别人在跟风做奥运营销时，品牌还能再做什么？

老赵营销笔记

3年前

【摘要】：做对的事永远比对的做事重要

北京时间7月23日，受新冠疫情影响差点夭折的东京奥运会终于拉开了帷幕。想到奥运会，大多数品牌会把这个阶段当成是巨大的商业机会，希望依靠奥运抓住消费者注意力，获取品牌好感度，树立品牌行业地位或者弯道超车。但是，有很多品牌花了大把预算跟风做奥运营销却一无所获。

如果品牌们能冷静下来去思考一下“我为什么要做奥运营销这件事”，我觉得更多的答案应该是“其他品牌都在做奥运营销，我们也不能落后”。说到底就是品牌们只不过是不自觉地在模仿别人的行为，而没去分析什么样的品牌在什么样的条件下适合做奥运营销？做奥运营销到底在完成自己的什么目标？

这种无意识的模仿在以前可能非常有效，但是在大家注意力超级碎片化的时代，简单的动作模仿真的不一定是一个品牌应该做的，品牌们不得不承认一个现实：你要模仿的东西太多了。今天听说 A 品牌在在微博上通过奥运营销获得了数千万粉丝的好感，明天又听说B 品牌通过奥运营销占据了消费者的心智，成功的成为年轻人争相购买的品牌……，当这些都摆在品牌面前的时候，品牌们真的能模仿的过来么？

我觉得在大多数品牌在做无意识的模仿动作的时候，如果能保持清晰的判断力，判断出什么东西适合自己，什么东西可以模仿，什么东西是可以迭代的，这才是品牌操盘手非常重要的能力。老赵准备从如下三个方面帮助品牌剖析一下要不要做奥运营销：

1）思考奥运营销成立的前提假设

2）思考做奥运营销是否存在自我证明的倾向

3）思考做奥运营销是否仅仅是因为把数据当成了结论

一、思考奥运营销成立的前提假设

老赵和很多品牌沟通的过程中都会遇到这样的现象，要求我分享一下其他品牌怎么做的，效果怎么样，甚至有的品牌直接要求老赵分享其他品牌的数据，老赵都拒绝了。除了职业操守原因之外，还有一个重要原因就是，每个品牌的历史沉淀不同、消费者认知不同、产品属性不同、资源水平不同、campaign 的时间点不同。如果不假思索的直接模仿，肯定会死的很惨，是典型的教条主义。这就是为什么很多品牌参考了同行经验、学习了很多知识的依然做不好生意的原因——因为他们根本不去思考一个方法之所以成立的前提。

最近因为郑州水灾捐5000万物资的一个国货运动品牌鸿星尔克，虽然是中国滑轮协会在今年4月达成战略合作，但是由于没有做奥运营销的沉淀和奥运营销相关的资源，没有选择在利用奥运做营销，而选择了另外的可以让粉丝容易接受的方式做营销，做出了非常不错的成绩。如果鸿星尔克没有做过细致的思考和战略上的权衡，盲目的把资源投入奥运营销，营销效果肯定会大打折扣。

反观安踏选择做奥运营销，无论经验和还是资源都非常合适。安踏已经连续八届与中国奥组委，累计为28支中国国家队打造奥运装备，今年东京奥运会安踏为中国奥运代表团设计了领奖服“冠军龙服”。基于这样的基础，安踏推出一支#爱运动中国有安踏#的品牌广告，在微博上借势营销。从“稳到最后一刻，首金从不来自偶然”的主题海报，到“给我一个支点，我能举起全世界”，再到“石破添金，石至名归”，每一张营销海报都能获得了用户的认可。截止到7月28日，这个微博话题已经有4.2亿阅读，129.5万的讨论，安踏这波操作做的非常成功。

品牌如果想模仿其他品牌加入奥运营销的阵营，应该要想清楚哪几个问题呢？

1.1 做奥运营销的最终目的是什么？

奥运营销的最终目标到底是什么？老赵觉得品牌做奥运营销的核心目的是提升用户对品牌的熟识度和好感度，解决的是用户对品牌认知的问题。安踏在微博上的这波操作，就是要给消费者传递一个核心内容，就是安踏是中国的运动品牌，让消费者对这个点有明确认知是最核心的目的。安踏利用奥运会+奥运冠军+微博这样的组合，可以完美的实现这个核心目的。如果安踏把奥运营销这样的形式作为带货工具，那么整个营销活动的核心目标就错了，后续的传播内容、营销动作也都是错的，定然不会有太好的结果。

1.2 思考奥运营销方式成立的前提

明星代言、内容营销、饥饿营销、恐惧营销……品牌面临各种营销方式或者广告诉求，但其实每一种营销方式都有比较严格的成立前提，不是屡试不爽的。奥运营销成立的前提首先是品牌的属性和奥运会非常契合；其次品牌为了奥运会做了相关贡献。比如上届奥运会光明乳业是中国女排的赞助商，而中国女排时隔12年再次获得奥运冠军，光明乳业的股票当天来了一个涨停板，成为里约奥运周期的大赢家之一。光明的成功也足见奥运营销的魅力，如果光明和中国女排一点关系都没有，只是假大空的为中国女排加油是一定达不到这样的营销效果的。所以今年东京奥运会，光明采用奥运营销依然有成立的前提，在微博上发起#加油中国女排#话题榜也收获了上亿的阅读关注。尽管中国女排前三战比赛失利（心疼女排姑娘三分钟），但随着比赛的深入会牵动着更多国人的注意力，光明发起的话题会持续发酵，大有看头。

1.3 思考不同营销渠道成立的前提

现在品牌可选的营销渠道非常多，实际上每种渠道都有其达到最大效果的前提。比如奥运营销最合适的渠道其实是在微博。从数据上看，奥运首金日微博的DAU达到3.02亿，用户在奥运开幕后首个周末发布了7592万条奥运相关的博文，互动量累计超过2.5亿次，相关话题阅读量超过483.9亿次，和上一届里约奥运会相比，网友互动量提升了143%，话题阅读量提升了221%。用户看奥运，聊奥运的主要平台其实是微博，所以品牌在做奥运营销的时候，也应该顺应用户任务，首选平台其实也应该是微博，而不是其他内容平台。

小结一下，品牌做任何营销动作的时候不是不可以模仿其他品牌，而是需要在做营销动作之前先看营销目的到底是什么？选用的营销方式是否合适？选取的营销渠道是否合适？判断维度一般是从品牌沉淀、用户认知、资源情况、产品属性等方面。如果这些情况都合适，那就放心大胆的开干，结果不会差到哪里去，这样的营销活动做的才有意义。

二、做奥运营销是否存在自我证明的倾向

盲目的自证倾向是另一个品牌跟风失败的原因。很多时候，品牌学习某种方法，并不是为了真正修正自己的行为，而是为自己先前错误的做法找合理化的理由。

举个例子，老赵相信很多品牌一定想过做如何做好奥运营销，也研究过其他品牌做奥运营销的方法和套路。很多品牌可能在研究别人方法和套路之初就有了一个预设，就是中国移动、VIVO这些大品牌做奥运营销花了很多钱，肯定不适合我。然后会想尽各种办法收集不适合自己的原因，最后得出一个结论就是奥运营销确实可以抓住用户的注意力，但是可能需要花费大量人力和财力，还无法衡量投入产出，所以没有必要做，随便蹭蹭热点就好了，果断的放弃了这个赛道的布局，然后美其名曰是为了公司省预算。

但是回过头来仔细想想，做营销的方式有很多种，不一定需要按照奥运战略合作伙伴、赞助商、独家供应商这种级别去合作。比如燕之屋做的比较聪明的点是选择与国家击剑队签约，进行体系化的奥运营销，充分利用了国家击剑队的背书，给用户传递品质高、安全健康这样的品牌形象。

由于疫情，本届奥运会几乎没有现场观众，所以线上传播和互动尤为重要。燕之屋和国家击剑队联手通过设计微博话题、打造奥运氛围等手段激发用户兴趣，引起用户互动。燕之屋甚至还在微博上推出了#击剑队夺冠燕之屋免单#这样的活动，来配合电商端，可能会产生非常不错的转化效果。目前已经有1.2亿阅读，17.2万讨论，传播效果非常不错。直至奥运结束，燕之屋都将持续线上大规模造势，维持“奥运会+击剑队+燕之屋”组合的高热度，并配合微博热搜进行话题热度引爆。

从燕之屋的案例我们可以看出，品牌千万不要给自己设限，在拆解完其他品牌的方法后，要用学到的方法来矫正自己的行为，启发自己的思考，而不是把学来的案例变成自我证明的工具。

三、做奥运营销是否仅仅是因为把数据当成了结论

品牌在做营销过程中经常犯的第三种错误就是直接把数据当成结论。品牌每天都在面对海量数据，也需要做大量决策，但大多数品牌的做法是——直接把数据本身当成了答案。

比如：很多品牌看到韩束和中国游泳队合作的这个话题指数，会觉得数据不错，传播效果很好，可能会觉得自己品牌力比韩束好，按照这种方式做奥运营销也不成问题。

这种判断的最大问题，这相当于把别人的数据结果，直接复制到你的结论里，而不是把数据当成参考，自己独立作出判断。

真正有洞见的品牌操盘手，是不会在不了解数据产生原因的情况下，直接把数据当成答案的。他们会了解“为什么会产生这样的数据”的原因，把数据本身当成现象，然后通过间接的推断，得出自己的答案。

那为什么有的品牌能够从数据中得到有效结论，而有的品牌就不得不直接把数据当做结果呢？一个重要的原因是：大部分品牌不了解事物的“微观原因”，也不了解消费者行为。

比如，燕之屋的微博话题1.2亿阅读和韩束的微博话题4.7亿阅读，如果让你评判哪个品牌做的效果比较好？应该怎么得出有效结论呢？如果简单基于上面的数据来判断的话，最可能得出的结论当然是“韩束比较好”。但其实从电商角度评判，显然是燕之屋比较好。如果想进一步探究更有效的答案，就不得不了解消费者决策的“微观原因”，看消费者在微博上如何被两个品牌影响的。燕之屋有明确的电商引导，且活动还是比较诱人的；而韩束则是完全没有电商引导。这个细节很大程度上会影响消费者的购买行为。如果没有这样的“微观分析”，只有一个大体的宏观数据，大部分情况下品牌能做的，也只有“照搬数据的结论”了。

小结一下，品牌要会从营销数据中看背后发生什么故事，再确定是否采用这种营销方式，千万不要直接把数据当成结论。