你集的五福，已长成 IP

还有三天，春节就要到来，今年的五福，你集齐了吗？

在中国人的习俗中，除夕意味着全家团圆，春节意味着新的开始。如果要让中国人给春节拟一个年度汉字，非“福”莫属。

中国的福文化由来已久。最早的“福”可见于甲骨文，本义是（神祖）保佑。《说文解字》中，福又被解释为“祐也”。于是，与福相关的词汇都被赋予了美好的寓意，比如福气、幸福、福禄……

在春节期间，这些美好又常常被化为一张张“福”字，贴在中国人的家里。

随着时代的变迁，技术的进步，福文化也发生了有趣的演变。

农耕时代，人们用纸和笔手写福字；工业时代，福字慢慢变成了印刷体；如今进入数字化时代，福文化又借助网络和技术，摆脱时空的束缚，传递到千家万户，甚至全球各地。

现实生活中越来越淡的年味，正在以另一种形式回归。这种回归，折射出技术的发展对人们日常行为的影响，而春节，正是这个影响发生的重要场景之一。

据阿里巴巴发布的数据显示，截至2019年，已有超过5亿人参与春节期间的集五福活动，这意味着大约3个中国人里，就有1人在用支付宝集福、送福。

虽然2020年参与人数尚未可知，但五福在5年时间成长为一个超级IP已成事实。

 历史的巧合与不同 

1931年的圣诞前夕，一个身穿红衣服、挺着大肚子的白胡子老爷爷，出现在一张宣传画上，他的手上还举了一杯当时只在夏天热销的可口可乐。这是著名的广告画家Haddon Sundblom，专门为可口可乐创作的一个新广告。

 

1931年可口可乐的圣诞节广告

广告出现以后，产生了两个重大影响：一是圣诞老人的形象固定并延续到了今天，要知道，在这之前，圣诞老人的衣着容貌可是各不相同的；二是可口可乐终于打破冬季滞销的魔咒，开辟了一个全新的销售场景。

当初一个小小的商业行为，除了让企业获得相应的商业收益之外，还无意中加速了圣诞老人这个超级IP的生长过程。这一点，也许连可口可乐都始料未及。

不过，历史总有着惊人的相似。85年之后，可口可乐“无意”中又见证了另一个超级IP的成长——2016年，支付宝首次推出“集五福”活动，可口可乐即与支付宝展开合作。

作为唯一与集五福走过5年的品牌，在谈到合作初衷时，可口可乐有关负责人表示，不少快消品牌会在营销时选择追热点，但可口可乐常常思考品牌的“变与不变”。

“对可口可乐来说，与支付宝合作集五福，首先是基于在消费者洞察上的高度契合，其次是可口可乐让消费者与家人朋友分享快乐的初心从未改变。”

在这个认知基础上，可口可乐和支付宝一起创新每年集五福的玩法，实现线上线下全场景的覆盖也就顺理成章了。

回望2016年的集五福活动，除了延续至今的集五福以外，支付宝还首次与央视合作，除夕当晚，透过春晚这个流量大窗口，支付宝推出“咻红包 传福气”的互动玩法，短短几小时，总参与次数达到3245亿次。但因为“敬业福”一福难求，首届集五福曾遭到网友群嘲和不满。

“你回头去看那波舆论，会发现其实吸引大家关注你，让你走上舞台，你才能有机会给大家展示更多内容，给五福注入更多内涵和外延。”一名蚂蚁金服老员工回忆此事时说道。

如今，用户们早已被微信和支付宝两大巨头培养出了两个春节习俗，一是抢红包，二是集五福。前者让人一看到红包的图案就忍不住点；后者让人一到年底就惦记集五福从什么时候开始。

 

 超级IP的自我修养 

 

站在自己的角度考虑问题，几乎是人类的本能。而用户视角，显然是反人类本能的一件事儿。

一个产品，从企业的视角来看，就是“我能提供什么”，从用户的角度来看则是“能帮我解决什么”。

就像集五福，推出之初，支付宝想要为用户提供除微信红包以外另一种新的玩法。但是，当参与的用户从几千人变成几千万人的时候，视角就必须转变为了解用户真正想要的是什么。

五福“走”到了街头

所以，2017年，集五福推出了“AR”扫福的玩法，扫描任何一个“福”字，都有可能集到福卡。

因为玩法新奇，朋友圈里一度出现过各种奇葩的福字，譬如用鸡骨头拼出一个福字，简直快把福“玩坏”了。

为了让用户玩得嗨，收集到的福卡还可以转赠。朋友间你缺一张，我多一张，赶紧加个支付宝好友赠送一下。

这个简单的交换行为，又加深了人与人之间的互动，而这正是春节这个传统节日所赋予人们的重要意义。

不过，到了2019年，支付宝内部对于要不要保留AR扫福第一次有了争议。作为一家商业公司，集五福活动做得再好，也只是个民俗的事情，和商业离得很远。

但最终，AR扫福还是被保留了下来，“扫福、集福还是要有，这才是五福的精髓，让大爷大妈也可以很简单地参与。”支付宝集五福产品经理冠华回忆道。

后来，这一功能不仅保留，甚至还延伸出了沾福气卡和花花卡。

沾福气卡可以随机复制他人手里的福卡，不少人在这个过程中还自主创新了，譬如将所有福卡清空，只留敬业福，以达到逢沾必得敬业福的效果。

这种看似找到小Bug的惊喜，极大地增强了用户间的互动性，也让中国人在这种互动中感受到消失已久的年味。

花花卡则以抽奖的形式呈现，凡抽中者，全年花呗由支付宝买单，上限为48888元，下限为2019元，未开通花呗的用户可得2019元现金。这个刺激的玩法，让花呗这个亿级用户的产品更加为人熟知。

不仅如此，2019年的集五福活动还针对2018年就发力的下沉市场，开发出一个普及金融安全知识的新玩法——答答星球，凡答对涉及网络与金融安全的题目，即有机会得福卡。20天时间，参与人数高达2.12亿，累计收藏用户数超过3000万。

AR扫福已成新年俗

现在一到年关，支付宝集五福就会成为社交媒体上的热门话题，自发形成一波又一波讨论热度。

2019年1月30日，阿里巴巴财年第三财季财报电话会上，逍遥子对分析师们宣布，支付宝集五福已经成为中国一个新的超级IP。

那么，IP到底是什么？

IP是知识产权（intellectual property）的缩写，指具有长期生命力、能聚集巨大流量并能将之转化成商业价值的“知识产权”（内容）。

一个超级IP，至少包含四个维度：故事、呈现形式、价值观以及普世价值。

从这个角度来看，集五福无论是形象，还是通过故事所传递的福文化、家文化，都已经深入人心。随着五福从国内走向国外，它的价值观所影响的人群也越来越广泛。

 

 当我们谈论开放时，

 到底谈的是什么 

 

IP和品牌最大的区别在于，IP在商业价值以外，还具有很强的开放性。但以往，支付宝一直保持谨慎的开放。这从以往他们与品牌合作仅限于和品牌联名，即可看出。

但今年，支付宝显然不想保守，在月初支付宝集五福发布会上，开放的信号更明显。

蚂蚁金服首席市场官彭翼捷表示，“五福并不是支付宝独有的IP，未来支付宝希望携手更多的福气伙伴，为5亿个家庭送祝福。”

这个开放是跨时空的。譬如今年支付宝将送福气“送上天，送入海”。

1月16日，中国航天发射了富强福号火箭，寓意“福气冲天”。此外，蛟龙号、雪龙号及南极长城站的科考人员，还会通过贴福、扫福、集福，来庆祝中国年。

这个开放还是跨行业的。从合作伙伴来看，支付宝的合作品牌规模也扩大了，包括可口可乐、中国移动、平安银行、星巴克、安慕希、壳牌等11家企业成为新老伙伴。

他们都基于各自的消费者特征，通过不同的渠道，推出不同的玩法，这使得五福IP得以破圈传播。

星巴克门店里也可以扫“福”

2019年是直播爆发的一年，所以今年的集五福还走进了直播间。

通过邀请李佳琦直播，直接为与支付宝合作的新春福气品牌带货，2万箱安慕希酸奶10秒售罄，可口可乐直播当天同款商品销售额较历史峰值增长1938%。

直播间里，李佳琦手写福字的消息，又迅速在微博上形成了一个传播的热潮。

除了营销方式的变化，今年支付宝还向品牌开放了“轻店”小程序。

从消费者的角度来看这个变化，主要体现在集到的福卡还有刮刮卡的功能。

当消费者刮到精准“发放”的福气时，既可以通过品牌“轻店”兑换，也可以通过品牌线下的实体店兑换，甚至还可以通过饿了么将权益配送到家。

未来，支付宝希望品牌的轻店，能让品牌商的线下门店变成天猫旗舰店的前置仓，提供定时送、门店自提等差异化服务；

反过来，天猫旗舰店又能成为门店的库房，当门店商品无法满足消费者需求时，门店可以引导消费者在线下单，形成一个完整的闭环。

春节，不仅是具有重要意义的传统节日，更是品牌曝光及销售增长的黄金窗口。集中爆发的春节流量，对于企业有着巨大的吸引力。

显然，支付宝2020年扩大五福IP与品牌的合作广度和深度，是希望借机测试五福IP与品牌联手后的效果。至于效果如何，我们不妨拭目以待。