奥运营销，为什么不能再给我们惊喜？

命途多舛的东京奥运会，闭幕了。你能想到哪些印象深刻的奥运营销案例？

如果让我给这届品牌主的奥运营销打个分，很可能不及格。奥运会前期一直悬而未决、会期不定又缺钱，到引发争议的开幕式，再到不断创造惊喜的00后小将…其实观众对这届奥运会的关注度并没有比往届降低多少，但品牌主做奥运营销的热度却不温不火。

客观原因不少：对品牌来说，既要达到预期的传播效果，同时今年还得格外注意品牌安全，这也给奥运营销增加了不小的难度；往年耐克和阿迪达斯等等盛产创意的品牌，因为之前的争议，今年低调了很多，参与热情下降；虽然本土品牌虽然获得了更大的营销空间，但是翻看今年很多案例，内容大多都是在千篇一律地重复贩卖着我们已经再熟悉不过的奥运情怀，亮眼的创意并不多…

不过，在回看这次奥运营销时，也能会给接下来的节点营销，或者说品牌营销一些新的启发。

如果用一句话总结，就是：放弃宏大的情怀和叙事模式，最打动人的往往都是小细节。相比那些重创意、强煽情的内容来说，那些真实的、细微的、琐碎的特写更容易打动人心。

△ 奥运图标超级变变变成了奥运开幕式的亮点

今年奥运期间，除了比赛和金牌本身，你可能会很意外地记住了今年奥运首金杨倩的美甲和发夹，跳水冠军全红婵接受采访时又幽默又动容的「童言无忌」，游泳队的高颜值，甚至苏炳添的翘臀…

这些过去可能会被大众媒体弃用的细节，不断创造了话题和热搜。其实正是这些细节，拼成了一个个鲜活的奥运选手，让奥运比赛更有看头。

没错。观看奥运的方式和屏幕在变化，人们的「关注点」也在发生着变化。与此同时，营销逻辑也在慢慢发生了变化。

过去谈到奥运营销，我们会想到几种常见的营销套路：金牌运动员营销；奥运精神营销；奥运连接点营销等等。那是一个比「大」的时代，场面要大、立意要高、情怀要深…但当大众更愿意在手机屏幕前为奥运背后的花絮、细节点赞和转发时，有没有发现，过去那些宏大的品牌营销故事就很难引发共鸣了。

这其实也是当下品牌营销经常遇到的一个问题：创意往往很容易被那些宏大的叙事表达所吞噬。相反，比起大创意、强煽情，其实那些细微的、琐碎的特写更打动人心。

那么，这些细节从哪里找？

媒体报道和大众舆论。

媒体报道和大众舆论，对很多品牌来说，经常是用来以量化的指标去看传播效果的，是降低负面报道的影响的。但品牌往往忽视了，媒体报道和大众舆论总是在源源不断的为品牌营销提供更多的素材。很多人说这是个个体意见和态度圈层化的割裂时代，但越是这样，那些小众的创意才更容易凸显出来。

营销的经典理论AIDA模型中，前三个是注意力、兴趣和欲望。也就是说，品牌能做的，包括：「如何用吸引眼球的广告让顾客意识到产品的存在？」「如果用更多信息来说明产品或服务的优势，抓住顾客的兴趣？」多关注些媒体报道和大众舆论，多看看那些真正的热搜榜上话题，抓住观众的兴奋点，利用他们去做营销永远不会过时。

奥运营销，对品牌来说一般很难带来大幅的增长，但更像是品牌的积累和沉淀。在这些关键节点，沉淀给更多消费者一些记忆和故事碎片，当消费者连接起来时，就一定会触发他们选择产品和服务的决策，为品牌带来增长。