线下没落线上疯狂，直播卖书何以销售千万

你有多长时间没有走进书店或图书馆，漫步书海，品一纸墨香；你是否已经习惯打开Kindle、手机、平板......享受数字阅读带来的诸多便利。

当读书与直播联系在一起，不知道会勾起你什么样的体验和认知，面对如日中天的直播热潮，你是否在直播间里收获了自己第一本图书？

直播卖书渐兴

图书行业“没落”下的新拐点

在人们的认知里，对线下书店的唱衰从未停止。尤其是2020年疫情爆发，对整个行业带来很大的打击。据网络公开数据显示，2020年第一季度线下书店的图书销售数据下降了53.71%，线上图书销售量也下降了19.53%。

线下书店的“没落”，直播电商行业的发展，共同催生了直播卖书这一模式。

2021年7月在第30届全国图书交易博览会，直播卖书约1.5亿元，其中刘媛媛首日带货1100万元，单品销量破百万，一时间“北大硕士与卖书千万”的字眼风靡全网，更是将直播卖书推上风口。

其实，直播卖书早在2020年左右就已出现，那时的直播间里，许多编辑加入主播“带货”行列，成为知识服务的引领者；儿童文学作家曹文轩“云端读书节”直播创记录；出版业老总们的直播卖书，一场带货带来17万......

无论是主动求新，还是被动使然，直播卖书着实让人们看到了更多可能。

直播卖书销售千万

能否扛起行业大旗？

在千万销售额的效果刺激下，直播卖书的火爆，也吸引更多人陆续加入。相比没落的线下书店，在直播热潮的大背景下，有种行业“救世主”的错觉，不知道直播卖书是否能跳出“花无百日红”的怪圈。

其实，在特定时代背景下，传统的“没落”并不意味着消失，或许是件好事。线下书店的“没落”也是对“安逸”的批判，表达了人们对“创新”的迫切需求，也催生了直播卖书。

在直播卖书的大潮中，我们看到诺贝尔文学奖得主莫言新书《晚熟的人》的线上发布会，这次直播不仅吸引150万人“围观”，而且三大平台更是产生了35000册左右的图书销量。

同样，3月份在薇娅直播间里，北斗童书带来的《藏在地图里的国家地理▪世界》，20000套图书瞬间售罄，直播卖书的战果同样令人艳羡。作为圈内外的“顶流”，依靠受欢迎的作品和TOP级流量KOL，直播卖书取得如此好的成绩，并不令人感到意外。

直播的出现无疑为线下书店的转型带来了契机。直播，作为最受市场认可的传播形式之一；直播带货，作为当下最受欢迎的商业模式之一。

尽管直播卖书让我们看到了流量的红利，但是它能否成为更多人的救世主，或许在直播卖书背后，需要更多的理性思考。

关于“直播卖书”的描述，现代教育出版社综合教育中心主任王春霞曾在一篇报道里提到：

“直播卖书一方面是为满足疫情期间社会的文化需求，丰富观众的精神生活，为小读者们推荐更多优质的图书；另一方面也因为‘直播营销’可以更加直接地面向更多的读者，对出版社进行有效的品牌宣传，能够与读者进行直接互动，形成善意和真诚的交流。”

或许我们可以抱着乐观与积极的态度看待它的出现，不过随着人们对直播的狂热逐渐趋向理性，特定环境下崛起的“直播卖书”是否只是昙花一现，需要更多实践来证明。

不期而遇的直播卖书

未来还能走多远？

随着直播卖书日益备受关注，这种新兴的形式却也存在着：如何让“尝鲜”逐渐进行规范化、市场化、商业化的困境。

对于当下的从业者来说，这是一种充满挑战的选择。从专业主播到作家，从出版社编辑到老总，从主持人到专家，纷纷涌入到直播卖书的大军，趋势背后也产生一些疑问。

在直播卖书的“场景式”购书体验中，如何以点带面实现批量级的销售，对加入到直播卖书中的许多人来说，都是一种挑战，毕竟直播卖书的考核，最直观的KPI还是要回归到销量的兑现。

同时，直播卖书如何让读者在虚拟环境体验中加强对图书价值的认知，如何降低直播卖书在时间成本上的投入也是不容忽视的一点。

当然，这也是一种充满机遇的选择。直播卖书之所以能大火，就是当下社会发展和用户需求相互作用的产物。直播卖书的这种“破则立”，也是一种应对传统与守旧的突破。

快节奏的生活常态下，并不是每个人都有时间走进图书馆仔细挑选一本适合需求的图书；也并不是每一个人都有能力辨别一本书的品质......

直播卖书在构建一种全新的购书体验，比如抖音达人@月亮，不同于书店里打出来横幅和桌牌的导读，直播间里的她，是通过“家常式”的故事讲述，生动的向读者展示一本书的独特魅力。

这种源于自我阅读认知和理解的卖书方式，不单单是购书的一种预览体验，更重要的是主播二次加工后，与读者在文化价值观层面的沟通与交流。

在直播的世界里，因一本好书，邂逅一个人，在知识的分享与交流中，获取心灵的共鸣，这也是一种别样的体验。

其实，无论是线下书店的没落，还是直播卖书的兴起，在传统与创新中共赢，借助直播卖书的新形式，带给读者最美好的体验，或许这才是人们对直播卖书最大的期待。