2019年度十大跨界营销“出圈”案例

2019已经结束，如今已经是21世纪的第三个十年。

回首2019全年营销盛况，最火的营销策略是什么？

不论圈内专业人士还是圈外吃瓜群众，给你的回答可能都是相同的：跨界。

尽管2019并不是跨界营销元年，但纵观历年历代的营销趋势，2019无疑是各大品牌将“跨界”这个概念玩得最好，最成功的一年。从大白兔携手气味图书馆到锐澳联名英雄墨水，从故宫联名奥利奥到李宁联名红旗汽车，今年有许多品牌通过跨界和联名的营销方式，成功从自己的老本行中突围，在全新的赛道中杀出一条血路。

可以预测的是，跨界联名将会在未来的很长一段时间里成为主流首选的营销方式，在未来继续前进，继续助力品牌腾空而起，甚至重获新生。

那么，究竟谁是年度跨界之王？他们跨界的合作对象是如何选择的？什么样的跨界营销才能起到1+1＞2的效果？

在今天的10个案例中，我们或许能够归纳出一些捷径。

 

01

大白兔&气味图书馆

快乐童年香氛系列

 

在大白兔60周岁生日之际，冠生园大白兔携手气味图书馆、快乐柠檬、Godiva、太平鸟等多个品牌联合跨界。

在一系列的跨界合作中，最成功的是今年儿童节期间与气味图书馆合作的“快乐童年香氛系列”，包括香水、润肤乳、沐浴液、护手霜等一系列“童年的味道”一经上线就迅速卖空，并且喜提热搜，是今年当之无愧的跨界合作之王。

 

02

泸州老窖&钟薛高

52°白酒雪糕

 

九月初，泸州老窖和钟薛高通过官微发布新品联名消息，称双方将会在一起推出“白酒断片雪糕”。

消息放出之后，网友们既期待又纠结，不少人问：会真的断片吗？真的有52度吗？开车之前能吃吗？

这种好奇心为泸州老窖与钟薛高的联名雪糕带来了极大的社交热度，当日微博转发即过万，雪糕爱好者和微醺爱好者们或许万万没有想到，他们会在这一刻相会。

这次联名合作不仅为泸州老窖带来了许多新生消费者，也在年轻人中极大改善了关于“白酒老土”“中年油腻”的刻板印象。堪称是近年来传统行业老字号转型的教科书级案例。

03

优衣库&KAWS

联名T恤

 

 

这个就不用多说了吧……

请敬畏每一个穿着优衣库Kaws联名T恤的少男少女，他们不仅有钱，还能打。

 

04

RIO锐澳&英雄

墨水鸡尾酒

 

随着90后怀旧风潮的流行，「复古」再次成为了新时代营销的关键词之一。继2018年的花露水鸡尾酒之后，RIO在2019年继续推出了英雄墨水联名款鸡尾酒，以「肚里有墨水」为宣传广告语，在天猫国潮大赏中正式发售。

与去年一样，英雄联名款鸡尾酒一经上市就被一抢而空，火爆程度比起去年的花露水口味更上一层楼。独居特色的复古外形和文化属性标签，让RIO顺利在潮流玩家们的印象中留下了真·浓墨重彩的一笔，一直到现在，这款英雄鸡尾酒还是一瓶难求，可谓非常成功啦！

 

05

MAC&王者荣耀

「吻住，我们能赢」系列唇膏

2019新年伊始，王者荣耀就进行了年度第一次更新。除了玩法升级之外，连套路也跟着升级了。

王者荣耀和MAC联名定制口红抢滩登陆，诱惑无数爱美的小哥哥小姐姐们发起新年第一剁。

撞色的口红管，经典的子弹头造型，虚拟游戏与现实美妆的完美融合由此而生。

本次联名中官方总共发布了五种色号，每种颜色对应一个游戏中的英雄角色，同款“妆”备，送礼神器。

更有火箭少女代言，论吸金能力，王者荣耀和MAC这一波绝对在2019年名列前茅。

06

人民日报&李宁

卫衣系列

李宁和人民日报的联名，可以算得上是2019年最打破次元壁的一次跨界营销案例了。

1984年洛杉矶奥运会，体操王子李宁本人包揽三枚金牌，人民日报在第一时间向全国人民发出报道，一时间举国沸腾，李宁成为了名副其实的民族英雄。

六年后，李宁的商标也是在人民日报上首次亮相。由此看来运动员李宁、品牌李宁和人民日报三方可谓渊源已久，这次合作也不算是理所当然。

但看着李宁的模特穿着印有人民日报的T恤，T恤上的人民日报上印着李宁本人夺冠的照片，我只想说一句……

禁止套娃！

 

07

奥利奥&故宫

系列点心

在营销圈有两句话：颜值即正义，会玩也是正义。

2019年，奥利奥深入贯彻了这两句金科玉律，与六百年历史的宇宙级网红IP故宫联手，推出一系列国风海报和史诗大片。相信在活动最热的那几个月，每个营销人都曾被故宫和奥利奥的出圈广告反复刷屏过。

奥利奥2019年重拳出击的「故宫食品联名御点」系列是以六百年故宫文化为内核，结合多样中华传统口味去玩转故宫的传统文化。

小饼干结合故宫标志吉祥图案，超高颜值的设计和全新口味，中西合璧的奥利奥与故宫可以说是2019年最大胆的跨界案例之一。

在许多人的印象中，故宫即使与零食品牌联名，大约也应该选择稻香村、功德林、五芳斋等经典传统大佬，而不是奥利奥这种来自大洋彼岸的‘外来和尚’。

但奥利奥打破了人们的想象，以惊艳的国风海报和趣味文案成功将二者合流，毫无违和感的来了一波「启‘饼’皇上，奥利奥上点‘新’了」的奥式故宫联名。

这波操作我给奥利奥打82分，剩下的18分以666的形式送给他们！

 

08

旺仔&奈雪的茶

旺仔宝藏茶

 

2019年的儿童节注定不凡，不仅有大白兔和快乐柠檬联名的奶茶快闪店，还有旺仔与奈雪の茶联名的四款新品。

旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯。

作为90后的童年奢侈品之一，旺仔牛奶无疑是90后心中最甜蜜的味道之一。

同时，旺仔也是在跨界营销领域玩得最嗨，最成功的品牌之一。前有旺仔毛衣，后有旺仔大馒头，还有旺仔&自然堂气垫bb爽，补水面膜等一系列‘不务正业’的神操作。

这一系列的营销无疑非常成功，2018财年半年报显示，旺仔牛奶的收益同比增长3.3%，2019年中期净利润更是劲增18.4%，创下近五年来增速新纪录。

传统新兴两开花的旺仔，真的很旺。

09

网易云音乐&三枪

乐系列内衣

不要怀疑，网易云音乐绝对不是人造革，他们是真的皮。

如果没有这波操作，广大音乐爱好者大概这辈子也不会想到网易会和内裤有什么交集。

而营销世界就是这么不可思议。

话不多说，还是看视频吧……

 

2019最皮联名，非他莫属。

 

10

云南白药×北山制包所

「包治百病」潮包

 

当百年老字号云南白药遇上潮流名品KITAYAMA北山制包所，会迸发出什么样的火花？云南白药巧用“包治百病”的主题，将传统药品和时尚设计进行结合，居然该死的好看！

与传承百年的云南白药相比，2015年才成立的北山制包所显然还是个宝宝。但这并不影响双方联名的绝佳效果，甚至反而因为这种年龄差而带起了一种独有的超萌年龄差。

 

同样在天猫国潮大赏中上线的「包治百病」系列有三个颜色，原价400，折后199，性价比绝佳的同时，真的能包治百病。

 

除了这十个案例之外，其实2019还出现了许多脑洞大开，并且效果绝佳的联名营销设计。

冷酸灵&小龙坎

火锅牙膏

999感冒灵&Suamoment

有病要衣

自然堂&好奇

尿不湿面膜

马应龙口红

洽洽香瓜子&春纪

瓜子脸面膜

……

其实，跨界营销的本质就是为品牌创造附加价值，让品牌实现强强联合。为老品牌赋予年轻化的属性，也为新贵品牌加持情怀符号，从而让消费者进一步建立对品牌的认知，唤醒共鸣，最终完成购买转化。

改革开放四十多年来，我国的大批驰名商标已经完成了‘陪伴一代人成长’的历史使命，渐渐进入品牌老化的尴尬，不得不进行品牌及产品的转型。而跨界营销无疑是帮助品牌转型的最佳策略之一，打好这张感情牌，不仅能够大大降低转型难度，也能让老字号重获青春。

而对于新兴品牌而言，尽管在年轻人的市场中具备超强的网感和热度，但却普遍欠缺历史沉淀和相应的市场知名度，以及相对的运营经验和商业价值。

正因如此，跨界营销的出现为双方找到了一条合流之路，传统情怀与潮流酷玩之间的界限得以融合。这种1+1远大于2的营销模式实现了品牌双方与市场消费者的多赢，让口碑和产品都能大受欢迎。

在2019年的跨界案例如此成功的大环境下，我们可以做出一个大胆的预判：在2020年，跨界营销的优秀案例会更多，玩法也会更加大胆，次元壁会被一次又一次的打破，有实力的品牌会为我们呈现出更精彩的打法。

唯一留有悬念的是，2020年的跨界营销之王，会是一个尚未发力的老品牌，还是在会出现在2019年已经做出过爆款，经验丰富的弄潮老炮呢。