“傻瓜式”的参赛广告创意方式

国际国内有各种广告赛事，有的还很爆款。

参赛的时候，也许人人都会穷经皓首，掉很多头发，也可能伤很多心。

排除社会性因素之外（这里的“社会性因素”，请自行脑补，此处省略N个字），其实，有一些创意方式是比较简单又很有吸引力的，所以很适用于参赛的。对于飞机稿，尤其如此。毕竟飞机稿不用特别考虑实际的效果，可以更自由地关注“创新”。

这里只说两种很简单的创意方式：比喻+拼接。

【1】比喻

就是通过A与B在形式上的某种相似，把A比喻为B。

【2】拼接

就是A与B本来不属于同一个整体，但广告在形式上把A与B人为地组合起来（A与B之间的不同仍旧十分明显）。拼接方式最有意思的地方是：让人们同时感受到相同和不同，两者缺一不可。

不过，我们不可能说：凡是使用这些“傻瓜式”的创意方式，就一定很简便（虽然有吸引力）。

比如，瑞士动物保护机构Foundation Tier im Recht在2017年12月发布三条公益广告，名字分别叫《马》、《羊》和《白斑狗鱼》，创意来自瑞士苏黎世Ruf Lanz。

这三条广告将三种动物捆绑，外形跟垃圾袋相似，基于此将被人虐待的三种动物比喻为垃圾。

这三条广告的含义明确，吸引力也有。但是有一项很大很大的不足：生产过程很麻烦，要求高！所以，这三条广告的样子，不是“傻瓜式”的参赛创意路径。

这里说的“傻瓜式”参赛广告创意路径就是这样的：

操作简单简便（很可能用PS简单就搞定了）、有吸引力、含义明确、平面广告。

很明显，视频生产起来难多了；所以我们不能简单盲目追崇“国际大片”，那是很烧钱的事。

 

比喻

西班牙的特雷斯坎托斯生态学家协会（Asociación Reforesta）于 2019年3月发布了一组名为《吸烟杀人》的公益广告，创意来自于西班牙马德里TBWA。

这三条广告的香烟灰烬形似熊、鹿和鹰三种动物，基于此将香烟对人的危害比喻为生禽猛兽。

这三条广告满足三条标准：

【1】含义比较明确。

【2】操作不难。恐怕可以称得上“在PS里就可以简单搞定，不需要魔幻技术”。

【3】含义是通过形式上有意思的比喻传达的，不是在说不清楚含义的图外生硬搭配文案的方式。

以下广告都有这样的特征，就不再重复了。

加拿大卡尔加里农产品市场（Calgary Farmers' Market）于2019年11月发布了一组名为《保鲜》的广告，创意来自于加拿大卡尔加里Daughter Creative。

这三条广告将蔬菜的外形特点巧妙的融入手绘之中，将蔬菜比喻为晾晒的衣物、孔雀的尾屏、魔法扫把。

印度环保机构Croma于2020年2月发布了一条名为《鸟》的公益广告，创意来于印度加尔各答SoS Ideas。

广告中的鸟妈妈叼着一条内存条喂养小鸟，将内存条比喻为虫子。

沙特健康保险品牌Daman于2017年5月发布了一组广告，名字分别叫《甜甜圈》、《纸托蛋糕》和《冰激凌》，创意来自沙特阿拉伯迪拜FP7。

这三条广告将胶囊和药片比喻为甜食上装饰性的彩虹碎糖，简单明快地强调：生活中到处存在着健康风险。

富士胶片于2011年5月发布了一组广告，分别名为《深海》、《苹果》和《冰山》，创意来自巴西圣保罗Longplay 360。

这三条广告将不同颜色和形状的富士数码相机嵌入各个场景，简单明快地比喻为三种不同的东西：深海鱼、红苹果和冰山。这种比喻增加了广告的吸引力，同时也可以为产品建构起丰富的品牌联想。

秘鲁蛋品Huevos La Calera于2020年2月发布了一条名为《超级食品》的广告，创意来自秘鲁利马Salsa。

这条广告通过非常简单的方式，将鸡蛋比喻为美女一双绣腿。

路虎于2003年9月发布了一条名为《河马》的广告，创意来自英国伦敦Y&R。

这条广告将路虎与河马简单并置，就形成比喻，在河马涉水性能转移到路虎上。

南美航空公司Latam于2017年5月发布了一组广告，分别名为《剧院》、《影院》和《马戏团》，创意来自哥伦比亚波哥大McCann。

这三条广告将剧院、马戏团、电影院的核心区座椅比喻为飞机座椅，突出航空公司的乘坐体验。

世界知名狗粮品牌宝路（Pedigree）于2014年3月发布了一组广告，名叫《狗狗的清新呼吸》，创意来自德国杜塞尔多夫BBDO。

这三条广告简简单单把人与狗狗前后并置，就将狗狗长大的嘴比喻为人长大的嘴，以此强调狗狗的清新。

2017年3月，宝路又发布了一组广告，分别名为《船》、《田野》和《书籍》，创意来自新西兰奥克兰BBDO。

这三条广告通过简单的左右并置，就形成了明显的比喻：跟宠物的相伴，就像陪伴孩子一样。

德国森林保护机构Robin Wood于2020年4月发布了一组公益广告，名为《份份皆有代价》，创意来自德国慕尼黑Serviceplan。

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这三条广告将烤肉场景比喻为焚烧森林的场景。含义明确、有意思，只不过PS操作难度稍大。

箱包品牌新秀丽（Samsonite）于2007年10月发布了一条名为《防护》的广告。

这条广告仅仅将箱包与工事沙袋并置，没有任何其他操作。比喻豁然纸上：箱包拥有沙袋一样的防护性能。

三星于2021年5月发布了一组名为《传输条》的广告，创意来自德国法兰克福Leo Burnett。

这两条广告将三星产品简单排列，外形上像通讯与网络信息传输过程中的“等待”传输条。形式上比较有意思，含义的传达需要借助文案：传输更快。

美国海洋守护者协会（Sea Shepherd）于2019年6月发布了一条名为《白潮》的广告，创意来自法国巴黎Brand Station。

这条广告指向海洋里的黏潮对鸟类的伤害。广告简单改变海鸟身上黏潮的颜色，将黏潮比喻为有害的香烟。

土耳其旅游局于2020年4月发布了一组名为《一起来》的广告，创意来自土耳其伊斯坦布尔Ogilvy。

这三条广告将不同的东西简单并置，就形成奇妙的比喻。三条广告大概要说的是：虽然疫情严重大家只能居家不能旅游，但也不要忘记土耳其是个美丽的地方。

世界知名女鞋品牌奥威（Via Uno）于2020年4月发布了一组名为《白色》和《黑色》的广告，创意来自智利圣地亚哥Grey。

这两条广告使用性诉求，这很明确。不过更有意思的是：广告基于特定的视角与景别，将女性臀部比喻为穿鞋的脚部。

                                                                    

拼接

日本町田空手道研究院（Academia Machida）于2021年1月发布了一组名为《町田男孩》的广告，创意来自巴西贝伦BNDO。

这两条广告将儿童与成年人的身体在形式上拼接在一起。两者的不同是年龄，两者的相同是功夫的精炼。

2021年3月，这家研究院又发布了一组名为《错位》的广告，创意来自巴西贝伦BNDO。

这两条广告将学芭蕾的女孩和学空手道的女孩进行拼接，说明：女孩不是只可以练习芭蕾，也可以多样化。

巴西美容机构Clínica Personalitté于2018年6月发布了一条名为《自然美丽》的广告，创意来自巴西圣路易斯Quadrante。

这条广告将一个女性在手机中和现实中的样子进行拼接，可以看到不管现实中还是手机中的她都一样漂亮，突出本诊所的医美治疗服务会让女性如美颜相机中的自己一样美丽自信。

依云（Evian)于2015年4月发布了一组名为《老小孩》的广告，创意来自法国巴黎BETC。

这四条广告均是将孩子样的上半身与成年人下半身进行拼接，强调人们可以像孩子那样活泼有活力！

与之相似，英国癌症公益机构The Roy Castle Lung Cancer Foundation于2008年12月发布了一组广告，分别名叫《桌子》、《椅子》和《衣柜》，创意来自英国伦敦Chi & Partners。

这三组广告同样将儿童身体和成人抽烟的手进行拼接，在冲突的同时，强调了儿童虽然不直接吸烟但却相当于直接吸烟的危害。

联邦快递于2011年10月发布了一组广告，名字分别叫《泰姬陵和纽约》、《加拿大和巴黎》、《伦敦和巴黎》、《中国和巴西》，创意来自印度孟买Sir J.J. Institute of Applied Art。

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这四条广告将不同国家的名胜古迹进行拼接，强调：联邦快递可以联结全世界。

以色列癌症协会于2014年10月发布了一组名为《妈妈和女儿》的广告，创意来自以色列特拉维夫Gitam。

这两条广告将母女脸部进行拼接，让我们看到母女之间的不同，但同时也凸显了母女之间的面容相似。以此提示人们注意：癌症的遗传现象。

巴西医疗机构Unimed Curitiba于2019年12月发布了一组名为《动物》的广告，创意来自巴西库里蒂巴Bronx Comunicação。

这两条广告将不同动物拼接在一起，强调：皮肤发生变化，是很值得重视的事！

大众汽车于2021年1月也发布一组名为《另外的世界》的广告，创意来自厄瓜多尔基多的Paradais DDB。

这三条广告借助汽车天窗的形式，将汽车里的世界与动物们所在的另外的世界拼接在一起，告诉我们：大众汽车可以带我们到达“另外的世界”。

世界宣明会（World Vision)于2020年12月发布了五条名为《这里与那里》的公益广告，创意来自法国巴黎的Steve。

这五条广告使用的拼接方式最简单：大概像“抠像”一样，生硬地把图中某一部分用有形框架框出来，改为彩色且开朗明快的样子。实际上是将“不开心”的世界与“开心的”世界拼接起来，突出不同，也强调了关联：“不开心的”世界可以变为“开心的”世界。

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