商业笔记丨《战略品牌管理》笔记001

最近在读《战略品牌管理》今天来分享看完第一章的收获。以下内容并非全是书中的内容，有些是我自己的理解和对以往相关知识的关联。

战略品牌管理的主旨：如何利用合理的品牌管理创造价值，如何最好的管理品牌以增加利润。

首先了解什么是品牌？

本质上，品牌是一个“影响购买者”的产品名称，而且是“影响购买决策”的重要因素。这个定义和以往我看到的品牌定义不太一样。

怎么理解这个定义呢？

举个例子，你去商店叫老板来一瓶可乐，老板问你，是要百事可乐还是可口可乐。百事可乐和可口可乐就是产品的名称，这个名称就是品牌，它会影响你最终的购买抉择。

我们记住一个品牌首要的是名称，我们给别人推荐一个品牌也是告知其品牌名称。

当然不是有品牌名就能称之为品牌。所以，品牌是具有影响力的名称。

这一定义，足以说明品牌名称的重要性，它是品牌最重要的资产。

如何使一个名称具有品牌力呢？

要使一个名称具有品牌力，需要有产品或服务、与市场各个触点有关的人员、价格、渠道以及传播。书中的这个概念有点绕，我认为可以简单的理解为营销理论中的4P：产品、价格、渠道、推广，打造品牌也是从4P出发。

比如，4P中的第1P，产品战略是品牌战略定位的核心落地载体，品牌的核心差异化需要通过产品的差异化来实现。

所以，产品或服务、名称和品牌概念构成品牌的生命系统。

产品和服务实际上是品牌的化身，品牌少了产品或服务就不复存在，产品是品牌的根本。品牌的概念是由有形和无形的价值组合，构成了卓越的价值主张。

有了产品，还需要为产品附加内在价值的概念（卓越的价值主张），与产品联系起来。比如，“怕上火喝王老吉”怕上火就是产品价值，“美团外卖，送啥都快”，送啥都快，就是美团外卖的服务价值。

产品价值主张知道的人越多，品牌的力量就更强大。比如即使没有购买过宝马的人，都知道宝马和宝马的品牌价值，所以说宝马具有强大的品牌力量。

品牌的首要任务就是把价值注入产品。我们卖的不是产品，是价值。

举个例子：

网易云音乐和QQ音乐的产品本身价值，都是提供音乐播放的工具。但网易云音乐相当于是一个音乐社区，他提供给用户更多更丰富的价值，在音乐社区里用户能找到与自己共鸣的评论，让用户融入其中。这就是QQ音乐和网易云音乐的价值差异。

再比如，星巴克出售的不仅仅是一杯简简单单的咖啡，更多的是为顾客提供“星巴克体验”。为顾客创造除家和工作场所以外的“第三生活空间”，优雅的氛围、放松的感觉和愉悦的心情中的美妙的咖啡体验，还满足了人们的社交需求和追求自我价值的需求。

产品除了附加价值，还需一个名称和一组专有标志来识别。比如美团外卖的袋鼠标志、颜色、骑手服装、头盔等就是识别符号。

因此，品牌是由三极构成的生命系统： 产品或服务、名称和品牌概念。

企业为什么需要品牌？

品牌是无形资产，能为企业带来更多的附加价值，所以公司应该努力发展品牌，它能给企业带来持久的竞争优势。

拥有品牌的企业风险更低，强大的品牌，可以提高顾客忠诚度获得顾客终身价值。品牌利润的三个来源：价格溢价、更强的吸引力和更高的忠诚度。

品牌是一种信任，是承担与责任。

所以，品牌可以降低消费者的选择成本及风险。

只有企业承担责任时，品牌才有存在的价值，如果消费者不在面对风险时，品牌的价值也就消失了。

如果买谁家的产品都没问题，都是绝对安全的，那还要品牌干什么？这样消费者的选择成本为零了，正因为会出事，所以才需要品牌。

以下是延伸阅读：

华与华说：

“一旦建立了品牌，你就要接受社会的监督。一旦你出来错，社会、消费者就会惩罚你。

所以，品牌出事要主动买单，不要公关，要承认错误，该赔偿赔偿，然后在复盘出事的过程，改善流程，从错误当中学习，从错误中进步，犯错就越来越少。

不要怕负面舆情，打是亲，骂是爱，消费者围殴你，痛骂你，是因为你对他们很重要。”

海底捞出现问题处理方式值得学习：“老鼠爬进食品柜”、“火锅漏勺掏下水道” 的舆情危机。

首先海底捞没有甩锅，而是主动承认错误，没有半点解释推诿之嫌，并且给出整改方案：

经调查，媒体披露的问题属实，这让我们感到非常难过和痛心，也十分愧疚和自责，我们愿承担相应的经济责任和法律责任，也已布置在海底捞所有门店进行整改。

不仅接受处罚，还加大对自己的惩罚，最后消费者选择了原谅。

对于一般的处理方式，多半是甩锅，要么说是谣言，要么是甩锅员工，然后开出员工的方式来解决问题。

企业的性质是降低社会的交易成本，也是为社会解决问题。

所以，企业社会责任就等于经营使命。

企业的战略也不是企业的战略，而是为了解决某一社会问题，为社会制定的战略。

比如阿里巴巴的经营使命是“让天下没有难做的生意”，要解决这一社会问题，阿里推出来淘宝、支付宝、菜鸟、阿里云等业务战略来解决生意难做的问题。