三顿半的小罐子为何能成为年轻人的「社交货币」

每年总有那么一两次，在POP MART、%Arabica、FREITAG等年轻人最喜欢聚集的品牌店里，会出现一堆拿着五颜六色小罐子的神秘人，蜿蜒的队伍有时候能排到对面街道。

▵ 图源：三顿半

现场摆满了各种年轻人喜欢的物件。

比如飞盘，比如滑板，比如这两年很火的盲盒、水藻球等等。

▵ 图源：三顿半

你还可以随意参与这里的任何游戏。

比如制作个人专属FREITAG钥匙扣，来一场考验速度与技巧的街道单车赛、玩出一本个人摄影书、逛集市、看漫画展……

▵ 图源：三顿半

不过，前提是你手上得有同样的小罐子。👇

▵ 图源：三顿半

如果你忍不住凑上前去问负责的小姐姐小哥哥们，对方会热情抛来一句暗号：

「Hello，是来参加返航计划的吗？」

▵ 图源：三顿半

返航计划？

如果你没听说过，那不妨随手在微博搜索「返航计划」，你会发现这个话题光阅读量就达到5071.3万，讨论则有3.9万。

如果怀疑数据的水份，这些感情真挚的自发性评论也许能多多少少说明点实质性问题：

▵ 图源：微博用户@黑人不是双少

▵ 图源：微博用户@鲸鱼不吃花

▵ 图源：微博用户@荞麦小花卷儿

各种回味或者期待活动的帖子不胜枚举，年轻人在这里晒囤积的空罐子、晒活动中兑换到的周边、或者晒与其相关的各种心情和故事……

眼尖的朋友可能已经发现了，这个代号为「返航计划」的活动来源于这两年的咖啡品牌新锐「三顿半」。

针对用户喝完咖啡不知如何处理空罐，扔掉又有点可惜的心理，三顿半索性来了一场回收咖啡空罐的长期计划，将用户喝完的咖啡罐子统一回收，并作二次利用。

▵ 图源：三顿半

很快，这个有点环保性质的活动就火起来了，从第一季的17个城市，29个空罐回收点，到今年二月刚结束的第三季，已经扩展到43座城市，64个返航点，20000名参与者，140.09万个空罐。

经过两年经营，不同城市的年轻人在限定的时间限定的地点， 送回三顿半的咖啡空罐似乎已经成为一种时尚 。

理由是什么？

▵ 图源：三顿半

很简单，秘密就在于，三顿半把它家的咖啡罐做成了 社交货币 。

什么是社交货币？

乔纳伯杰在《疯传》一书中给出这样的定义：

「如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆讨论。」

用通俗的话说，就是所有一切值得你拿出来炫耀的东西，就是社交货币。

▵ 图源：三顿半

问题来了，一个咖啡罐子有啥好炫耀的？更何况还是已经喝完的空罐！

这个问题问得好，那三顿半究竟是怎么做到的呢？

01  制造噱头

让空罐回收更加新奇有趣

吃完零食的包装袋，喝完饮料的瓶子，本来就是一种会被随手扔进垃圾桶的「垃圾」。

不过三顿半走了另一条出其不意的路线，它摒弃了传统速溶咖啡的塑料袋包装，创造性地设计出「小杯装」，不同口味的小罐子还有不同编号，颜色也不同。

▵ 图源：三顿半

不过，如果三顿半只是停留在这一步，那这个「小罐子」充其量就是一个有意思的包装而已，让人惊讶的是，它进一步提炼出了罐子的 可玩性 ，其中之一就是上文提到的空罐回收计划。

神秘又有吸引力的活动代号

不过物品回收本身并不具备可传播性，三顿半索性制造噱头，把空罐回收包装成一场有意思又有意义的活动，代号「返航计划」。

▵ 图源：三顿半

光听这个名字好感度就增加了两成，将散落在星球的咖啡空罐进行回收，就像巡游太空的舰队返航，神秘又有趣，不仅吸引眼球，也容易被谈及和讨论。

仪式感满满的活动设置

过程设计也很有仪式感。

具体来说，就是每一次的回收计划都会讲述不同的主题故事。

比如第一季编了一个IP形象SUIKA （发音类似苏伊卡） ，在「WHO KNOWS SUIKA」的主题之下号召大家一起寻找这只异星怪兽（ 这个剧本是不是有点眼熟，对，就是日本火爆IP熊本熊走红的桥段） 。

▵ 图源：三顿半

第二季则是 「星际邮局（Space Express）」 ；最近刚结束的第三季是「to°the‘StarS“」，讲的是宇航小顿和他的朋友搭车鸟，一起出发寻找神秘星球的故事。

▵ 图源：三顿半

回收地点的选择也很有看头。

它们可能是小有名气的咖啡空间，比如AKIMBO CAFE LAB、OFFF COFFEE等。

▵ 图源：三顿半

也有可能是当下年轻人热衷的消费品牌，比如POP MART、%Arabica、FREITAG等等；

▵ 图源：三顿半

又或者是新生活方式品牌新宠，比如造作、多抓鱼、Open MUJI等，当然少不了麦当劳这一类大众认知度高的品牌。这些一起会被统称为返航点。

▵ 图源：三顿半

同样有趣的，还有主题物资。

比如和橘子海乐队联名的主题飞盘，儿童家居设计品牌PUPUPULA联名的小灯泡，超级植物公司联名的水藻球等等。

▵ 图源：三顿半

这些主题物资之所以被喜欢，很大程度上是它们身上有着当下潮流的印记，承载着这个年代年轻人独有的文化背景。

当然，每一季都少不了现场彩蛋。它存在的意义不在于具体拿到手的东西，而是它很能挠你心底的痒痒， 激发更多人参与其中的动力 。

▵ 图源：三顿半

用户可能不知道下一季的主题、返航点以及能兑换的物资，但唯一能确定的是，这样的神秘趣味能带来更多关注与更强烈的好奇心。

甚至会让用户像分享有趣的事情一样去传播它们，或者当做话题一样去讨论它们，以此增加自身的社交货币。

▵ 图源：三顿半

如果这种自发性传播渗透到一定程度之后，三顿半的空罐回收计划甚至能 形成一种流行文化 。

02  撬动游戏杠杆，永远比别人好玩半截

从官方公布的数据来看，单单只是第三季，已经回收了140多万个空罐，为什么那么多人愿意把喝完的空罐囤在家里几个月，就为等那一年两次的回收活动？

说到底，大家心中追求的是一场游戏罢了。

▵ 图源：三顿半

从赋予回收计划噱头代号，到整个过程的设计细节都讲求让用户身心愉悦并心存回味。

为了扩大辐射范围，三顿半把潜在用户也考虑进来了，即使手上没有空罐也不要紧，各个返航点的音乐派对、咖啡课堂、插画展等等项目应有尽有。

▵ 图源：三顿半

咖啡罐本身并没有魔力，只有你把它 游戏化 的时候，它才能成为社交货币。

▵ 图源：三顿半

不管是游戏过程兑换的徽章、滑板等周边，还是手机里相机里的各种照片，都成了用户在社交平台拿出来显摆的资本。

它们随时在提醒用户在游戏过程中夺得的成就，当然，在用户显摆的同时，三顿半也跟着这种炫耀流传开来，成为热点。

03  创造归属感，增强内部身份特性

活动的稀缺性和专用性让用户感觉有归属感则是另一个重要的原因。

三顿半对空罐子的回收，采用了限时限地的模式，一年只有两次，而且不是所有城市都能覆盖，当然，前提是你手上也有三顿半的咖啡空罐子。

▵ 图源：三顿半

效果如何？

看看用户的反应就知道了。

有人刚凑满一桶，就迫切想知道新的返航活动时间；有人热情想加入活动志愿者行列；

▵ 图源：微博用户@rentoto,@纸为纸为大纸为

有人刚被带入坑，期待成为返航的一员……

▵ 图源：微博用户@走正道的不正经小呆萌

这种强感染力的自发性传播，也时时刻刻提醒着旁人：只要你拥有这样的小罐子，成为神秘星球里的一员，你也能拥有这样的生活。

至于被回收的空罐将会被用来做什么，这个问题其实已经不重要。

重要的是，已经入坑的会每年形成一种「掏钱购买-积攒空罐-参加活动-自发传播」的无限循环之中，而那些观望的旁人，也有很大几率被带入坑，对三顿半来说这就够了。

不是吗？