在毕业季面前，大厂们都不想认输

 

又到一年毕业季。

从6月中旬开始，有关毕业季的话题就开始出现在我们的生活里。各大平台也都用“毕业”这个充满回忆和情怀的字眼来唤起大家的共鸣，在年轻人的世界里发声。

数据显示，2021年高校应届毕业生达909万人。单从数字看来虽然毕业核心受众在广大用户间只是冰山一角，但毕业季的背后是正在成长为消费市场中坚力量的广大年轻人。

无论是传统电视媒体、还是长、短视频平台，流媒体音乐平台、亦或者社交平台都相继发力毕业季，以推出话题征集作品、毕业歌会等形式，试图以有温暖感和年轻感的方式获得年轻用户的青睐。

那么这些平台都是如何演绎毕业季的呢？

从音乐出发，打造夏日狂欢

作为互联网原住民，天生就拥有网络和娱乐氛围的Z世代对于个性化的标签更加看中，他们率性洒脱、追求潮流，更专注于寻找自己真正认可的意识形态，真正的“为爱好和兴趣买单”。

对于平台来说，想要占领这部人的心智，就要有一种共性的元素，它能让情感共鸣价值被放大，从而达到自发传播的目的。音乐，就正好满足了这个需求。

《Z世代消费力白皮书》显示，在反映年轻人“沉浸程度”的指标排行中，排在前四名的分别是社交聊天、视频、文学小说以及音乐。视频中又有BGM这一重要的组成部分，这样说来，在手机娱乐的“四大天王”中，又两项都与音乐直接或间接挂钩。平台以音乐为载体进入校园就成了毫无疑问的年轻化最优选择。

6月20日，B站率先落地了第一场毕业季活动《夏日毕业歌会》，继去年在阿那亚的海边举办，今年更是将舞台搬到了校园里，从大学教室到教学楼中庭，再从女生宿舍到操场大舞台上，晚会更是以大型校园快闪的形式遍布各个角落。

这次《夏日毕业歌会》的嘉宾主要是颇受年轻人喜爱或有校园风歌曲代表作的歌手，诸如朴树、许嵩、周深、王源、欧阳娜娜、夏日入侵企画、旅行团、说唱新世代选手、钱正昊还有部分音乐区UP主等。

节目安排上，依旧选择了翻唱一些传唱度较高的歌曲，比如《遇见》、《离开地球表面》、《你曾是少年》、《岁月神偷》等等。还有一些嘉宾演唱了自己的代表作，例如许嵩演唱的《有何不可》将整场演出带入高潮阶段，许多用户在屏幕上打出了“爷青回”的弹幕，#许嵩唱有何不可 爷青回#也登上了热搜。

据统计，这次“毕业歌会”一共承包了全网热搜203次，B站站内直播峰值近4800万，微博话题#夏日毕业歌会#的阅读量截止目前达到9.4亿，讨论度达到242.9万，#朴树yyds#的话题更是一度登上热搜第一。

QQ音乐则分为两大阶段完成毕业季的整体活动。5月底启动“QQ音乐我们的毕业歌”原创歌曲征集大赛，赛道包括“原创歌曲”和“歌会节目”。歌曲作品需要投票选出，用户每投一次票就能够获得一个动力值，动力值排行榜前50位的用户能够获得演出“我们毕业的歌”的门票。

歌曲征集大赛给予了有才华、敢表现的高校学生机会，QQ音乐也通过这种方式渗透进高校群体之间。

6月26日在成都举办的“我们毕业的歌”演出更像是以音乐节的形式来吸引年轻人。同样的演出嘉宾也是选择了毛不易、好妹妹、张欣尧、姜云升、焦迈奇、BOY STORY等学生群体喜爱的歌手。

歌会之外，QQ音乐还上线毕业季主题电台，邀请10位毕业生讲述各具特色的校园故事，并在多个社媒平台同步征集毕业故事与感悟。其中，社区话题#我们的毕业歌#也收到了数千位同学的毕业寄语。

上周，湖南卫视举办的《毕业礼2021》也正式落下帷幕。跑道式的舞台设计带来沉浸式的体验，演出形式方面除了王一博、郑钧、胡夏等充满校园风格的明星加盟献唱，还特别植入了互动式的表演形式。

在“毕业说”演讲环节现场连线北京、上海、长沙三地的毕业生代表，用最真实的声音传递毕业生的情感，引起观众的共鸣。

让情感释放，满足分享欲望

一向善于打情怀牌的网易云音乐也没有放弃毕业季这个大节点。为了不让毕业生们留有遗憾，网易云音乐开启“毕业表白计划”，开放 APP 最上方的“广告位”，专供毕业生“天台喊话”并且不限喊话内容。

毕业生们可以通过该计划鼓励自己、向心上人表白、为伤害过的人道歉、对老师和朋友致谢……在网易云音乐活动页的评论区留言即可参与“喊话」”被选中之后便有机会登上“天台”，拥有一首歌（5 分 20 秒）的告白时间，此活动也吸引了大批年轻用户的参与。

同时在线下联合复旦大学打造“云村乐评路灯”策划，将24条精选毕业主题乐评，投影在复旦大学光华大道上，为最后一届90后大学毕业生打造了一场意义非凡的毕业仪式。

云村乐评与校园路灯的结合，承载并抒发毕业生的难言心绪，应景又暖心的#复旦大学设留言路灯送别毕业生#话题迅速冲上微博热搜榜，网友纷纷为这番动作叫好，在全网引起一阵热烈讨论。

短视频平台抖音继去年#2020云端毕业季#后，今年与央视新闻联合各大高校开启#2021云端毕业季#活动，从6月1日一直持续到6月30日。活动形式包括云端毕设展、毕业典礼直播、拍毕业视频赢好礼。

云端毕设展“云”集中国美术学院、清华大学美术学院等10多家艺术院校展示万件作品，带广大用户“云逛”毕业生作品。毕业典礼包括清华大学、北京大学在内的50多家高等院校在抖音进行了直播。

在“2021云端毕业季”活动中，抖音还上线三种类型的毕业贴纸道具打造花式视频玩法，使用抖音毕业季指定贴纸拍摄短视频并按规定投稿，公开发布成功就有机会赢取毕业季好礼。

截止目前，#2021云端毕业季 累计播放量已经超过25.4亿次。抖音用多种形式的玩法给毕业生带来不一样的毕业体验，也让已经毕业的年轻人感受新鲜气息，再次收割了一波年轻人的流量。

从以上各平台的动作可以看出来，不同平台开展的活动有着明显的平台标签特点。短视频平台将“毕业季”作为季节性的选题，推出系列活动主要目的是吸引用户进行内容创作，充分发挥UGC的强大生产力。

B站则在发掘UGC力量之外，将“夏日歌会”成功推出圈，用一系列“爷青回”的内容让观众对B站想要打造的年轻感印象更深，将其做成一个典型品牌项目来塑造品牌形象。

音乐平台主打的则更注重音乐情感，用音乐适配毕业的话题，为年轻人中打造各式各样具有仪式感的活动，在烘托渲染毕业氛围的过程中，平台自身的形象也随着年轻人的传播扩散出去。

毕业季营销，只为吸引Z世代

毕业季年年都有，虽然毕业群体不算很多，却是所有年轻人都关注的话题。年龄更小的在为未来感叹，已经经历了毕业季的人在追忆青春，90后、00后都能在毕业季中找到属于自己的归宿。

各家平台举办毕业季活动，一方面是基于用户需求出发，为年轻群体打造充满仪式感的告别，把毕业歌会、典礼等内容作为吸引年轻用户圈层的利器，增加年轻用户粘性。

另一方面则是通过一系列的互动，刺激新老用户参与分享，在这个过程中，与其相关的PGC、PUGC以及UGC优质内容也相应增多，既是对平台整体内容生态的补充，也能够帮助平台促活，并增强Z世代用户对平台的关注与认同。

年轻市场正在扩大，想要得到年轻人的关注，最好的办法就是走进年轻人的内心。借助毕业这一情绪高点，去激发他们的表达欲望，已然成为一条抢占年轻用户的捷径。