Z世代，如何打造爆款KOL？

今天的内容创作者们，拥有了任何时代都无可比拟的机会。 流量掘金平台优化，素人成名近在咫尺，5G等技术手段延展，新的消费群体正在崛起……也正是这样的时代，KOL之间“二八定律”愈演愈烈，内卷在整个行业中蔓延开来。 “我们希望行业能够实现森林法则，平台能够建立超级KOL、肩部KOL、中小KOL并存的健康生态系统，KOL们的抗风险能力也能增强。 ” 刚从KOL身份转变成公司管理者的陈陈说道，创业不易，但勇气可嘉。

现在的KOL生态中， KOL数量越来越多，打造头部KOL却越来越难。卡思数据《2020抖音KOL生态研究》报告中显示，2020年在各月度增粉最快的1500个账号中，去重后实际账号数量10172个，超过65%的账号1年仅上榜1次，超过8成账号“火不过3个月”。

量产KOL

KOL门槛的降低意味着入局者渐增，没有团队很难出头。而一旦团队的KOL运作模式机械化，那些同质化的KOL们也会逐渐丢失生存空间。但我们看到，有些MCN机构也在做改变。

以蜂群文化为例，早些年，蜂群文化以工业化流水线的模式孵化KOL，大致步骤为创意大会立项、讨论与配备运营团队并制定专门的KPI，持续输出内容试水；而后进行阶段性数据分析，再来决定项目中的资金投入增加还是减少。“这样的一条流水线在公司内部有几十条，在进行观点碰撞、借鉴时，也是在增大随机性的概率，扩大可能孕育爆款的流量池。通过这样一套‘工业化’体系下，蜂群打造了诸多KOL。” 蜂群文化CEO兼联合创始人莫力洋对《现代广告》说。

近年来，单纯量产其实很难直接孵化出所谓的“头部KOL”，但在这其中，一些有特色的KOL会优先“跑出来”。对于这些KOL，蜂群文化会进行额外的资源倾斜，成立“IP工作室”，并助力更多内容创作的自主权及可能性，另外KOL所面对的合作机会和商业变现维度也会更丰富。比如，漫画 KOL@ 山羊卡罗&@哈欠丸的趣灵工作室，目前已经出版了相关图书版权漫画作品，并在各地举行了线下签售会；星座博主@陶白白 sensei 与美妆博主@小鹿娇的陶鹿 cp 工作室，一边跨界 TED 演讲，一边做医美电商直播。

这时，很多人会误解“网红产业化”其实是个需要改变的“伪命题”。其实不然。对于一个从“0”到“1”的MCN机构而言，运用产业化制造KOL其实是一种很好的方式。MCN机构在孵化之初就可以为KOL量身打造好运营策略，同时匹配完善的运营团队，实现KOL商业价值最大化。

”安营扎寨“

我们能看到，最早一批出圈的KOL往往通过社交媒体种草来实现之后的平台引流，通过短视频与电商直播等方式实现商业转化。当然，在种草KOL布局过程中，类似李佳琦这种单刀直入直播电商的KOL们也同时存在。无论何种形式，这其中的关键在于抓住用户的需求，培养忠实粉丝。

作为购买力较强的Z世代，已经被定义为如今的强消费群体，Z世代正在取代千禧一代，成为最令人垂涎的零售群体。据《福布斯》杂志统计，Z世代拥有440亿美元的消费力，正受到品牌和零售商的追捧。与其他群体不同，生活在新媒体时代的Z世代具备更强的网感，并且更加“三心二意”，B站、小红书、微博、抖音、快手等是他们常年“驻扎”的地方。

公开数据显示，B站超过86%的月活用户年龄在35岁及以下，新增用户平均年龄达20.2岁，更多的70后、80后也正在加入B站。在B站中，粉丝用户对内容的甄别性较强、网友造梗能力强、群体文化属性明显，追求同好，并且对新鲜事物的接纳程度很高，粉丝们更能接受自己喜爱的UP 主KOL们推荐的品牌和产品。去年《后浪》之后，B站迎来了自己的破圈之路，那些活跃在小众世界中的UP主们也逐渐走向大众化。以蜂群文化为例，在看到B站优势后，他们开始重视公司 KOL 本身的表现力和镜头感，孵化出了包含 “小魏小蛙历险记”“自来卷三木”“G 姐”等多个KOL。

关于小红书及微博等平台KOL应该具备的特性，莫力洋提到，从用户的视角出发，小红书更像是高级版的“大众点评”。小红书本身是垂直于女性种草的生活社区，现在很多用户在购买单品时会习惯打开小红书看评价，因此“KOL种草”属性并不显著。抖音营销需要注重的是投放内容要符合账号标签和粉丝群体喜好，内容调性是更快节奏的、魔性的、重氛围感，用户热衷刷抖音往往是基于内容很“爽”。

“从平台功能出发，如果这则KOL种草的内容够魔性，抖音的信息流推荐机制实际上还可以为产品带来更多曝光，哪怕你没有关注这个 KOL，可能也会在首页上刷到这则品牌广告，现在品牌投放抖音其实更多看重抖音在短视频领域的流量池之大，抖音更适合做曝光。”他说。而任一品牌都可以在微博找到对应的垂直领域KOL做营销合作，不用担心流量和曝光问题，微博的兴趣推荐机制也会让受众接触自己最感兴趣的KOL和领域，意味着品牌营销的针对性强。头部KOL的粉丝黏性已经在向明星看齐。

不同的KOL，适配不同的平台。莫力洋提到，受众细分情况下，KOL及KOL营销都将在领域上更加细分。与此同时，KOL多元、多栖发展，跨平台的KOL也越来越多，品牌的合作最优选择也在变化。通过近期与品牌的沟通，莫力洋认为，带货类KOL将成为品牌合作的最优选。带货意味着KOL能够准确洞悉品牌需求，并在营销过程中准确引导粉丝完成购买行为。

当然，在KOL孵化的过程中，或多或少伴随负面信息，这时需要采取一些措施保证KOL的高水准。“首先是提高签约准入标准，我们也在内部设立了‘数据支持中心’对KOL进行粉丝量、内容流量的全方位评估，包括数据真 实性、转赞评、粉丝黏性等，对于有客诉或者存在风险的KOL，我们会终止合约或全面暂停商业合作。”他补充道，“同质化市场环境中，差异化、辨识度就成为了打造高规格 IP 的核心要素，人设能够更好地帮助内容吸引受众。“