30条广告金句 |走进奥美、马马也、麦肯光明的幕后故事

太久没这么耐着性子看广告纪录片了！

在二刷完这部近30个小时的超长纪录片之后，我梳理出数十位大佬的近30句广告箴言，可以说完美涵盖了纪录片里所有的干货内容。这部片子共分7集，平均集数时长达4小时，不仅有“中国广告教父”莫康孙、分众传媒创始人江南春等行业大佬出境，还有凯迪拉克、金立手机等大品牌案例的复盘。那些广告业入门者所关心的问题，在这部首档聚焦营销和品牌的商业纪录片中，都能找到答案（或有所启发）。

 

一、什么是品牌？

想起刚进广告行业的时候，心里总有这样那样的疑惑。比如明明感觉有些广告拍得一般，但一旦人们听说是××品牌的时候，好感度就瞬间攀升，真是玄学一般的心理状态。分众传媒创始人江南春说——

所有长久的品牌在消费者心中都等于一个词。阿里巴巴就等于电商，腾讯就等于即时通讯，百度就等于中文搜索，滴滴就等于专车，喜之郎就等于果冻，或者唯品会就等于一个做特卖的网站，王老吉就是一个预防上火的饮料，神州专车就是一个更安全的专车。所以它在脑海里一定是清晰的等于一个词或一句话，这样的品牌在消费者心中就会有长存的价值和位置。

 

 

同样，在各个时期，品牌也呈现出不同的生命力。

  很长一段时间在中国国内，我们所谓的品牌就是知名度，有了知名度，渠道、经销商会进你的货，然后呢，有了知名度，消费者会购买你的产品。

——北京大学新闻与传播学院教授  陈刚

  品牌就是人，人有各种各样的活法，有的很健康地活，是因为他在不断地锻炼，不断地在修炼；有的拼命地跑，结果累死；有的是飞来横祸，也死掉了。各有各的活法，各有各的死法。

——上海师范大学，人文与传播学院教授 金定海

  只有一句口号的品牌将越来越难以获得消费者信任，消费者需要品牌能够作出形容，产生实际的帮助，这样的品牌将变得更有意义，企业也需要从某种程度上进入“行动品牌”的时代。

几乎所有的企业都知道追求产品的差异化，现实是产品的差异化并不是那么显而易见，很难说一个产品是别的同类产品无法替代的。这也是决定了未来的竞争将更多依赖于品牌，依赖于我们如何去诠释品牌是谁。

品牌意味着企业在顾客心中的一个地位，顾客心中可靠的品质，也暗示着顾客的精神追求。

 

二、何来营销？

大卫·奥格威曾说：“一切为了销售，否则我们一无是处。”即使时至今日，依然有很多广告人困惑于“营”和“销”的关系。

没有营就不会有销，营就是造势，创造品牌的势能，销就是达到最终实现销售的目的，能够打进消费者心智实现市场销售的目的。

——分众传媒创始人  江南春

销售和营销是有关系的，那个销售是营销的某一个动作，营销是销售的整个一个系统。在时空点上也不一样，营销更长远，销售可能是某一个短时间内的一个促销性的行为，空间上也是。销售是某一个点位上的一个行为，营销是一个区域，区域层面上的一个布局和一个思考。所以这两个既有关又不能完全等同。

——上海师范大学，人文与传播学院教授 金定海

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营销应该建立在人的生活方式上。

人的生活方式时刻发生改变，原来是因为一种稀缺，造成了一种特定的生活方式。现在因为过剩，也造成了一种新的生活方式。随着社会生活方式的不断变化，营销方式也一直跟随着改变。

营销要先于产品的出现。

内置安全加密芯片的金立手机在投入生产之前，前期市场调研功不可没。正因为洞察到「 手机安全成为智能手机用户一大隐性痛点」这一点，才有一款内置安全加密芯片的手机研发出来。事实证明，在消费者主权时代，哪个企业最先懂得营销，才能率先赢得市场。

营销，不外乎在人的心里，诠释某种价值感，这种价值感的秘密，就藏在企业所营造的超级品牌中，品牌才是营销最核心的武器。

 

三、广告意味着什么？

“广告讲实话是市场营销里面其中一个环节。

我们透过传播，透过沟通，

去把一些好的产品，好的服务，

去跟受众搭一个桥梁，进而他得到这个信息来吸引他们，

甚至是透过这个传播的理念，去把这个品牌的形象再度强化。”

——MATCH马马也 莫康孙

好的战略才有好的广告。

——华邑品牌数字营销公司创始人、总裁  杜卫

回到广告的本质，它不是一个对行业内传播的东西，也不是一个展现你有多疯狂的东西，它其实就是一个跟人沟通的、一个工具而已。广告就是一个沟通讯息，传递讯息的工具，所以你要知道你跟什么样的人在说话，你需要打动什么样的人。

——MATCH马马也 创意合伙人 郭洪

广告有时能做的， 就是建立一种形象，就好像一个人的性格，广告有点是，嘿，我是谁，我们聊一下，大家认识，每次你看到我，就有这样一个印象，一种形象，那你也知道我能带给你什么。我觉得广告能把一个产品的那种性格给打造出来。

——麦肯光明首席创意执行官  黄田壹

好的广告既要让别人感知到，又要让别人行动，光做到让消费者感知到，是合格的广告，但是更好的广告应该是既要让消费者感知到，而且要让消费者行动起来。

——上海师范大学，人文与传播学院教授 金定海

 

 

诚如片中所言，“广告的价值，就在于创造认知，因为我们所有人都是信息不对称的”。

（北京大学新闻与传播学院教授 陈刚）

 

四、什么是创意？

我觉得很多时候我们会被自己限制，你会有一个所谓的惯性思维。比如说你看到一条蛇你会觉得它是有毒的，你看到一个苹果就会觉得它是脆的，但是很多时候做创意就是我们要想到别人能想不到的东西。或者是“哎，这创意好，我怎么没想到！”就像开门一样，那往往你真的能往下走，有可能走到越后面的门，你从那里出去，同时能找到那个门的人就会越少。

——MATCH马马也 创意合伙人 郭洪

 

 

我想起了奥格威那句“如果广告没有大创意，那它就像黑夜中驶过汪洋的船只，无人知晓”。运用营销的方法提升该品牌在市场中的地位及知名度，营销的载体可以是广告，所有伟大的创意都来自对品牌的深刻理解。品牌、营销、广告、创意，彼此之间相辅相成，缺一不可。

 

五、传播的技巧

如何避免创意内容被淹没在海量的信息当中？来自传播变革的焦虑，是每一个广告人都在面临的挑战。

无论我们是否愿意，现实就是这个时代人群中的眼睛看得越来越多，见得越来越少，习惯性地目光游离，在这样的背景下，“巧传真实”显得弥足珍贵。

——麦肯•光明上海执行创意总监 周华安

对传播来讲这是最美好的时代，因为我说什么你就要听什么，我可以通过大V去传播，我可以通过其他媒体去传播...但最终我觉得这是我们对知识传播分享，广告最比较好的，我认为一个职业道德是，传播真善美。

——分众传媒创始人  江南春

 

 

  消费者只有常识，没有专业知识，因此巧妙的沟通至关重要。正如苹果公司创始人乔布斯推出ipod时的表达，将1000首歌装进你的口袋，而不是宣称5GB的海量空间。让产品成为沟通中绝对的主角，用故事去演绎产品的特点。

 

  真正的现象级是什么？是真正能帮助到客户，而不是外面很多人知道，也许这个项目在营销圈不会产生很大营销或者很大的传颂度，但是要是能帮助到客户的生意，就是现象级。

 

台湾一家普通面馆，每天都要排很长时间的队，却依然吸引很多人去，（分众传媒创始人）江南春就是其中的一员。面对江南春的提问：“这么多人吃你的面，做面水平这么高，为什么不考虑做成连锁、甚至上市？”面馆老板的一番话却显得尤具思考性——他每天想的就是怎么把这个面做得更健康、更好吃，让更多人的吃了还想吃（回购），他一门心思就想这一件事。看似简单纯粹的想法，却包含着“如何服务好顾客、消费者”的哲学意味儿。据面馆老板所说，他们家的组训是——

 

人生以服务为目的，赚钱顺便。

 

这其实表现的是一种因果观，一种“销售”为目的到以“赢得消费者心智”为目的营销思路转换。

 

六、品牌的价值感如何产生？

那些活的长久的企业并不是能力很强，他们有一个共同点，几乎这些企业都有一种超越经济性的，更加高尚的，理想主义在里头，这是什么，这就是价值观。

——香港科技大学工商管理学院教授 赵越

 

 

金定海说：“一个苍蝇飞来飞去很讨厌，当有人说，这是世界上最后一个苍蝇，这个价值感就产生了”。在今天这个时代，抓住消费者心智变得更加重要。在产品“供过于求”的过剩经济下，物质极大丰富，产品供过于求，消费者的审美和需求变得更加挑剔。

 

  现在竞争的中心既不是生产端，也不是市场端，它竞争的中心转到什么，转到消费者的心智端，谁能在消费者心智中种下这个词，谁能在消费者心智中率先种下选择你而不选择别人的理由，谁能在消费者心智中独占一种优势，我认为，这才是他成功的根本。

 

  企业经营的中心不在企业内部，企业经营的中心在企业的外部，在消费者心中，你的战场不是客观的市场，你的战场是消费者心智中的排序。

 

  道天地将法，天是是时间窗口；地是是渠道；将是团队，法是运营管理。天地将法对一个公司都甚为重要。但道最重要，道是什么，得道多助失道寡助，道就是人心。

 

一个品牌的独特价值，涵盖了一个品牌对于人心的理解、时代的理解以及巨大的商业契机。品牌价值创造，应该回归到“能够解决什么样的社会问题？”、“能不能通过技术创新，模式创新，创造更大的价值？”的问题，应以社会的认同、顾客的认同为根本，才有经久不衰的价值。

而广告营销人就像一个思想上的演员，他们扮演着不同的身份角色，在企业内部视角和市场真实需求中随意切换，他们站在品牌的身后，重新审视着自己的营销和手里的品牌，运用自己的智慧，看这个决策是长远的还是短视的，传播是健康的还是社会病毒，是决定选择正知正行还是要铤而走险。这些《大品牌的幕后英雄》，和伟大的决策者一起，帮助品牌一起做好每一步选择。

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图片素材均来源于如是纪录官方视频截图及官方账号