观察 | 我在四线城市喝奶茶

最近，有个朋友要开一间奶茶铺子，他看中小鹿茶。

给不给加盟不清楚，但我跟他两人，喝遍了这个小城能喝的大部分奶茶，找了一波又一波奶茶店长聊天倒是真的。

他之所以有这个想法，是因为大街上奶茶铺子越来越多，一条街间隔几米就有一家，跟本土小吃店有的一比。

但，这种年轻人的“快乐肥宅水”生意，真的那么好做吗？

如果你是文青，趁早打消开店念头

奶茶店、咖啡店、花店、书店，大概是文青梦想中的四大创业项目，但事实上，这四个项目都不太适合文青做。

除非你有个很会赚钱的老公，或者有个有钱无脑的土豪老板，或者自己很有钱，能满足一下做老板的快感和逼格瞬间提升的满足感。

没有任何准备，单凭一腔热血想开店赚钱，最好喝杯冰镇奶茶冷静一下。

我把跟各位专业人士聊天的问题整理如下：

1. 知道店门口的客流潮汐吗？知道近三年店铺周边的人流变化吗？
2. 原材料真实成本、营销成本和售价的ROI关系如何？
3. 晓得如何流程化管理员工让他们不要瞎BB甚至偷钱吗？
4. 奶茶的SOP标准有几页，作为老板知道怎么抓大放小吗？
5. 外送的话，运费和外卖平台的促销成本如何计算呢？
6. 奶茶店是一个高度吃地理位置的行业，犄角旮旯的奶茶店数不清，是否能保证拿下中意的地块？选址成本是否可控？

如果以上每一个问题后面，你都是一个大写的懵逼。

那就，洗洗睡吧。

如果咖啡店、书店和花店不赚钱的话，还落个清闲，但是奶茶店不一样，如果没有任何准备，想不开开一家，大部分结果，就是豆瓣青年进去，包租婆出来。

你的手里有多少本金烧掉不心疼？不要总看人门店前长龙眼红，想着一掷千金破釜沉舟，成功永远就那么几个，绝大多数完蛋没人知道，这是幸存者偏差。

奶茶是一个高度吃现金流的行业，因为原材料的保质期要考虑，SOP要求新鲜度，一个店长告诉我，他们曾经因没有经验，倒掉了一盆盆酸了的芋圆。如果没有足够准备，很快就会发现自己手里的钢镚禁不住烧。

不用到两年，你的文艺气息会被全部榨干，用液氮封存在五行山下，永远不会有人打开阿拉丁神灯来解救你。

鲁迅先生说，走的人多了，就有了路

如果早十年，开一家奶茶店还是有希望的，市场尚未被教育，一切都是混沌状态，也未有行业巨头出现。

但现在的奶茶，进化到复杂的水果茶、奶盖茶，毫无餐饮经验的小白要开一家奶茶店，基本没啥可能了。

不加盟，开奶茶店没有希望。

比如，遍地开花的“古茗”奶茶，他们的草莓采购价格远比在批发市场购买的价格还要便宜一半，并且质量还可以。因为他们有专门在云南乡间地头采购的一批人，直接从农户手中采购，当天空运到自己在全国各地的冷库，然后用冷链车配送到当地的门店。品控和价格上都有保证，单打独斗的你，怎么拼得过？

再者，很多人都在网上声称喜茶的配方能找到，或许你真的可以找到中台提供配方，但也只能拿到现成的大路货，它之所以是品牌，背后有资本支撑，它就一定有你无法比拟的研发实力。

所以，很多想着努力把口味做好，顾客就会临门的小奶茶们，结果呢，

就像神州专车那句广告词“除了安全，什么都不会发生”。

加盟呢？骗子等候多时了。

奶茶加盟是餐饮骗子们的集中营，业内被称为“快招公司”，通过不断注册新品牌，不断收割那些做着奶茶店创业梦的小白们的韭菜。 

很多人加盟知名品牌后才发现，招商信息都只有在官网，并没有在第三方平台投放。比如在百度上搜“一点点”，多数都是广告网站，自称是一点点的加盟网站。

通过几乎能“以假乱真”的广告吸引到加盟商后，快招公司的操作是：先傍名牌，称自己是与某某知名品牌合作的代理机构或公司，负责该品牌在该地区的招商代理工作（因为部分奶茶加盟是区域制的，会在当地找托管公司）。

将投资者骗到手后，他们就开始引导加盟商，向其灌输“某知名品牌其实很一般”的观念，并借机推销自己突出的擦边球品牌，他们真实诉求是骗取加盟费、倾销物料和设备。在快招公司忽悠下，许多急于求成但品牌辨识度低的加盟商很容易“沦陷”。

目前，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等新式茶饮品牌都未开放加盟，但市面上却流传大量名字相近、LOGO雷同的山寨品牌，而一点点等虽然开放加盟，但由于加盟门槛高，快招公司会趁机推出打擦边球的山寨品牌，像“点点甜不甜”“1点点钟爱”等高仿品牌。火热一时的鹿角巷，更是山寨的重灾区，1000家左右门店，但已出现大概7000家山寨加盟店。

如同一个暴富的老人，突然多出了许多嫡子嫡孙一样。这给做大的品牌连锁们的警醒，品牌管理至关重要。

授牌，其实就是授予品牌的信誉度和荣誉度。

加入正规军，苦日子才开始。

好了，层层打怪结束，你终于加入了梦寐以求的正规军。

加盟大概分两种：

一种是加盟商缴纳加盟费后，加盟商从品牌公司购买原材料( 高大上说就是解决供应链问题 )、缴纳培训费用和保证金、给予公司流水抽成，公司甚至时不时还要巡店罚款。

比较恐怖的厂家还有起订量要求，第一次进的货量太大，店关了物料都还在也是有的。

具体的运营，品牌公司并不参与，一种观点认为，这种加盟的本质是，公司背后的投资方在割韭菜，类似于资金盘做局。

此前抖音爆火开店6000家的某茶饮品牌，就是采用这一套路，在这一模式下，品牌通过广招加盟商扩大品牌知名度，但不对店铺的具体运营负责。结果就是现在这个牌子大面积关店。

奶茶是近年来消费领域的热门赛道 | 图片来自投资界

另一种则是托管模式。加盟商交费用，品牌公司负责管理，加盟商只需要等待收益。大品牌一般采用这种模式，包括一点点、COCO等可可奶茶品牌，肯德基等知名餐饮品牌。

知名品牌护航，加盟商不需要参与任何具体的运营环节，当然省力又安全。但问题在于，大品牌要么做直营不做加盟，要么从加盟模式和费用上提升加盟门槛，许多人连入场券都拿不到。

比如费用上，一二线城市一点点的加盟费用接近百万元。在加盟门槛上，COCO采用的是区域/城市合伙人的形式，需要有一定的餐饮管理经验、在当地有一定的资源，雄厚的的资金并亲自参与。总部不再往下设置单店加盟，一个区域/城市所有的门店都由合伙人直接经营，合伙人也不得再向下授权他人经营。

所以，第一种模式成为了大多数人选择。

那么，运营这种脏活累活，就非你莫属。

奶茶很暴利？你妈告诉你的？

 跟几个奶茶店长聊，谈到创业初期，每个人眼睛都放光。因为找到了一家不以骗钱为目的的品牌奶茶店，幻想着，有了这个店，雇几个店员一个店长，远程管理，自己就能周游世界享受财富自由。

梦想是丰满的，现实是骨感的。

首先，绝大多数奶茶店的薪水很低，三四线城市平均下来大概就是3000元左右，所以这个薪水，你不要指望店员们能有什么积极主动性，卫生、摆设、服务态度，如果你不在店里盯着，随时就是一个差评。

如果你说给股份或者分成，加工资也行。当然是有这个可能性，就像10%的奶茶店很赚钱一样的可能。

算一个账，一般一个店要雇5个店员（街边店，假设面积是30平米左右），每人加一千块，一个月多一万块成本，一年多付出12万。一家奶茶店一年就20-30万利润，把一半贡献出去，你舍得，你的合伙人呢？八成会跟你散伙吧。

然后开始培训店员了。有的品牌加盟集中招聘分配，要求你招人要按照他们的标准来，培训完分配到你店里，工资他们来定，成本你来付，这时候你就是接盘侠。良心品牌支持店主自由招聘，他们负责培训，这时培训费是不可少的。免费培训的都是少数。

一个奶茶店如果有15个SKU，新店员入职然后再熟练操作后，一个月过去。奶茶店的店员流动率是很高的，一般3个月就会离职，如果你雇5个人，店里一年大概会看到20个新面孔。 

好吧，假设你的员工人员稳定，地段也不错，加盟的品牌也算成熟，不会一条街上几家品牌店搞内耗。

但是，你依然面临巨大的压力。

要搞好同房东太太的关系，因为你不知道她什么时候麻将一输就给你涨房租了。

外卖网站不是慈善机构，隔山差五找机会盘剥你，今天让你做活动，明天要你送奶茶。就是外卖小哥，大家出来跑江湖，你也要时不时给点好处。

当地的卫生、食品安全、消防和城管们会经常关注你一下，特别是岁末的时候。你会发现以前当文员只要打个合同弄个报表就行，现在除了要会打奶盖，还得会打流氓。

跟一个店长聊，我说奶茶很暴利吧？

他第一个反应就是——你妈跟你说的吗？

我们习惯判定一个东西是否盈利，老用售价和成本去比较，在奶茶行业更是用原料成本和售价计算，而忽略了店面、装修和设备这些成本计入。

很多分析报告说现制茶饮的毛利率水平高达60%以上。

但，毛利率和毛利是两回事。

一杯珍珠奶茶，它的毛利率很高，有90%，一杯卖10块钱，你能赚到9块毛利。

一杯水果茶，毛利率低一点，70%，一杯定价15元，卖一杯赚10.5元。

你想卖奶茶还是水果茶？

当然是水果茶，因为毛利高，但它的毛利率不一定高。

但店员不这么想，他们推销奶茶的多，水果茶的销量不高。

为什么？因为奶茶好做丫~水果茶太麻烦了。

对于一个固定薪水的店员来说，不知道点什么的顾客过来，他们肯定会推荐更容易做的珍珠奶茶。

不要指望店员会像老板一样思考，因为他们也有自己的利益诉求。

别人家的店门前为啥总排队？

奶茶的原材料主要包括茶叶、牛奶、水果、芋圆、椰果、芝士、珍珠等，有品类无品牌，经过加工和混合之后，品质差别难以分辨。

流程制作标准容易上手，行业竞争激烈，因为有水、饮料和茶类等诸多替代品，销售的季节性波动很大。

一条街上的同行隔三差五爆品频出，营销花招一招接一招，眼瞅着人家门前排长龙，凭什么你就觉得能BATTLE赢？

自问，你的奶茶里是加了大麻吗？

奶茶店要解决的关键问题有二：

让新顾客买，让老顾客多买。

新顾客，让他们最快发现你们家的奶茶店，然后决定购买。

老顾客，要解决体验度和复购问题，买的时候舒服，喝的时候痛快，然后心心念念下一次还来。

1、店招（门头）

门头的设计是抢夺顾客的视觉注意力，LOGO要大，内灯要打亮。LOGO要大，是没啥逼格，但在下沉市场，这个绝对有效。

大部分的县级城市，灯光是暗的，如果奶茶店的内灯打亮，就像PPT一样，一定会成为当地的路灯，吸引更多的人，即便店铺打烊，把灯亮着，就是活广告。

2、排队

听线上课程有老师剖析喜茶。它的备受关注因门前的排队人群而起。

中国人都有从众心理，去一家饭馆吃饭，冷冷清清绝对不进去，因为他会认为这里的客流不充沛，食材不新鲜。同理，新顾客下决心要买你家的奶茶，他会看门口的排队量。

但不是排队越多，他越会去买，如果让他等半个小时，大概率会放弃。

每一家店如果保持3-8个人排队量，怎么做到？人多的时候店员做得快一点，人少的时候做的慢一点，这样保持排队的时间就会较长。

如果是一家带座的奶茶店，把座位安排在靠窗的位置，每一个顾客排队时间花5分钟，但是买完奶茶坐下来停留30分钟，或者等待奶茶制作这段时间，等于为你拉客。

3、买一赠一

有奶茶店开业时为了吸引人气客流，会制定很大的优惠力度：买一赠一，或者加一元送一杯等。

直接免费不是好的选择。奶茶店有很多产品类别，奶茶、芝士茶、水果茶，如果你家的招牌是水果茶，但顾客买的只是一杯普通奶茶，下次他就不会再来。

但如果他买了一杯，你把最强势的另一款产品安利给他，下次他来的概率会大一些。

4、产品

前面是暖场，产品才是王道。

在一二线城市，奶茶店是路人生意，逛着街买一杯喝完就算。但在四五线小城，下沉市场人群最大的特点就是熟人生意，贪小便宜。

要么好喝获得回购机会，要么就是薄利多销（古茗、快乐番薯基本都这个路子）

要走中高端路子，品控一定要非常严格。

奶茶是现做，拉糖要拉几次，每次几克糖才能过关？

最后的摇杯，对口感也有影响，摇3次还是5次呢？

5、菜单设计

菜单设计=食欲。

奶茶店的菜单还要解决效率和客单价问题，效率是请顾客赶紧点单，客单价是让他尽量点贵的。

怎么让顾客点贵的？

降序排列，如果最贵的30块就放在第一，越往后越便宜。

心理学有个词儿叫锚点效应：是指人们在平常做人做事的时候，容易受到第一印象或第一个接触到的信息所支配，就像是沉入海底的锚一样把人们的思维定式固定在一个地方。

30块给顾客就是第一个奶茶的价位印象，越往下看越便宜，他会觉得质量是不是越糟糕，最后大部分会选25-28块区间的。

然后对我这种选择恐惧症患者，我一般对“快速推荐名单”很感冒，上面写满各种店长推荐、本店招牌，网友好评等，旁边再加个大拇指的图标，会让我快速下决定。

“快速推荐名单”某种程度上还是会提高店里的效率的。

6、自媒体

我第一次对SEVEN BUS感兴趣的是叫外卖时候，他们用一个塑料的小袋子套着杯身，不是很高端很花哨，但轻便环保，这个小袋子后来被我用来装小零食。

现在大家管微信、公众号、微博等叫自媒体。但对于企业而言，自媒体就是一切能展示和宣传自己的媒介。

奶茶店，他的店招、杯子、海报、派送车、液晶屏、店内装设、员工衣着都是自媒体。如果你是奶茶店主理人，应邀参加社群活动，请一定要把LOGO印在自己的胸前，一定是绝佳的广告牌。

对于奶茶店而言，杯子的设计很重要。

比如芝士茶杯，它的口径决定它的口味。95毫米和88毫米的杯子，你选哪一个做芝士茶？从消费者角度，我选杯口窄的，因为同等比例，口径窄的杯子更修长，看起来芝士量更多。再有，芝士茶最好喝是半口芝士半口茶，奶盖过厚或薄都不行。怎么保证口感绝佳？口径是不是要衡量一下如何设计比较好。

7、体验设计

在我心情不好的时候，我会去麦当劳。因为点餐小妹和餐厅员工的微笑和随和会让我很放松，我想这是体验设计。

在奶茶店，人们感受到的体验设计，是点餐小姑娘漂不漂亮？（不漂亮可以戴个口罩，哈哈）店里灯光柔不柔和？装潢是否受人欢迎？

然后，让顾客能享受到店内的凉风，街边奶茶店柜台如果紧挨着大街，刮风下雨天，大热天，顾客等餐都会非常难受。如果把柜台后退60公分，排队时大热天可吹空调，雨天可躲雨，还可交谈了解顾客购买过程的决策心理，会舒服很多吧

从用户视角去模拟用户购买过程，会发现一些很有趣的东西。

 

不要再被泡沫剧里奶茶店的温馨画面欺骗，30平米的狭窄店铺，要想办法把制冰机、泡茶机、净水机、冰柜、牛奶、水果、茶桶、塑料杯等等摆满，跟四五个同事一起忙忙碌碌挤在一块。生意好的时候累到手脚哆嗦，生意不好纠结到灵魂颤动。

奶茶好喝，奶茶店不好开。