品牌塑造请学点粉圈思维

鸿星尔克直播间里，女主播一遍遍喊着请理性消费，网友们却毫不领情，催促上链接别废话，老子今天就要野性消费……在这样欢乐又魔幻的时事热点里，营销人的你可有嗅到些有趣的趋势？没错，品牌的粉圈时代已经来临了。

品牌塑造与娱乐造星的奇妙吻合

品牌塑造的模式变换跟娱乐圈造星手段升级，不能说是十分相似，可以说是一模一样。

传统的品牌塑造(1.0)跟早期港台偶像出道一样，往往是企业闭门花钱自顾自的雕琢创建，万事俱备后再集中自己的资源强势推广，争取给消费者留一个好印象，把设定的标签砸进消费者心智当中就算成功……这种操作还有一个专业名词叫做---定位。

在定位时代的品牌塑造，最具难度和挑战的是营销人员对于消费者喜好的精准洞察，一旦选到一套好的“文字钉”&“视觉锤”，就算是成功了大半。而此时消费们只能被动接受品牌侵扰，毫无反抗之力，就像是评价问卷中只设定了“非常好、很好、好、还不错”的选项。纵使你不喜欢这个品牌，也无力伤它分毫。就像同时代的偶像，永远活在荧幕前，永远只看见他被层层簇拥追捧的样子。

品牌塑造的2.0时代，开始强调品牌与消费者之间的平权与互动。企业虽依旧按照自己的意想设定品牌初形象，但也开始接受消费者的反馈，不断填平“品牌眼中的自己”与“消费者眼中的品牌”之间的差距，这种持续优化的方式像极了互联网产品的版本迭代，甚至把最粗糙的MVP放进市场来野蛮生长……这样的操作是不是像极了“练习生”到“爱豆/偶像”的养成系之路？

企业一方面必须积极地提升自身品质，一方面也必须倾听消费者意见做改进，以维持和回馈粉丝持续支持的热度……这时期企业已经意识到平权时代的来临，甚至早在2011年，可口可乐全球首席营销官乔·特里波迪(Joe Tripodi)在接受《哈佛商业评论》采访中对品牌与消费者关系提出了近似观点“作为消费品公司，你必须明白：如今消费者能够创造比你们更多的信息，是消费者而不是你拥有你的品牌！”

消费者非常清楚地知道自己是有能力也有权力让品牌尝到甜头或吃个苦头，不同的是此时的消费者更加理智与克制，更加关注自我切实利益的得失，于是消费者更多是曝光和参与品牌损害利益的事件，寻求正义与公平，但对企业来说则是面临着一次次公关危机……

如果说，品牌塑造2.0时代的消费者在追求客观和权益，那么品牌塑造3.0时代的消费者则更乐于享受掌握品牌的生杀大权，享受群体狂欢的兴奋。

想想从2020年乐队的夏天里“全民去捞五条人”，到2021年的利路修“被迫出道”、张小斐后援会威胁式解散……粉丝们兴奋点已经从追崇爱豆，变成了迷恋自己“操控爱豆的能力”。明星做什么不重要，业务能力强不强也不重要，粉丝们真正要的就是造物主式的快乐。

只要有一个理由，就可以无限放大开来，振臂一呼应者云集，顷刻间既可以让明星丢掉上亿的代言，逼迫品牌低头谢罪，也可以帮品牌热搜不断，甚至“起死回生”……

但是，在品牌塑造3.0时代里，请品牌要特别注意，很多时候的热度和消费者簇拥，并不一定代表着你拥有他们，甚至不代表他们真的喜欢你，他们想要的也许就是为了体验群体狂欢的快乐。

塑造品牌3.0，要摸清粉圈的[小透明]到底在追逐什么

在社会学中有一个看起来很高大上的词叫做[共同体]，它主要是指建立在自然(家庭、宗族)、历史地缘(城市)以及在思想(友谊、宗教、兴趣)的联合体。当下的年轻人一方面当下的消费社会中有意识的分离，强调自己的特立独行；另一方又因为集体属性的缺失(信仰、城市漂泊)而迫切地想加入一个“强有力的集体”……通俗地讲就是为什么Z世代年轻人会如此热衷圈层文化以及粉圈文化，因为在这种共同体当中每个人会获得更多精神上的认同，并且很多的共同群体记忆(各种事件与黑话)，并且通过各种强制推进的仪式(为爱豆控评)来强化群体凝聚力。

社会学科知识能够帮营销人突破认知瓶颈

近期鸿星尔克或韩束的例子就是真实佐证，在热点洪流中的个体，通过各种形式的参与(充微博会员、直播间购物、转发搞笑段子)来证明自己是当下共同体中的一员，这种狂热带来了大量的流量甚至销量，把各种[弱小品牌]推向了舞台中央，给了品牌5分钟的表演机会，但这并不代表着这些狂热的推崇者就真的会成为你的粉丝拥趸，也许在下一次群体狂欢中他们就会转投它营。

因此，在面对流量与关注“粉圈化”的冲击时，请品牌首先务必保持好平常心，不要洋洋自得觉得自己翻红指日可待，你可能只是粉圈共同体的日常谈资，或者只是他们群体性疯狂的道具之一。

品牌塑造3.0如何快速落地执行

除了心态平和之外，下一步就应该考虑如何收割和留存这样的流量关注，也就是如何变成一个更会撩粉的品牌。这里有几个特别简单易行的方式：

1、扮笨扮弱：

粉圈最爱扮演的就是造物主，去拯救每一个弱小会让群体中的每个人都有着奇妙的自豪感。作为品牌，你越是笨拙的行为，就越会激发他们的好感和拯救欲，比如直播间里的主播笨拙地上错商品链接、所有货品被买光光时的手足无措、董事长下播后的共享单车被骑走了……这些都是特别容易俘获好感的“操作”，与之相关的爱豆模式就是刚出道爱豆要获得持续人气就必须培养那些妈妈粉，小奶狗自然会被宠爱

2、无力地唱反调：

理性消费的呼吁在野性消费的狂欢中根本就不值一提，就像利路修哪怕主动出逃也会被粉丝和资本“无情”地抓回来，鸿星尔克董事长在直播间被观众怼得十分欢乐也同样盆满钵满。这种欲擒故纵，可以激发粉圈群体的第二波第三波冲击，让品牌得以把热度持续下去

3、配合造梗玩梗：

就像韩束果断推出直播间CP—韩束夫妇一样。想要被粉圈宠爱就必须要积极又光明正大地营业，想想山河令CP的大方营业，硬生生在五一小长假拿下了全国音乐节/演唱会的最高票房。品牌要迅速抓住群体的兴奋点，学会主动出击才能避免被工具化使用，就像很多偶像再主动抗拒也会难逃同人文。这里插播表扬一个很会宠粉撩粉的咖啡品牌---隅田川，它把品牌代言人肖战粉丝的喜好拿捏得恰到好处。

4、“非官方”机构玩起来：

前三个步骤都合格的操作完之后。那么接下来就是考验品牌塑造3.0水平的关键点了---如何创造“非官方”机构。众所周知，明星与粉丝会之间是一个非常微妙的平衡，一方面官方需要保证明星仍具备“距离感”来维持偶像身份，另一方面又需要靠粉丝接机簇拥来证明自己的偶像热度；一方面需要维持自己阳光正能量的形象，另一方面又需要有粉丝团帮他争夺资源和撕番位……任何的舆论风向和新玩法其实都需要有人牵头带领。

这种粉圈造星的玩法，要比只会一味鼓吹企业去搭建“私域流量“的营销操作有效得多。很多企业私域流量说白了就还只是创造一个蓄水池，终究难免沦为一潭死水，但粉圈操作则是再为品牌“造浪”，是创建有生命力，有成长的有机体，这些“粉丝机构”一样可以主动帮品牌打榜(送鸿星尔克上热搜)，帮品牌做数据(直播间及线下店铺销量)，甚至帮品牌控评(蜜雪冰城别说有虫，就是有蛇我都喝)，当你有了一个这样有组织，有经验，有战斗力，又非常享受战斗/造星成就的群体，品牌还有什么怕搞不定的？

5、品牌“粉圈人设“塑造：

这里我把品牌塑造工作增加了一个限定要素，品牌的官方形象与粉圈形象是可以分割开来的。

企业最重要的是持续地吸引”粉圈群体“而不是私域流量，但是粉圈与路人的关注点还是非常不同的，企业完全可以利用官方平台来创建基于公众的保守型形象，更可以利用子账号来不断为粉圈提供营业证据，让粉圈有糖可以嗑，更好的办法是利用品牌旗下的真人(比如鸿星尔克董事长、韩束直播间夫妇，甚至李佳琦的狗狗IP奈娃never家族)。这种设定并不会让品牌形象变得模糊，相反只会让品牌更加生动立体，而且必要情况下可以与主品牌形象风格避免伤害。

品牌基于“价值观“创建粉圈联盟：再说完品牌自建的步骤后，我们要向内(品牌价值观)和向外(粉圈联盟)来开始思考品牌塑造的持续影响力问题。

首先，基础的品牌塑造依旧需要完整和坚持的进行下去，品牌的构建和形象基础并不是一天建成的，当被聚光灯照亮时，你的品牌是否具有闪光点，具备可以吹捧的卖点就很重要了。

在此基础上，要思考的如何为品牌创造蹿红的契机，从目前的社会形态来看，在大是大非(主流舆论导向)上果断的、强烈的站出来会比自己创造一个新观点要好用得多，举个例子大声赞美女性，要比倡导理性平权更受欢迎，当然在公益或者社会事件积极站出来表达品牌的态度，承担企业的社会责任也是行之有效的方法，这种表态并不用僵硬刻板地上升到品牌DNA这种高度。如前文所说，它只需要成为粉圈设定就好。

其次，当企业的品牌塑造拥有了一个“粉圈设定”后，下一步就是要以设定的态度来主动创造CP和联盟，毕竟一个品牌想要维持热度总是很难的，但是品牌间的CP营业不但不会掉粉还会汇入来自伙伴品牌的CP粉。举个例子来说，当下的蜜雪冰城与鸿星尔克可以玩些什么联名呢？鸿星尔克又可以与抗灾明星一起做些怎样的合作呢？

洋洋洒洒说了这么多，核心就几句：

第一，品牌塑造已经迈入了3.0版的粉圈时代；

第二，粉圈时代中，关注流量不等于粉丝，购买也未必代表品牌忠诚，与其死板地构建私域流量，不如好好想想如何培养“粉头”；

第三，品牌想宠粉撩粉要具备跨界思维，多去跟娱乐圈学学。

以上~