传统经济学假设消费人是理性人，会按照成本收益原则行事，如今我们知道日常消费行为中，处处充斥着非理性，情绪、情感才是驱动人决策的主要模式，适用理性决策的营销方式，很难影响采用感性决策的人。

由此可以看出，需求是顾客的一种心理活动，它包含顾客的愿望、期待、态度和追求。其背后所发生的机制和生成原因，囊括了人的心理、行为、生产方式、组织形态以及制度结构。

所以为了更好的理解需求，从现代我们的市场环境和特征来说，更适合从“消费者行为”推导“消费者心理”的角度入手。从顾客可观察的行为和言谈去体会背后的心理依据和特征，并借助一定的方法将顾客的需求特征描绘和概括出来。

02需求的层级结构

相信大家都知道这个很经典的案例：消费者是想要的是一个孔，还是想要钻孔的工具？

毋庸置疑，消费者想要的是那个洞，而不是多少规格的工具。然而这个案例进行到这里也就结束了，如果继续深挖下去，同样很有意思。

问：消费者为什么要这个洞？

答：因为他想安装某样东西。

问：他为什么想要安装这样东西？

答：因为他想XXX，

问：除了这个目的，还有其他想实现的吗？

答：是的，他还想XXX，而且他更想XXX

这种方法和5why很相似，阶梯法的一种，也是层级思维的应用，从行为推导心理的一种方法。目的是挖掘到最深处的，最牢固的那个需要。同时，这个模型也体现出一件很重要的特征：消费者的需求不是单一的，而是有层次，有结构的。这意味着，消费者需要某个产品或者服务的时候，其行为的背后是一组“需求组合”。

消费者希望能够一次性获得多种效果，拿买房子来说，我们会有安全的需要，便利的需要，周边设施的需要，舒适的需要，采光的需要，教育的需要等等，甚至包括增值的需要。对企业来说，将顾客所需的效用、利益，按照一定的逻辑罗列和分类，形成一个需求模型，这就是产品（服务）价值定位的前提和依据。

这样说可能有点抽象，在《营销管理》这本书中，有一个概念叫产品层次，经过发展，如今演变的是5个层次，与需求的层次组合有所相应。以佳洁士牙膏为例。见下图

（图片来自网络）

最基本的层次是核心利益，是消费者真正要购买的服务或利益，例如清洁牙齿。

在第二层，即基础产品层，把核心利益转化成基本的产品，例如佳洁士牙膏这例子当中，消费者核心利益是清洁牙齿，那么就要把这个核心诉求，变成可以解决问题的产品。

第三层期望产品，这一层将会体现出消费者需求组合中的某个需要，比如更白，更亮，不会牙龈出血，等等。

到了第四层，则是超越了消费者的期待，或者理解成把消费者自己都不知道的，自己说不明白的，不能明确表达出来的需要，通过这一层得到满足，也正是这一层会带来超预期的体验。例如某人想通过这牙膏解决口臭问题，kiss时候很好闻不尴尬。

第五层，同样也是创新层，主要是面对未来的变化，提前布局等等，优秀的企业会在这里等待用户的到来。

通过产品层级，来归纳总结消费者常见的需求组合模型，一般有三种：

1、共享型：这表示在消费者的需求中，每一种需求都是同等强烈，缺一不可。比如说孩子上补习班，老师资质，教学质量，补习班安全，效果承诺，熟人背书，对家长来说，都是缺一不可的，要求同时满足。

2、主次型：这表示在消费者需求组合中，有1种或2种核心需要是必须满足的，其他的都可以退而求其次。比如说春运期间，买火车票回家，回家是核心，在票数紧缺的情况下，能上车才是核心，至于是站还是坐，就显得不这么重要了。

3、层级型：比如我们熟知的马斯洛需求层级模型，就是很典型的层级型；这种模式下，消费者会先满足一种，再满足下一种。和前面两种需求组合不同的是，需要的重要性是平等的，不存在退而求其次，而是宁缺毋滥，达成的时间可以有先后。

这三种模型可以分别运用于同一产品和服务的不同细分顾客群里。随着产品（服务）质量提升，市场环境改善（诚信度更高、体验性更强、信息不对称减少），消费者收入水平和理性化程度提高等等因素，需求构成中需要的种类会增加，需求结构的均衡度会随之提高。这正好对应产品层级中的第五层：潜在产品。

别说，消费者的需求多样化，组合也多样化，还真的挺像魔方的。

03需求的变化

此外，我们也必须正视2个现象。首先，需求是会变化的，消费者在自己生命周期的过程中，不同阶段，他们的任务不同，也会导致需求的改变，往往这个阶段里，他们想要的和他们要做的是不匹配的。例如人生角色变了，又例如形象变了，还可能心态变了，过去的浮躁蜕变成了通透，这些都会影响行为。尤其以文化观念的变化，影响最为深远。

这样就产生了两种机会。即一种机会来自他现在要做的，一种机会来自他一直想要的。如果可能，甚至会产生未来能要的机会。

其次，人是矛盾的，张小龙做微信的时候，特别强调了“不刻意”，正是这种不刻意，自然的状态下，才能捕捉到来自消费者最无意识，最真实的行为数据，从而得到他们最精准的精神状态与需求。这个结果与我们主动询问得到的结果极有可能是不同的。

例如在公司是谨小慎微，温柔可人的形象，下班后墨镜一戴，衣服一换，走出六亲不认的步伐。

可以通过找出消费者几组相反的需求。分析、判断其内在冲突的强度。如果冲突强度小，进行价值定位时可以采用折中和平衡的方法消解矛盾；冲突强度大，则进行两极化价值定位。价值定位，是指产品（服务）的价值组合。

04需求的捕捉

最后要说到如何捕捉需求了。前面提到，从“消费者行为”推导“消费者心理”的角度入手。从顾客可观察的行为和言谈去体会背后的心理依据和特征，并借助一定的方法将顾客的需求特征描绘和概括出来。

心理学家和社会学家认为“需要”和 “动机”是产生行为的基础和原因，了把握消费者行为，找到寻找行为内在原因的逻辑路线，他们在分辨需要的类别和动机理论上做了大量研究。

这个模型，用简单的一句话来描述：给消费者一个理由，他自己就会行动了。

所以我们捕捉需求的过程，也就是通过观察行为模式，结合动机理论，进而推演需要的过程。并为了让消费者能够按照自己提供的剧本行动，在触发动机的环节加以刺激和影响。这也是消费者行为学的核心价值，即我们无法改变结果，但能改变过程或在过程中改变。

首先例举几种常用的解释消费者行为的模型，每个模型既能解释行为产生的原因、特点，又能找到影响行为的因素，从而加以利用：

1、移动互联网时代消费者行为的四因素影响框架

影响因素的清单如下：

1）外部环境因素

因素1：文化和亚文化 (价值观、文化传统、宗教、民族)

因素2：政治经济法律环境

因素3：社会消费基础结构 (政策、消费基础设施、技术)

因素4：家庭 (结构、生命周期、决策模式)

2）消费者个人因素

因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)

因素6：情绪、动机、认知、态度、学习、记忆

因素7: 个性和自我概念

因素8: 世代和生活形态

3）消费者社群因素

因素9：哪些网上或终端社群对特定消费者有影响

因素10：消费者虚拟社群的偏好、价值观念

因素11：参与度与参照群体

4）市场营销因素

因素12：营销要素 (产品及服务、价格、渠道、品牌、顾客资产)

因素13：营销传播 (媒体、广告、促销、公关、消费者教育、情境)

2、黑箱模型

也叫“刺激—反应”模型，是菲利普.科特勒提出的，响应需求的过程类型“黑箱”，既不能打开它、也不能从外部直接观察其内部结构和运行机制，只能通过信息的输入和输出来分析判断。

这个模型用于解释消费者行为时只关注输入(刺激)和输出 (消费者的反应)，而忽略购买者特性和决策过程这两大相关因素，故又称为黑箱效应。

资料来源：P. 科特勒，K. 凯勒，卢泰宏：《营销管理》（第13版，中国版），117页，北京，中国人民大学出版社，2009。

不过特别要说明的是，中国的消费市场具有其本土的特色。比如在大范围下，我们会尊崇我们的文化价值观的影响：

(1)“根”文化——重家、族、国; 生命的延续; 望子成龙、光宗耀祖。

(2)中庸文化——阴阳平衡的行为导向;福祸相依。

(3)关系文化——礼尚往来，来而不往非礼也。

(4)和文化——和气生财、和贵; 天时、地利、人和。

(5)面子与从众——有脸有面; 群体舆论。

(6)礼与地位——儒家强调举止行为与地位要一致。

接着再介绍几种洞察需求的方法：

1、大数据分析：大数据的分析法，本质上是抽样调查法，用样本推测总体，不过全社会互联网平台上流动着海量的公开数据，样本足够大，所以通过大数据的方式推测总体特征，样本可以约等于总体。

不过大数据也有显而易见的问题，首先数据量大，清理工作很重要，怎么清理才能露出金子也是个技巧。其次，大数据在其发展过程中，会有数据造假的现象，最后，目前的算法被诟病行成了信息茧房，在某种程度上，这种数据也算造假的一种，长期处于单调片面的信息环境类，接触不到其他的信息。这两种对分析真实需要的帮助都是无益的。总之需要学会甄别数据源。

例如这篇文章里商业分析师是如何评估广告投放效果的？这就是切换视角看待数据的方式。做为分析师，比起图表的美观度，我们更要做到的是，解读数据背后，呈现了什么心理和行为。

2、精神领袖法：按照鸿沟理论的那张图，消费者被分成了5大类。其中创新者和早期使用者就类似于我们常说的KOL、精神领袖之类的人物，他们总是站在消费潮流的前沿；个性独特，敢于尝试，敢于引领潮流。当然，我们也必须留意，数据造假的可能。