共富时代的品牌建设

插画：猪坚强

“sorry，有钱真的可以为所欲为”只能当作一句玩笑梗，当今社会不欢迎只谈钱的企业。KPI至上的巨头们首当其冲，品牌形象被政策的铁拳、舆论的风暴揍得鼻青脸肿，白白浪费几年的广告费。

广告主和代理商需要重构对品牌建设的认知：品牌是为改善人类福祉而存在的，而不是以割韭菜为己任，品牌建设不应该只服务于商业目的。需要考虑，这个时代呼唤一个什么样的美好新世界？品牌如何为这新世界的到来出一份力？

早就山雨欲来风满楼了。康辉在2020年11月3日《新闻联播》中就警告说，“如果有的先富不愿意带动后富，那就得让他愿意”。一言以蔽之，乖乖做好事，还得大做，多做。

原因不复杂。经济增长是人见人爱的甜甜圈，也是一块质地优良的遮羞布，它擅长掩盖社会矛盾。当经济上行，人人有工做，家家有肉吃时，企业多赚点钱，吃相没那么好看，大家也不会太介意；当经济下行，毕业生找不到工，中年人生不起娃，贫富悬殊就成为社会矛盾的焦点。自古以来，每逢灾荒之年，土豪们就得开仓放粮，为国分忧。现在更不用说。我们的体制决定了不可能让少数人吃肉，多人吃土。为人民服务，而非为人民币服务。“第三次分配”应运而生，被喻为促进社会公平正义的“温柔之手”。克劳斯·施瓦布在其新书《利益相关者》中说道，“在当今世界，我们必须终结这种只关注短期财务指标的行为，而要着眼于全人类和整个地球的发展图景。”

企业的品牌建设该怎么搞？代理商又该如何与时俱进，掌握哪些新的思考方法和技能？

广告主可暂时放下爆款、流量、热搜、私域这些急功近利的名词，优先讨论价值观和社会责任。

代理商可以放下XX观点，XX手记之类品牌建设的教条，在新的时代学会新的技能：除帮企业卖货，还教企业做人。

光大胆是不够的。大胆是营销的第一要求。惊人的创意迅速抓住人们的眼球。高端的玩法，利用聪明的概念、奇趣的视听，给观众一出难忘好戏；低端的，搞洗脑，以重复的叫卖声、癫狂的视觉锤轰炸人们的感官，或者搞碰瓷，蹭热点，揩IP的油，虽精明但不体面。现在的消费者目光如炬，在他们眼中，再大胆的广告，也不过是企业的逐利手段，总的来说，内心是抗拒的。

光让利是不够的。花钱买不到真爱。电商直播、各种节打折抽奖，人潮涌动，很多人眼中只看到人民币，而不是你的品牌。它加剧商家的内卷，也并没有很好地增进用户对品牌的拥戴。后果很可能是，消费者一边拿折扣一边骂，最后你还是没赚到钱。有些电商平台搞大促，优惠机制巨复杂，费老大劲只拿到几块钱，用户不骂你骂谁？

光有大制作、大投放、大明星也是不够的。没有灵魂的大场面，只会让围观者觉得很愚蠢，有钱任性的土豪炫富罢了。今天的消费者已经过了能随意被洗脑的阶段，沟通得从心开始。

这些都不够，那出路在哪里？ 我认为广告主应展示“爱与希望”。

在这里需要引入“企业公民”这一概念。在传统广告时代，广告主追求利益最大化，属于“经济人”。亚当·斯密在《国富论》中指出，经济人是指一个人在经济活动中面临各种不同选择时，他总是倾向于选择能够给自己带来更大经济利益那种机会。今天，广告主应当以“企业公民”的身份面对消费者。在追求自身利润的同时，也必须考虑社会的整体利益，履行相应的社会责任。

联合利华表示，根据尼尔森的数据，在中国69%的消费者更愿意选择履行企业社会责任并具有环保意识的品牌。所以他们到2025年，会每年投入20亿欧元，用于由弱势群体拥有和管理的供应商（弱势群体指女性、未被充分代表的种族和族裔、残疾人以及 LGBTQI群体）。

消费者对品牌的认知，无非来自两个点：听其言，观其行。代理商作为品牌管家，可以建议客户说什么，做什么。更重要的是，代理商应当将创造力应用于品牌的行动中，因为用不了多久，很多品牌都会强调社会责任，但如何能让做好事变得更有趣？

你可以鼓励客户这么说——

护舒宝Always直面性别歧视的社会议题，播出一支主题为#Like a girl的获奖短片。生活中，我们总是听到总是有人说“你就像个女生一样！” 或许这只是一句玩笑话，却没有人考虑过这句话会给女生带来怎样的影响。借助这个传播战役，品牌打破女性的刻板印象，同时给女性以正能量。

你可以鼓励客户这么做——

百威啤酒为灾区生产应急饮用水。美国各地发生自然灾害，造成居民生活缺水。百威啤酒紧急把酒换成水，利用卡车送往灾区，免费发放给灾民。易拉罐标签改为WATER（水）。与其直接捐款，广告主选择通过聪明的创意，达到救灾目的，也收获一波好评。他们还把该行动拍成广告片，在2017年超级碗期间发布，文案说：“佛罗里达，德克萨斯，波多黎各，加利福尼亚，无论您需要我们在哪里。” 此举跨越国界，2016年6月24日，为支援江苏盐城风灾灾区，百威紧急调运万罐纯水，为受灾群众提供必需的饮用纯净水。

就个人而言，我推崇技术+人文关怀的结合。这是从诺兰的电影得来的启示。不论是《星际穿越》，还是《盗梦空间》，抑或《致命魔术》，口碑和票房双丰收的背后是什么？本质上，诺兰的电影反映出人类的一种内在天性，那就是我们喜欢同时具有严谨的科学精神与深刻人文关怀的东西。我双手支持客户在传播中体现社会责任，但不应该是傻大粗的直给式表达，而是通过令人惊喜的，难以忘记的方式。这时候技术是个好东西。辉瑞去年在上海举办的《莫扎特80岁音乐会》就是一个好例子。

《共富时代的品牌建设》，这是一个新课题。以上的粗浅的看法和几个举例源自我闲暇时的思考，未必全对。 我还需要投入精力去研究，希望能找到更科学的解题思路。 但有一点是没错的：如今的给企业做品牌建设，请用态度体现关怀，用行动表达善意， 人们终将会投桃报李。 国外的成功案例也证明，此举能在最大程度上实现经济效果与社会效果的“双赢”。

老子在《道德经》中说：天之道，损有余，补不足。一只无形的手在维系着自然的秩序。富有和强大者，会被损耗；贫穷弱下者，会被补充。这也可以解释为什么大企业必须担当更多的社会责任。如果他不愿意，就会如康辉所说，“那就得让他愿意”。你要愿意“舍”，那最终还是会有“得”。

聪明者深知，与其被天道损，不如自损，还能得个好名声。巴菲特捐出大部分财产；马斯克把亿万家财损耗在“人类星际移民”；中央提“第三次分配”，话音刚落，腾讯秒捐500亿，用于“共同富裕专项计划”，求生欲满满。

在品牌形象战役中，优先讨论以下议题：这个时代呼唤什么精神？品牌做什么能将国家和人民的利益最大化？企业越大，人们就用越高倍数的显微镜来察看你的每一个细节。企业越大，越需要用“爱和希望”去治愈伤痕累累的时代。