为了让年轻人买车，车企瞄上了二次元

对于车企而言，年轻一代逐渐成为主力消费人群这件事儿，注定是喜忧参半的。

喜的是，当汽车市场由增量时代步入存量时代，如果能够赢得年轻一代消费者的青睐，这不仅是品牌年轻化战略成功与否的直观体现，更是车企能否在竞争激烈的市场中脱颖而出的有力保障。

忧的是，因为这群年轻消费者的个性更为独立，购车理念也更为独到，传统的营销方式显然已经很难触动他们，如何找到一条更好、更快、更优的营销路径去和这些年轻人直接对话，自然成为了所有车企不得不直面和解决的难题。

所以我们看到，除了从「颜值」层面着手，让汽车外观变得更为激进和运动、内饰变得更为豪华和赋有科技感外，很多车企还不约而同的将目光瞄准了「二次元」这一充满市场想象力的营销新战场，希望从情感层面引起共鸣，进一步俘获年轻消费者的芳心。

01二次元市场，车企营销的新战场

作为一个发源于日本的亚文化，二次元文化早已打破了漫画、游戏、小说、动画等“平面虚拟世界”的束缚，衍生出丰富内容的同时，也正在成为一种独特的文化潮流。

尤其是随着受众群体的不断拓展，越来越多的主流大众也开始被卷入其中，越来越多拥有共同兴趣与价值观的二次元圈层也在逐步形成。

在此大环境下，很多我们熟悉的汽车品牌也纷纷瞄准了这个机遇与挑战并存的行业，结合营销渠道更加多元化、受众群体更为精准、年轻消费者更愿意为“悦己”经济买单等优势，开始了对二次元营销的探索。

除了与知名 IP 跨界合作、入驻B站混个脸熟这些常规的营销手段外，为了最大程度的吸引到体量不断壮大的二次元受众们的关注，车企们甚至还直接将目光瞄准了 ChinaJoy。

作为全球数字娱乐领域最具知名度与影响力的盛会， ChinaJoy 一直都是以游戏、动漫、互联网影视、互联网音乐、网络文学、电子竞技、潮流玩具、智能娱乐软件及硬件等数字娱乐多领域为主的展会。

而车企们之所以选择 ChinaJoy 作为营销跳板，除了看中 ChinaJoy 在国内二次元市场拥有堪比春晚的地位外，其数字、互动娱乐也完美贴合了车企们的智能化、年轻化转型，对于车企们而言，这无疑是一次跨界融合的绝佳机会。 

在今年的 ChinaJoy 上，蜂拥而至的车企们硬生生的将本次展会变成了一次大型车展，比亚迪就与原创国漫觉醒刀客魂合作，玩起了沉浸体验；

广汽传祺则是把新车的上市活动搬到了展会，一口气集齐了Coser、剧本杀、手办等时下流行元素；

长城汽车更是直接将旗下的哈弗、WEY、欧拉等三个品牌全部拉来亮相，其中，哈弗大狗和赤兔两款车型还会将参展的次元车贴量产并限量发售；

WEY品牌除了有摩卡和玛奇朵两款车型亮相外，展会现场还特别设立的虚拟赛车、百变痛车（二次元词汇，意为将喜爱的动漫角色、动漫公司或者角色名字之类的字画贴或者喷在车上）、电竞对战、摩卡酷拍、智能咖啡体验、互动互娱六大特设区域；

欧拉亮相新车好猫GT的同时，还打造了一座“喵星次元城”，新车、二次元CosPlay、萌经济这套组合拳也极大的增加了品牌的曝光度和声量；

除了自主品牌外，上汽大众也带着自己的首款纯电动汽车 ID.4 X 亮相本次展会，其与宝可梦皮卡丘和KPL英雄花木兰跨界合作的车身装饰同样吸引了很多与会者的关注；

02车企纷至沓来，二次元究竟有何魔力？

众所周知，品牌的营销向来都是有的放矢的，每一次营销动作的背后除了出于自身的实际需求外，一种全新的、受众精准的营销方式能为品牌带来什么样的积极反馈，也是他们从一开始就能够预见的。

那么，让很多汽车品牌都争先恐后的二次元营销，究竟有什么样的魔力？

1、用户规模不断增长，品牌提前布局

据艾瑞咨询数据显示，截止2019年，我国泛二次元用户规模预计达3.9亿人，而从消费行为上来看，以95后为首的年轻一代消费者在二次元相关的消费上购买力强且粘性较高，体现了人群的商业价值，这也与绝大多数品牌现在以及将来的目标受众吻合。

数据来源：艾瑞咨询

风靡全球的文化、庞大的用户规模、精准的用户圈层，这些利好条件对于那些主打年轻消费者以及正在进行年轻化战略的品牌来说，自然是绝不可能缺席的，这也是为什么越来越多的车企开始一边走「颜值」路线，一边将「二次元营销」作为主要营销策略的原因。

2、传统营销脱敏，二次元营销恰逢其时

在这个信息爆炸的年代，一板一眼的传统营销早已无法吸引时下消费者的眼球，为了获得曝光进而促成购买，品牌们也只能通过洗脑、沙雕、土味、煽情等营销方式来快速出圈。

可随着营销创意的同质化现象越来越严重，营销也陷入了套路脱敏、刷屏失效、社交疲惫的尴尬境地，当品牌们正在绞尽脑汁的去思考如何与年轻用户建立“更对味”和“更有归属感”的沟通新路径时，新冠疫情造成的全民宅局激发了大众对二次元内容需求的突增，越来越多的品牌也开始发力二次元带来的全新消费场景与市场新机会。

3、自带年轻化形象，有利于重塑品牌形象

对于大多数年轻消费者而言，虽然很多汽车品牌他们都有所耳闻，但这种了解更多时候都是以广告的形式出现在年轻消费者的生活中，二者似乎并不会产生直接的对话和沟通。

而二次元营销的兴起，无疑是为品牌和年轻消费者们搭起了一座互相了解和深度沟通的桥梁，让品牌能够以年轻消费者们认可并接受的方式走进他们的生活中，给年轻消费者传递出这些汽车品牌十分乐意与他们玩在一起。

另一方面，因为二次元文化的圈层自带年轻化的属性，这对于那些主打年轻消费者的品牌，或有品牌年轻化诉求的企业而言，泛二次元营销内容是品牌沟通年轻消费者的重要窗口，可有效唤醒品牌、重塑品牌形象。

03二次元营销要注意什么？

就像跨界营销刚刚兴起时给人眼前一亮，但随着越来越多为了跨界而跨界的品牌加入后拉低了消费者对跨界营销整体的期许一样，二次元营销的火爆势必也会面临这种境遇。

那么，面对二次元这一充满想象力的行业，品牌在进行二次元营销时应该注意什么呢？

首先，品牌在进行二次元营销时，首先要选择合适的IP进行合作，正如《2020腾讯二次元营销通案》中提到的那样，品牌在选择二次元IP合作时应该从IP热度指数、IP舆情监控等方面去了解IP特征和市场接受度，评估这一IP的潜力，然后从IP内容与品牌调性匹配度、IP受众与品牌重合度等多个维度综合考量、挖掘二次元IP与品牌的契合点。

在选择到品牌调性相符的IP之后，品牌就可以通过曝光、植入等方式引发受众讨论声量，触及年轻消费者，使品牌入圈并为之后的其他营销动作打下基础。

其次，获得二次元群体的认可后，品牌应该趁热打铁的尝试与二次元IP进行更深入、更多元的合作，借由定制内容、人物代言等基本玩法来融入二次元语境，使营销可以更“对口”，快速在核心以及泛二次元用户中赢得广泛认可，从而吸引转化。

就像大众 ID.4 X 本次和皮卡丘这一超级IP的合作那样，一边是上汽大众首款纯电动车，一边是宝可梦里萌人一脸血且还能发电的皮卡丘，二者的契合程度不仅无需赘述，皮卡丘的IP潜力和影响力也同样能为 ID.4 X 带来更多热度和关注，花式圈粉促成购买，持续放大品牌价值。

写在最后：

从最开始的一小部分人群到大部分人群，伴随着国内二次元文化的蓬勃发展和受众群体的不断扩展，越来越多的品牌也开始加入二次元营销这条赛道。

正所谓万事开头难，尽管二次元营销所带来的效果并不能像邀请三次元真人明星那样容易量化，其市场反馈也不见得能让所有人都能感到满意，但相信经过一系列的磨合探索以及越来越多的创意被赋予，以汽车品牌为代表的大众消费品很快能够找到“二次元营销”的正确姿势，也会有越来越多的汽车品牌能够深入了解二次元给当下中国年轻人所带来的文化魅力，最终达到双赢的效果。