宝洁 星巴克 红牛：如何布局“品牌化内容”战略

作者：Kant

未来，未来所有行业都是内容行业，所有企业都是媒体，每一个企业都需要一位首席内容官。

社交时代的品牌逻辑，内容是核心。把品牌故事融入内容，让内容走进社交圈层，激发圈层的裂变传播，让品牌可触碰、可感知、可拥有，与用户共同成长，才能让品牌真正走进人心。品牌内容不仅是经营品牌的利器，是企业可沉淀的资产，甚至还能让内容本身直接变现，产品也将成为一种新型内容载体，万物皆媒介。

核心看点提示

1、社交时代新规则，以高价值内容获取用户信任

2、“品牌化内容”战略打响，企业自制深度内容

3、好内容不仅能提升品牌价值，甚至还可以直接赚钱

4、万物皆媒介，产品与包装可成为最具创意的沟通载体

5、未来，所有企业都需要一个首席内容官

社交时代新规则：以高价值内容获取用户信任

传统时代，媒体是一种单向性的传播方式，而且极易形成话语权垄断。移动代的新媒体，呈现出一种开放、共享、双向互动的趋势，尤其是社交平台，让用户的话语权被无限放大。以往缺乏凝聚力以及影响力的用户群体，在移动时代已成为基于社群效应而拥有强大影响力的品牌构造主宰者。

社交的本质，是一种身份的认同。社交平台的运营，即人以类聚，相同的价值观把人聚在一起形成圈层，圈子就是一个有共同兴趣、生活消费态度以及相互信任的用户集合。社交模式解决的就是信任问题，建立在圈层上的信任，让一切都变得可能。

品牌要想与用户建立信任、情感连接，必须融入社区氛围中，以真诚和高价值的内容，让用户认同品牌、相信品牌、直至离不开品牌。反之，如果一味冷冰冰地去刷广告，高音喇叭王婆卖瓜式的自夸，用户不仅不会买单，甚至会反感，千万不能去做破坏社区氛围的硬推销。

这正是社交时代品牌的逻辑，人们消费的不仅仅是产品本身，还需要价值加持与情感体验，让产品鲜活有个性、有温感，用户才能真正认同并爱上品牌。企业让消费者对品牌文化了解的层次越深，企业品牌影响力就会越大，所能释放出来的商业价值也会大幅提升。

因此，社交时代，品牌要非常注重内容，以媒体化思维，创造可以在社交媒体上广泛传播的品牌营销内容，打造能够让消费者广泛参与的品牌营销内容，把商业内容与用户需求融为一体，才能实现用户发自内心的认同，并在圈层中主动分享，形成裂变效应。

“品牌化内容”战略打响：企业自制深度内容

用内容打动消费者，成为企业传播的新思维。越来越多的企业，开始发力品牌化内容（Branded Content），用优质内容，串联起产品、服务、情感、文化、社交与场景，打通沉浸式营销全要素。

品牌化内容的最大特点是，以情感、价值观以及生活方式为诉求，潜移默化地传递品牌文化，从而把用户变成忠实粉丝，让孤立的顾客个体转变为具有共情能力的粉丝集体，把品牌变成粉丝们值得信赖的朋友。内容并非看完即死，而是真正进入用户心智，从而迸发出更强的生命力。从消费者角度，也希望能够找到与自身气质契合的品牌，在强烈的价值认同感中完成消费行为的自我满足，而非被带有驯服意味的传统刷脸式广告洗脑。

诸多大品牌的实践，也在释放这样一样信号：内容生产不再是媒体的专门职能，同时也是品牌企业必须从事的一项基础工作。

近日，护肤品牌SK-II宣布正式成立电影工作室SK-II STUDIO，将于今年推出8部聚焦当代女性生活的电影。

首部影片《中间泳道》已于3月29日正式发布，由凭《小偷家族》获得金棕榈大奖的日本导演是枝裕和执导。影片讲述了日本游泳选手池江璃花子对抗白血病，最终重返赛场的真实故事。全片没有任何产品露出。

据了解，SK-II此次成立电影工作室，是希望以故事的方式来“传递品牌理念”，与消费者产生情感联系。品牌方表示，消费者已经厌倦了产品推销的方式，没有谁愿意在清晨醒来时想观看品牌广告。此前，SK-II推出的“剩女”题材短片《她最后去了相亲角》，在社会上引起了广泛讨论。

迷你动画《1st & Main》，是星巴克首部原创动画作品，开播后每周推出一集，每集时长在1-2分钟左右。

故事的主角是咖啡店里一群画风清奇的小动物：店长棕熊Julie、咖啡师狸猫Diego、店员章鱼Iggy，以及一直泡在星巴克的常客河狸Chet……动画片围绕星巴克门店情景展开，通过日常的琐碎趣事，含蓄地表达了星巴克的门店文化、顾客情感与品牌调性。

《1st & Main》分发到了星巴克官网与APP，以及Facebook、Instagram、YouTube等各大主流社交平台，YouTube单集点击量平均达30万次。

作为玩儿内容起家的三只松鼠，早在2016年，就委托制作并推出同名动画片《三只松鼠》，片中的松鼠形象由国内外多位顶尖设计师经60个日夜、上百份手稿创作得出。市场积极反馈之下，第二季动画片《三只松鼠之松鼠小镇》接连上映。2020年1月2日，松鼠娱乐推出《三只松鼠之松鼠小镇2》，各主流视频平台、各省级卫视、200+地方台、各省IPTV、数字电视、OTT等同步上线。

今年2月5日，《三只松鼠之中国行》动画片全网上线，在延续前期风格基础上，更加凸显中国风。片中多处标志建筑高度还原，致力于打造成为教科书级、百科全书式的高品质地理科普育儿片，共26集。

再往前追溯，相信很多人的小时候的生活中里都看过《海尔兄弟》这部过去很火爆的动画片。海尔兄弟的原型，其实就是海尔集团。

当年，卡西欧凭借《阿童木》中的广告使得家喻户晓，不但打开了中国和美国的市场，还把品牌形象提高到了一个新高度，有了这个先例之后，张瑞敏就开始使用海尔集团的形象投资拍摄《海尔兄弟》这部动画片，也使得这个品牌文化家喻户晓。

由品牌主生产的原创内容，不再执着于广告和销售，而是一本正经地建立起自己的内容生产和传播中心，以内容为纽带和年轻一代消费者建立新联系。

好内容不仅能提升品牌价值 甚至还可以直接赚钱

优质内容产品，不仅可以深度连接品牌与用户，同时也能通过售卖版权、内容分红、票房收益等方式直接变现。

很多国际大品牌，都在努力把自己变为传媒公司。其中，干得最为认真、最那么像回儿事的，就是红牛了。红牛媒体工作室制作的体育赛事、极限运动等媒体内容，会供给世界各大媒体，挣得不菲的版权、广和点播收入。

时间追溯到2011年，红牛媒体工作室就拍摄了多部影片，与美国全国广播公司（NBC）签署协议、共同制作名为“红牛签名系列”的电视节目，共享该节目的广告和赞助收益；与大制片公司Bunim/Murray一起开发真人秀；成为YouTube发布原创内容新计划的合作伙伴；还把自己的杂志《红牛》打入美国市场。

红牛媒体工作室投资200万美元拍摄的单板滑雪纪录片《飞行的艺术》，集合了惊险华丽的单板动作、令人揪心的冒险历程。红牛把它放在iTunes的体育、纪录片频道以及所有付费电影网站中置顶一周，最终这个影片荣登了2011年iTunes同类影片下载榜首。

因此，红牛媒体工作室不仅在红牛的品牌推广方面起到关键作用，也能直接转化为可观收益，为红牛集团带来利润营收。

万物皆媒介 产品与包装可成为最具创意的沟通载体

……

结语：社交时代，每一家公司都需要一位“总编辑”，一位擅长用内容打动用户的“设计师”，一位具有跨界思维、擅长跨区域整合战略、长袖善舞的“首席内容官”。