存量竞争时代，品牌如何实现全链路智慧增长

一片“平淡”声中，今年的618落下帷幕。但如果把目光移出传统电商平台，会发现变化其实一直在发生。

以第二届“微盟616零售购物节”为例，这场购物节的主办方微盟并非电商平台，而是为品牌提供私域全链路营销的智慧商业SaaS服务商。角色的不同，意味着微盟的“造节”思路也会迥异于传统平台。

多数电商大促以线上为营销和交易的主场，但2.0版本的微盟616购物节已经从纯线上带货转变为了“线上+线下联动”——在线下，微盟联合诸多品牌打造“潮流星球快闪店”聚集客流；在线上，616购物节则以视频号+小程序完成转化沉淀。

联动线上和线下的同时，不同于诸多大促活动以平台为主体的做法，微盟616购物节让合作品牌商“唱主角”。据报道，自6月10日开始，百家品牌已在自家视频号开启品牌直播，为微盟616购物节蓄势。同时，微盟616购物节还推出了“百+计划”，即扶持100家品牌在视频号开播，并提供朋友圈广告曝光，通过微信公域为商家视频号直播引入流量。

早年电商大促的火爆，对应的是线上流量红利的爆发，品牌只要占得入驻先机，便能在电商大潮中乘势起飞。如今，行业已经进入存量挖掘阶段，需要新的增长路径。和平日里熟悉的电商大促、直播带货相比，微盟616购物节几乎处处都有不同。而拆解这些“不同”，正是看清行业趋势、以及微盟意欲何为的关键。

“不同”背后，有何玄机

总的来看，微盟616购物节与传统电商大促活动的差异，以以下三点最为显著：

• 线上线下联动，聚流成河

这是个注意力极度碎片化的时代。在零售场景中，无论是种草、选货，还是交易、复购，消费者的购物行为已经不再发生在某个特定平台，而是分散在不同的渠道。此情此景下，如何把这些分散的流量聚到一起，串联到“触达-交易-沉淀-复购”的链路里，是品牌方当前的大课题。

从业者显然已经看到了这个趋势，品牌方的营销投放动作会有多渠道布局，旗舰店也开进了不同平台。但如果仅仅发力线上，则会错过来自线下的“流量洼地”，甚至错过搭建更完善流量闭环的可能。

从616购物节的设置来看，在布局线下方面，微盟已经形成了一套高效导流的方法论。以在上海静安嘉里中心，微盟联合诸多知名品牌打造的“潮流星球快闪店”为例，为了帮助品牌高效导流、沉淀私域流量，微盟设计了一系列创新玩法：比如，消费者可以通过线上打卡参与游戏互动，连续签到可以领取礼品；打卡快闪店的消费者，可以通过商品前的太阳码，扫描直达品牌小程序页下单等。

上述动作不仅是为了触达线下客流，微盟616购物节想做的，并非帮品牌方造个“一次性”的势，而是想让相关投入能发挥更长效的价值。这一点，在微盟616购物节的公域私域互通设计中同样有着清晰体现。

• 公私域互通，瞄准长效ROI

目前，公域流量越来越贵是不争事实。即使以直播带货为代表的新兴营销方式带来了新的红利，但主流的直播带货仍在公域流量中进行，影响力仍归属于人气主播和平台。一场直播下来，品牌方需要付出不菲费用，且这些投入更多是“一锤子买卖”，对于之后的增长和品牌建设帮助不大。

相比之下，微盟616购物节把舞台给了合作品牌——通过朋友圈广告和明星直播，616购物节充分利用起微信生态的公域流量，并将其引导至品牌私域池；百家品牌直播则把视频号直播、小程序以及微信社群串联起来。此外，商家连麦的方式，更是让公私域实现了互通，品牌得以共赢。

从平台公域到直播交易，再到品牌私域，微盟的SaaS服务在公域引流营销、品牌小程序串联、视频号直播、精细化社群运营等交易链路各环节中均形成了支撑。简言之，为了提高小程序的交易转化，微盟的全链路SaaS服务基建贯穿了整个616购物节，打通了品牌从引流到积累私域流量的全过程。

 

之所以要把战线拉得这么长，微盟主办616购物节的出发点是关键，其追求短期流量爆发，也追求帮助品牌实现长效ROI。秉承着这一思路，微盟将其SaaS和精准营销能力应用到了线上线下联动、公域私域互通方向。而在具体的活动形式上，微盟616购物节也有特殊的考量。

• 潮流涌动中的新增量

“潮”是微盟616购物节的关键词。除了上文已经提及的“潮流星球快闪店”，本届微盟616购物节还联合了联想、上海家化、鄂尔多斯、GXG、马克华菲、卡宾、xVESSEL、内外、林清轩、毛戈平、Vision Street Wear等潮品潮牌进入潮流星球直播间，品牌组合既凸显了微盟大客化战略的走通，同时也在强化616购物节“潮”的认知。

在“潮流星球直播夜”主会场，郑恺、丁泽仁、李晨nic、王以太、李大奔、颜如晶、冉高鸣等明星分别围绕“潮流”话题展开讨论。“潮流明星+说唱歌手+奇葩辩手”的组合、以及活动大量应用流行语的背后，微盟试图抓住更多年轻人的目光。

消费群体更迭是目前行业环境变化的重要驱动力之一。年轻消费者消费潜力大，但消费习惯和喜好也迥异于上一代。对于品牌来说，年轻消费者是一块必须抓住、但难以把握的增量，而这也是微盟616购物节的价值所在。

一方面，微盟将对年轻消费者的洞察融入其解决方案当中，帮助品牌方抓住机遇；另一方面，微盟616购物节也为品牌创造了直接触达年轻群体、构建DTC链路的机会，这对于品牌进一步理解年轻群体需求大有裨益。

据统计，微盟“潮流星球快闪店”吸引了3万潮人打卡，微盟“潮流星球”直播间观看人次60万，本次微盟零售购物节整体活动曝光人次达到2.5亿。

微盟走进“东风”

时代变了。现在已经不再是把“货”放进流量充裕的“场”就能轻松换来高销量的时代。品牌在当前环境下想要增长，需要的不是抓住某处红利，也不是在某个渠道上着重下功夫，而是全方位地利用分散在各处的流量，聚流成河，再将其沉淀进私域流量池，用精细化的运营手段持续耕耘，做高用户LTV。

顺着这个思路看，微盟616购物节所呈现出的“不同”，都是微盟在新的行业环境里基于洞察所产生的解法，其核心意图是：用全网引流的模式来吸引流量，帮助商户打造属于自己的私域流量。

帮助商家把价值“做高做厚”，进而实现共同增长，微盟的思路贴合了行业的发展趋势，而这也是其长期沉淀后的产物。616购物节，就是微盟思路的具体表现。

2020年，微盟提出了“TSO全链路智慧增长解决方案”，T代表Traffic（流量），S代表SaaS（工具），O代表Operation（运营）。该解决方案的提出，意味着微盟不再只是从某个或某几个环节为品牌方提供支持，而是要通过数字化营销、数字化系统、数字化运营三大能力，帮助企业构建全链路营销闭环，实现私域业态的增长。

具体而言，TSO的核心在于，将流量获取、SaaS服务和私域运营赋能打通，通过全链路营销升级、全渠道经营升级、全流域连接升级，助力企业形成自己的数字化升级打法。2020年至今，微盟持续加速推进TSO全链路智慧增长解决方案在不同行业、不同场景中的渗透。微盟首席运营官尹世明曾表示，2020年是“行业驶入快车道的一年，也是微盟集团借东风重点发力的一年。”

从微盟今年一季度的业绩情况来看，行业“东风”依然强劲。

今年5月，微盟公布其数字商业业务的最新成果，公告显示，截至2021年3月31日止三个月，公司订阅解决方案的收入同比增长超过100%，商家解决方案的收入同比增长超过50%。

在商户结构方面，微盟订阅解决方案的目标客户群为大型成熟商家。根据浙商证券的研究，今年一季度，微盟新增品牌商家预计超100个，预计其2021年品牌客户将超1000个。

大客化战略的持续推进，有助于微盟在企业数字化转型浪潮中树立起标杆效应。这也意味着，当行业东风持续强劲时，归属于微盟的红利比例将逐渐增大。浙商证券在研报中指出，TSO战略有望在2021年完成商业模式的探索，最终将运营端与SaaS结合，为商户带来流量导入与客户沉淀，获得长效ROI。

这也是浦银国际维持微盟“买入”评级，提升其目标价至23港元的逻辑，浦银国际在研报中表示，微盟“SaaS+营销”的双轮驱动仍将维持业务的快速提升。在乐观情景假设中，若订阅解决方案能持续录得新增用户，或带动微盟整体收入超出预期。

回到刚结束不久的微盟616购物节以及618，大促并非真的“平淡”了，只是行业进入了新的阶段，而旧时的行业玩法仍然占有不小规模，新玩法还处于蓬勃生长阶段。唯一可以肯定的是，时势造英雄，在新趋势已成，新增长模式席卷行业的时候，微盟已经占得先机。