文案第10讲 | 写好公关稿需要注意的四个维度

屈太浪

3年前

【摘要】：亲爱的公关稿，我怎么才能写好你

公司新品上市，你突然接到领导的任务：“写篇公关稿，那种能爆火的哦！”。

当时的你一脸懵逼，产品见都没见过、用都没用过，发布会也不让去，咋写啊？抱着怀疑的态度，你上网找到一篇你觉得还不错的文章，心里开始有些欣喜，觉得这一篇好像可以抄一下。（心里话：哈哈哈，我太有才华啦。）

于是，经过几小时的软磨硬泡、七拼八凑，你终于写成一篇类似《XX产品全新上市，带来行业巨大变革》的文章，交给了领导。

领导看过，假装看懂了，还帮你修改了标题《惊喜！XX产品全新上市，带来行业巨大变革》，你对领导的批改心悦诚服，并露出“谢主隆恩”的谄媚。领导看着你，也散发一种“栽培有方”的喜悦，你们俩互相瞅了对方一眼，那分明就是心领神会、惺惺相惜、相见恨晚的情感，霎时间让其他同事们都嫉妒不已。

这就是大多数人写作公关稿时的日常。

看标题你也知道，这样的内容不可能有效传播，也不会为品牌带来形象与价值的提升。这种公关稿还活在上个世纪之中，它们还沉浸在以往纸媒时代的信息垄断当中，完全不适用于今天这个“完全开放”“话题无边界”“人人都是载体”的社会。

从2013年移动互联网时代的开启，我们每个人其实都被手机牵着鼻子走，社会形态和生活方式都在发生颠覆式巨变，公共关系也无疑裹挟其中。

因此，想要写出漂亮的公关稿，需要真正理解当下行业中公关稿的传播动机，根据媒介、受众、内容多维度变迁输出公关稿，从而真正影响消费认知，推动大众消费。

1、新变化：权威说的也不算

众所周知，公关稿是通过第三方媒体角度，向外界传播企业声音的一种传播方式，它介于新闻和广告之间，更加独立、客观，也更加容易取得受众信赖。

公关的最终目的和广告殊途同归：建立认知，从而塑造品牌。公关是“别人来夸我”，广告是“我来夸我自己”，两者核心区别在于说话方不同，前者更加中立，所以更信赖。以往公关行业塑造品牌方形象最常用的方式就是开会（发布会/试驾会/公益等形式）——邀请媒体参与（媒介部同事邀约）——发稿传播（改改通稿发布媒体），当然其中涉及很多内容、环节、话术等的设置，有的也需要公关事件的策划，但是一般逻辑差不多。

公关稿是其中一个重要的沟通桥梁，是站在品牌角度向大众传播提供的官方资料，如同企业发言人一样，是正式公文的核心内容。

但是，移动互联网时代将每个个体放大以后，相应的割裂了权威媒体的影响力，并带来几个方面的新变化：

① 媒体权威性被消解。随着信息获取渠道和触媒窗口的增多，以往“权威媒体就是权威话术”的情况逐渐式微，媒体权威正在被新媒体消解。

② 资讯类客户端成为大众获取信息新窗口。不同人群获取信息的窗口不同，形成认知不断分化的现象。你在电视前看新闻联播，我在今日头条看资讯，他在新浪微博刷消息。

③ 信息大爆炸，1条讯息在人们脑海中只存在几秒钟，之后便被各种信息流淹没，因此需要花费更大精力、更多财力进行信息轰炸，否则难以形成认知。

④ 全社会娱乐至上的气息，使得明星八卦类信息更加容易传播，并且赢得更多传播者。

⑤ 搜索权在大众手中，大众搜索什么信息，就获取什么内容，资讯类平台就精准推送什么信息，以至于公关新闻类资讯很难进入普通消费者心智。

媒介环境的变化，让公关稿传播逐渐变得更加困难，而或公关或广告的终极问题是品牌传播，即如何在消费者心智中创建一个强有力的认知。这就要求，公关稿写作需要充分考虑环境的影响：

① 公关稿必须塑造“最新的信息”，寻找“新”是公关稿写作的关键，因为媒体只喜欢报道新的东西，而不是更好的东西。

② 更聚焦的媒介投放，太多太多的媒体平台要求你有一双慧眼，选出最合适媒体组合投放形式，进而创建强有力的信息传播方案，获取更有大的投入产出比。

③ 读标题时代，需要从众多新闻当中脱颖而出，需要与众不同的标题，一则公关稿是和更多公关稿竞争用户时间，所以需要产出不同标题以应对于不同平台，令其内容得到更多曝光。

2、新受众：“我不听我不听我不听”

回到十年前，试想一下人们获取信息的媒体途径有哪些？爷爷奶奶背通过报纸、广播获得信息，家庭成员通过电视、车载广播获取信息，还有更多人通过互联网获取资讯。那时候，互联网也基本由三大门户和几个论坛把持，各平台还是采用PGC的产出方式，内容需要进行专业审核，所以那时候平台具有主动权，而受众还大多数是听众，并不是信息的参与者和加工者。

如今，一切都改变了。移动互联网的环境下，受众成为一个一个生动的“个体”，他们也有自己的阅读习惯、发声渠道，而且每个人都大量产生冗杂内容，不断刷存在感，刷自我价值认知。可以说，我们每个人都是噪音的制造者，也是噪音的享受者。

受众不仅仅是倾听的对象，同时他们也开始走入信息中心，获取片段内容加入自我经验，扩大某个话题或某个故事，成为意见领袖。受众也开始分化，分化成令人不解的各式形态：

① 你永远不会懂我的圈层文化。不同信息塑造不同认知，产生不同兴趣，同时也形成不同的圈层，受众因为兴趣不同从而形成信息壁垒，诞生“你永远不会懂我的”圈层文化。一个圈层很难理解另一个圈层，这让不同的人寄生于不同的群体之中，越来越分化。

② 要死就死在手机端。如今已经很少有人订报纸，除了某些有知识有文化的老头老太太，如今所有人获取信息的主渠道转向手机端，尤其是当我奶奶都开始用智能手机的时候，所有人吃喝玩乐都是通过手机来完成，因此手机端成为主战场。

③ 离我越近越可信的信任圈。世界打开了，人心却封闭了，人们如今信任圈呈现我——亲人——朋友圈——我喜欢的KOL——媒体报道——广告——其他讯息的状态，离我越近、跟我关系越好的，越发令人信任，也更加亲近。

④ 可以再短一点。因为信息太多，大众时间又少，短视频兴起，对于阅读类的文章，大众要求越短越好，很少有人真正读进去。

“不听大道理”成为大众接受信息的偏好，受众选择性认同自己最亲近人的意见，而且对于篇幅的诉求越来越少，因此，公关稿写作也应该进行针对性的调整：

① 同一核心信息，根据不同投放渠道，进行不同标题、内容的包装，令其满足不同圈层文化的趣味属性；

② 手机客户端作为获取注意力的主要战场，权威媒体树大旗，新媒体资讯大号&kol作为主要发声窗口，组合媒介形式，覆盖更广范围；

③ 新闻内容必须更抓眼球，核心信息埋在新闻当中，让受众读过之后，只留下一个主要印象：这条新闻挺有意思，XX品牌原来是这样的。

只有成为受众的一部分，了解受众的喜好，才能真正创作出让读者感兴趣的文章，让品牌通过公告稿的形式留下印象。

3、新内容：寻找传播杠杆

媒介环境变了，信息受众变了，同样公关稿的内容创作也需要“重新激活”，三种方式可以促使公关稿内容价值提升：

① “反差制造新奇感”

学过新闻的人都听说过一句话：“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”。人们对于超出预期的事物永远都有分享欲，而且记忆更加深刻。因此，好的公关稿需要寻找出品牌信息的“新奇点”，将其作为传播杠杆，撬动大众认知，产生深度影响。

怎么来制造新奇点呢？列举品牌关键信息1、关键信息2、关键信息3，思考哪个信息点可能与受众基本认知存在反差？将该关键信息重点突出，生成具有传播点的内容。

比如，《双十一明星送货：李行亮送手机遇“男神”反被撩》、《京东618请来明星送货高圆圆、柳岩等当快递员》等新闻，内容自身就带有传播属性，这也是几年前比较流行的营销手段，其中的“反差点”是明星高高在上的身份光环与快递员默默无闻的平淡之间的冲突，以此制造新闻，自身便带传播点。

以上此类营销事件，通常适用于新产品、新物流类的话题热点炒作，其公关稿件内容必须强力突出这种反差，在文章中埋伏一些品牌信息点，便可以在更多媒介平台发布，从而吸引受众阅读，悄无声息地接受品牌信息。

同样的，还有很多类似的事件，比如某些创意面膜，在功能趋同的情况下，便在包装和形态上下功夫，产出新的变化，让其成为新内容的制造者，从而提升自身话题性。

② “制造知识优越感”

攀比心理是人性，所有人都不能摆脱掉。人们希望通过别人的肯定以及崇拜获得满足，无论是提出某个观点、分享某个话题、带来某种思考等等，都可以通过展现与表达突出自己的优越感。

很多深度公关稿件，通常就是此类内容。如36氪、虎嗅等平台产出的公关观点类内容，它主要面向行业类专业用户以及深度阅读受众，此类文章通过拆解背后故事、某种行业洞见等方式，在解读品牌商业模式的时候，传播出知识优越感，既分享了观点或方法论，又传播品牌核心信息。

比如，当某品牌爆火以后，网络上便会有很多商业模式的解读，其中有一部分就是品牌主自己邀请撰稿人创作的，从而推升企业品牌形象的升级。这种通过营造知识落差的方式，用第三方视角客观展现，显得专业且没有广告嫌疑，更容易传播。

《一文读懂小米商业模式》、《小米“铁人三项”商业模式背后的真相》、《苹果暴跌损失可能达到约28亿美元，背后的商业逻辑你知道吗？》等文章都是此类。

③ “高频热点话题绑定”

很多时候，品牌主的产品或服务是一个低频消费品，或者它自身实在没有特别“新”的点，这时候就需要联系某个高频热点，通过与此话题绑定，创作出新话题内容，作为传播点。

举一个例子，方太油烟机之前做过一个广告，它们将油烟机这个不曾被经常讨论的耐用产品，与高频话题“护肤”、“呼吸疾病”、“眼睛健康”等家庭话题进行联系，产出“买高端护肤品保养皮肤，但抵不过低质量油烟机的摧残”这样的广告，就是通过绑定高频热点话题，将品牌植入其中，产生一种新的关联，让方太公关形象更加贴近家庭生活守护者定位。