底层思考：品牌增长的陷阱与启示

一、《How Brands Grow》颠覆的那些主流营销理论

1、“理性人假设”：消费者通常基于理性判断来决定购买某个品牌。

理性路径在营销学术领域长期被认为是消费者处理广告信息的中心路径，当然，广告研究理论的双路径模型并没有忽视情感路径，但只是将其作为一个边缘辅助路径。这个双路径模型在广告和品牌实证研究中被广泛应用。

大量的实证研究都将“品牌认知”、“品牌回忆”等理性认知层面的指标作为研究变量。类似的实验会加上受众特征变量、刺激物的特征变量或者控制下的消费情境等变量的影响，结果数据可以发现这些变量对“认知”、“回忆”等理性认知变量中介作用于最终的“购买决策”变量是否具有一定的调节效应。

这就是大规模实证研究的基本假设模型，而实验法被认为是高度模拟现实购物情境的研究方法。特别是对于汽车、房子或者价格高的产品类型的品牌，受众对这些所采用的处理方式被认为是高卷入度状态的，因而“理性人”的假设通常在“高卷入度”的情况下更是被大量的实证研究数据所证实。

 毫无疑问，诸如“认知”、“回忆”这些类型的变量都是属于“意识”的范畴，“理性人假设”无疑是认定消费者的购买行为是一种“意识行为”，消费者的行为是意识控制下的行动。

在“理性人假设”的基础上可以判断，消费者会更加关心“功能性的满足”、“价格是否实惠”、“购买后会带来什么结果”等实用性的问题。

当我们从实验室出来回到现实的消费场景中会发现“理性人关注的这些问题并不是一个品牌层面更应该关心的问题，而实际上却只是出于品类层面的考量”。所以“理性人假设”适用于品类，并不适用于品牌。加拿大国宝级品牌“no name”直接用品类名命名产品，差异化效果显著。

2、帕累托定律：20%的消费者贡献了80%的收益

不管是经济学、营销学、消费者行为学或者金融学，不管是在学校还是在公司，帕累托法则都被无数的理论家、企业家、老师奉为一个不变的定律。但拜伦·夏普的研究结果表明，情况远没有帕累托法则所说的那么极端，这个比例不会超过60/20效率。

 如果20%的消费者能够贡献80%的收益，那么毫无疑问这20%的顾客绝对可以算得上是“忠诚的顾客”，表现在他们的购买频次会比其他80%的消费者都高的多。但是，夏普他们的实证研究所发现的Double jeopardy law揭示了尽管市场份额越大的品牌有着更高的客户忠诚度，但事实上相比市场份额更小的品牌，客户的忠诚度并没有非常显著的差别。这条定律严重地侵蚀了帕累托法则成立的基础。

 这条定律还意味着，忠诚度不能保证市场份额，品牌之所以有更高的市场份额决定于用户基础的大小。即使在国内的物流公司，他们的现状也证明了Double jeopardy law的存在。

 快运网络物流公司的直接客户是他们的加盟网点，公司的货量是每个网点贡献的货量之和，而网点的日均货量的多少代表着他们购买公司物流服务频次的多少。几年的真实数据表明，平均每个网点的日均货量在长时间里都是保持不变的，而公司货量的逐年上涨唯一的来源就是加盟网点数量的增多。

 用户留存率是物流公司重点考核的指标，因为网点的退网一定程度上就直接意味着货量的流失，有一个事实是，网点的退网率还是比较高的，而这其中不乏一些“忠诚的头部”网点的退网，所以，快运网络物流公司的市场份额的扩大更依赖于新入网的加盟商。如果仅仅依赖于20%的头部用户，那这家物流公司很容易倒闭。而这个现实也印证了书中Law of buyer moderation，消费者的购买是流动的。

3、细分市场法则：品牌定位于某一特定的细分市场（STP）

STP理论是营销界最主流的理论，不管是营销理论集大成者科特勒，还是品牌领域最著名的研究专家大卫·阿克都非常推崇这套方法论。

基本的逻辑是，一个品牌应该对大众市场进行选择性细分，借助区别于竞争对手的差异化策略聚焦某一个细分市场进行品牌定位。

 事实证明在这一套理论的指导下，每年造成了几个亿美元的营销经费的浪费，并没有取得预期的效果和可靠的投资回报。背后的原因是什么？

 根据STP理论我们可以理所当然的认为竞争对手品牌他们定位的消费者人群之间必然是存在显著差别的。不然怎么会成为细分市场？如何称之为细分市场？

 但夏普他们的研究表明，定位不同细分市场的竞争品牌所服务的消费群体实际上是一样的，很少有显著的差异。书中将其定义为Customer bases seldom vary。百事和可口可乐被同样的人群所购买，快餐品牌肯德基、必胜客、麦当劳的销售对象在人口统计特征包括性格特征上并没有显著的差别，品牌在共享复杂的大众市场，而不是品牌预设的细分市场。

 NBD-Dirichlet解释了这一切，一年中只要购买了3瓶可口可乐就已经是可口可乐的忠诚消费者了，因为根据可口可乐的NBD-Dirichlet分布，还有30%以上的空间这部分消费者一年里购买了0次可口可乐。百事可乐的分布同样符合这个规律，而NBD-Dirichlet是一个跨品类、跨种族跨国界的研究成果。

 而百事可乐和可口可乐的消费者中存在着重叠的现象，也就是书中所发现的Duplication of purchase law，品牌之间消费者存在共享，而越是大品牌，另一个品牌与之共享的客户会越多，反之越少。这也解释了Double jeopardy law，消费者远没有我们想象中的那么忠诚。

 二、《How Brands Grow》蕴含的方法论

 1、关于广告：广告的核心目的是获取注意并让消费者指向品牌

 在美国观看一个半小时的电视会平均会看到60个广告，大概只有12%的广告能够被回忆起，仅有6%被看后能指向是某个品牌的广告。这是现状，也是事实。

 如何改变？

 夏普认为，传统广告诉求通过传达“差异性（difference）”来达到，但品牌的差异被更基础层次的品类差异所掩盖，消费者在购买品牌或者说选择品牌时是非常“花心的”。也就是说传统的广告方法并没有起到他们预期的效果。

 但如果广告诉求通过传达“独一性（distinctive）”来达到，就能够刺破品类层级上升到品牌层级获取消费者的注意（尽管很多时候是不经意下意识的注意）并能够正确指向这个品牌。

 耐克的“钩子”几乎会出现在耐克每一个广告里面，正常人只要用余光扫一眼就能识别出是耐克的广告。类似于耐克“钩子”的还有Wonderlab的“克莱因蓝”，no name的“黄”，可口可乐的“红”、麦当劳的“金色拱门”和苹果“被咬了一口的苹果”，这些都是品牌能够刺穿品类层级的“独一性”品牌资产。

 和“理性人假设”认为的理性中心路径不同，“独一性”广告更多是依赖于情感精神路径来获取注意并指向品牌。现实中的消费者实在是太忙了，他们生活在一个充满了广告的杂乱世界当中，他们凭什么要花时间和心思来思考你的品牌。互联网搜索关键词中排名前十位的热搜没有一个是指向特定品牌的。明星、政治、娱乐、活动......消费者要关心的事情和感兴趣的事情实在太多了。

 2、关于媒体：媒体的价值是能够触达多大范围的受众 

电视这种媒体在互联网时代似乎被抛弃了？不知道国内情况如何，至少在国外，电视还是一个很主流的媒体。品牌要渗透到最大程度的消费者范围，任何一个可能触达的媒体都不能放过！

互联网、物联网技术的发展催生了线上各种所谓的公域媒体和私域媒体。

《How Brands Grow》所强调的有效的市场营销活动必将提高消费者对品牌的精神上和实体上两个路径的可获得性。在我看来，这两个路径的可获得性基本上依靠的是两样东西，一个就是媒体，另一个是分销渠道。

 毫不夸张的说，人们的生活被媒体“绑架”了。一定程度上，品牌“绑架”了媒体，媒体“绑架”了消费者。品牌间接“绑架”了消费者或者说品牌通过媒体“绑架”了消费者。

 用户基数越大的媒体价值越高，和书中所推崇的“全媒体渗透”不同，现实中品牌往往惯用某一个媒体，如花西子更倾向于抖音电商，而完美日记则更擅长小红书种草。

 或许未来有效的“全媒体渗透”组合营销策略才是最大范围触达消费者的有效路径。

 3、关于分销：渠道的价值是在多大程度上可以为最大范围的消费者所获得

即使在中国，星巴克也已经开了4000多家门店了，进入21世纪以来，星巴克的开店速度和品牌成长速度一度甩了麦当劳几条街。然而星巴克并不仅仅满足于消费者来他的“第三空间”饮用咖啡，他甚至将自己的现磨咖啡用瓶装售卖到街头巷尾的便利店里。

 移动互联网的浪潮进一步刺激了电子商务和物流快递行业的发展，拼多多的崛起让很多年级大的以前不会网购的用户都开始用手机点击下单，线上渠道的销售额一度超过了总销售额的26%，还在飞速发展。毫无疑问，这给了品牌更广泛触达更多消费者提供了巨大的可能。

 所以，对于品牌来说，分销渠道的占领意味着线上空间和线下空间的同时最广泛覆盖面的占领。关于“渠道为王”的论述曾经还挺流行，不排除一些品牌是靠铺渠道起量，比如娃哈哈，还有一些品牌如宜家则特别重视打造个性化体验的渠道运营。元气森林的爆火一定程度上也是其渠道策略的成功导致的。

 渠道即触角，而且是一个可以实现随时转化的触角，根据《How Brands Grow》，品牌的渠道应当像一条八爪鱼一样触及各个角落里的消费者，让消费者无论从线上还是线下都能够随时随地可获得。

4、关于促销：低价促销对品牌扩大市场份额毫无益处

主流观点都认为低价促销能够在短期内带来大量的品牌新用户。但夏普书中大量的研究结果表明低价促销只能针对原来的老用户起效果，并不能带来更多的新用户，这是一个很令人震惊的研究结果。似乎有点违反常识？

品牌之所以喜欢用低价促销，在短期内可以满足营销经理他们的KPI考核需求，另外一个更重要的原因来自中间商要求降价促销的压力。中间商是最希望品牌降价，因为这意味着他们成本直接的下降，并伴随销量上升的现象。

但事实上，品牌进行低价促销对扩大市场份额根本毫无作用，从长期来看更是如此。而且，随着DTC模式的兴起，就连阿迪达斯也计划在2025年之前将DTC销售额占比提高到公司的50%。以此看来，越来越多的品牌进行低价促销的压力（至少是来自中间商的压力）会越来越小。

而且低价促销很容易给消费者一个以后不买这个品牌的理由（这是个大忌），因为消费者在未来购买的时候会形成一个价格的对比。尽管消费者在大多数情况下回想不起之前的价格。

最后，说实话看完《How Brands Grow》这本书，有点难以接受帕累托定律、STP理论在很大程度上居然是错误的理论这样一个事情，但书中详尽的客观数据表明，市场营销的现实却是没有按照既定理论所引导的方向发展。至少在我看来，很多较为经典的营销理论都忽视了一个大的基础事实：品牌增长才是品牌长期生存发展的根本，而品牌增长直接指向就是用户的增长。