新消费品牌：营销增长20条通关法则

媒介三六零

3年前

【摘要】：新浪潮开始了，不要落伍了

中国正迎来新一波消费红利，强大的网络基建、数字化的媒介与渠道、高购买力的年轻消费者，推动新消费品牌崛起浪潮，撬动“飞轮效应”，获得“超线性增长”。

从2020年末开始，新消费品牌在资本市场动作不断，一直处于高光时刻：10月，名创优品登陆纽交所，市值超过国内大多数线下零售企业；11月，完美日记登陆纳斯达克，市值超过150亿美元；12月，泡泡玛特登陆港交所，上市当天市值超过1000亿港元；2021年，奈雪的茶坐上“新茶饮第一股”的位置……

不管如何，新消费品牌已经迈出了从0到1的一步，这本身就已很不容易。那么，这些品牌是如何实现突破式增长？

本文核心观点提要：

1、独特的产品力是1，营销策略是后面的0

2、创建产品本身的社交属性

3、主动创造社交话题，与用户玩在一起

4、千人千面推送营销更个性化与定制化

5、发动用户一起践行“社会品牌”价值观

钟薛高：用“文科生”的视角做雪糕

从钟薛高诞生那一刻开始，它就和网红紧紧连在一起。凭借着瓦片状的新奇造型、略显高级的包装、独特的名字以及娴熟的社交营销玩法，钟薛高似乎在一夜之间就成为了网红冰淇淋。钟薛高在不起眼的冰激凌行业，产生出如此大的爆发力，从产品到传播的每个细节，背后都潜藏着社会化共创的营销逻辑

1、独特的产品力是1，营销策略是后面的0

钟薛高在产品的突破上，口味、品质、外观、用料等，与市面上同类产品都形成了很大的区隔。例如：口味上，钟薛高被评论最多的就是“用料足、味道浓郁”。这离不开原料的品质，吐鲁番的红提、爱尔兰的干酪、加纳的A+巧克力、日本的抹茶……双11卖爆了的“尼瓜多尔粉钻”，粉色可可豆更是泰国稀缺，产品只能限量生产。

外观上，与市面上圆柱型、长条形不同，钟薛高设计了一种独特的瓦片状造型，顶部则是精心雕刻的回字纹。之所以融入瓦片、中文这样的元素，也是为了呼应品牌名字钟薛高，“中国雪糕”的谐音。

2、创建产品本身的社交属性

钟薛高做社交突破，不是编造故事，而是从产品、原料、风味、价格、环保包装等本身，都暗藏能够引起用户讨论的话题点。即便秸秆棒签，这个小细节，也被设计成了用户生活中的小惊喜。

钟薛高的棒签，每支都印有一句短短的话，很符合当代年轻人的内心OS，像在与用户对话。比如：你太会吃啦、是位吃货行家……也许就这短短的一句话，成为了用户实现自我表达的手段，并在社交平台主动传播产品与品牌。

3、从话题的角度切入产品研发

在钟薛高，一款产品的研发过程需要考虑很多，好吃仅仅只是其中最为基础的一个考量。钟薛高副总裁周兵认为，从人的角度，从话题的角度进行切入，这样研发出来的产品才可能更加有意思，“用‘文科生’的视角做雪糕”。

过去的雪糕类产品研发，更像是“理科思维”：味道为主，简单、直白的直男style。钟薛高的“文科思维”：什么场景下，多少人，怎么一起吃雪糕？这背后是钟薛高的思考：“产品是和用户接触最大的点，用产品打开话题和消费者沟通。”比如“未成年雪糕”，就击中了年轻一代消费者的怀旧情绪，利用与娃哈哈的联名来制造了一波话题，让消费者有话可聊，有内容可以分享。

4、社交平台深度渗透源源不断渗透话题

产品本身的独特与创新，让大家对钟薛高津津乐道，但钟薛高要真正“大红大紫”，依然需要营销造势。在产品过硬的情况下，经过一系列的营销推广技巧，高举高打，源源不断制造话题，让产品成为新兴社交平台的“网红”。

钟薛高集中在新兴社交平台小红书上做深度渗透。在小红书上搜索钟薛高，快消产品类排第一。除了签约佟丽娅、周一围成为品牌代言人，利用明星影响力覆盖更广人群，钟薛高还与大量中腰部KOL合作，并驱动素人主动创作测评笔记。

5、与知名品牌跨界，制造新鲜话题

娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、奈雪的茶、小仙炖等等，钟薛高每次联名推出的雪糕，都能迅速被抢购一空。

当钟薛高在做联名产品的传播时，如何让产品自己“说话”，是最重要的出发点。比如，与泸州老窖的“断片”雪糕，酒味夹心冰淇凌，产品本身就是最好的话题制造机，成为社交网络上的话题爆款。

6、与用户共建品牌才是生生不息之道

其实，在很多人的认知中，钟薛高是一个和用户共建出来的品牌，其成长的每一步都有用户的深度参与。不管是产品设计、造型，还是营销、销售，无一例外都设置了与用户互动、引发用户讨论的点。

用户也乐于对自己最喜爱的钟薛高贴上自己的标签，比如很酷、好玩、可爱，为产品创作内容，主动推广品牌。在钟薛高副总裁周兵看来，品牌的价值是不断维护和巩固用户关系，和用户发生深度关联。

三顿半：打造超级符号互动无处不在

或许还有不少人对“三顿半”这个名字感到陌生，但是，就是这样一个全新的品牌，在此前速溶咖啡市场还被雀巢等品牌占领的情况下，强势杀出了一条血路。

7、独特的市场定位与用户共研产品

三顿半把产品定位为精品速溶咖啡，采用冻干粉形态还原咖啡本有的风味，让精品和速溶结合，让其迅速与雀巢和麦斯威尔等速溶咖啡品牌区隔开来

在与用户的连接上，三顿半做到了从源头开始，设计了一个神秘的 “领航员”角色。“领航员”们是三顿半在各渠道精挑细选出的可以产出优质UGC内容的消费者个体，他们不仅承担着打入普通消费者内部进行品牌推广的职责，更会将自己对于咖啡的意见反馈给品牌方。只要其中几十位领航员提出同一个意见，三顿半就一定会对产品进行改变。

8、包装独辟蹊径打造品牌视觉符号

在包装上，三顿半采用了简约别致的设计，形成了品牌独特的视觉符号。传统的速溶咖啡包装，往往是袋装，三顿半选用了极简风格的Mini小罐装，再用透明盒子或小桶装在一起，就跟小时候吃的星球杯一样。

同时，迷你杯上也不印什么LOGO，就印一个大大的数字，从0~7数字越大代表咖啡烘焙程度越高。这其实也是三顿半与客户之间的暗号。就像星巴克以一己之力重新定义了什么叫中杯、大杯和超大杯，三顿半用这种包装和命名方法定义了什么是0号咖啡、1号咖啡、2号咖啡……

9、主动创造社交话题，与用户玩在一起

三顿半其实是抓住了一个叫做“下厨房”APP的渠道红利，通过将自己的产品，送给“下厨房”APP上的大量美食爱好者，收获了大量的用户点评和创意分享，迅速累计人气，然后逐步出圈，在微博、B站、小红书上和抖音等平台，很快带动二次传播。

在小红书等平台上，三顿半推出了“盒子变小花盆| 30S教程”以及做钥匙链等方式，让用户觉得喝三顿半，既好喝又好玩，与年轻人玩在一起。包装二次创作DIY，不仅增加了品牌与用户之间的互动趣味性与粘性，而且年轻人很愿意把自己的“手工作品”拍照发朋友圈，满足年轻人的社交需求。

10、发动用户一起践行“社会品牌”价值观

三顿半还推出了一个具有现实意义和环保价值的“返航计划”：号召用户在喝完咖啡之后，将咖啡盒子集中回收到对应的地方，进行二次利用。除在三顿半的门店设置“返航点”之外，三顿半还与一些特色书店、商场等线下空间合作”，用户可以自行前往，回收的空罐子可以“储能”，用以兑换咖啡或者其他周边。

通过这个有趣好玩的设计，让忠诚的用户兑换到心仪周边，三顿半大大提高了粉丝粘度，既能拉近用户距离，又能支持绿色环保，实现价值观层面的共鸣，还帮助品牌实现拓新，可谓一举多得。

喜茶：一杯数字化与社交化的奶茶

作为奶茶界的“网红代表”，“HEYTEA喜茶”的目标是，致力打造“年轻化、科技化、国际化”的中式新茶饮，以“中国制造·灵感之茶”为理念，赋予新茶饮都市社交的属性。从喜茶对自身的定位就能看出，这个品牌对于行业的革新意义，或者说差异性玩法，就在于数字化与社交化。

11、打造独有的口感和明星系列产品

喜茶自走红以来，就有着自己独有的口感和明星系列产品。口感主打清爽独特，相较于台式、港式奶茶的甜腻，喜茶采用乌龙茶、绿茶等茶叶，保留茶叶原有的清香。

尽管芝芝桃桃、多肉葡萄等产品元素早已不够独特，它们并不只有喜茶一家在做，甚至不是喜茶独创，但通过强势的营销，当消费者想起这些口味，很容易最先想到喜茶。

12、包装创新被奶茶耽误的设计公司

喜茶始终发扬着它的品牌文化——设计。喜茶奶茶杯用自己的特色Logo和磨砂材质，相对于普通包装显得高档。且各种联名包装层出不穷，满足了一些喜欢收集的爱好者。

自称“灵感之茶”的喜茶，做的海报设计，也是充满惊喜，极具幽默感，甚至把“土味”宣扬到极致！

13、以“千店千面”给人们带来新鲜感

喜茶以“千店千面”的店面设计，展示给消费者，给人们带来新鲜感，让喜茶不会成为一次性“打卡”消费的饮品店。

比如，西安“粉嫩少女”PINK主题店、厦门“城市山水”主题店、深圳“白日梦计划”主题店，这些店面的装修风格都极具网红店气质，吸引了一波又一波的年轻人打卡。这几年喜茶开店如潮，但还是不断给人们制造惊喜，带给人们不一样的体验感

14、打造茶饮界最强“会员系统” 做深用户价值

从喜茶对用户数据隐私保护的公告中，我们可以知道喜茶会员系统拥有一个人的哪些数据：姓名、性别、出生日期、电话号码、电子邮箱、偏好语言、第三方平台（如微信）的用户名、所在省市、会员等级、卡内余额、使用会员服务的日期与频率、购买或接受卡券的名称与频率、线上点餐时的收件人姓名、电话号码、送餐地址、购买的产品名称/金额/日期、登录时你的地理位置信息、设备信息，以及在互动中可能会向你收集你的姓名、年龄、收入、婚姻状态、工作、教育背景等人口统计相关信息，以及你可能感兴趣的主题相关信息……

把这些数据再乘以2000万，就是喜茶会员系统所拥有的用户画像，再加上对外部数据的观测和打通。有了这些数据，喜茶就能真正做到数字化驱动的经营，从供应链管理、产品研发、到市场营销、优惠推送、售后服务，全链路智能化。