内容共创，已成品牌营销新方向

前几天，汤达人上线了一支动漫广告，其相关话题也在短时间内迅速登上微博热搜。

 

其实单从内容上看，这支广告的剧情并不算特别——短片中，代言人王俊凯出现在动漫画风的元气汤世界里。他手持木棍站在一艘小船上，在蔬菜山和高汤海中开始了自己的食材探索之旅。而香菇、玉米、大葱等常见的食材也以卡通人物的形象出现在他眼前，用妙趣横生的方式讲述了一碗好汤熬煮的过程。

若是了解了这支短片的来龙去脉，你就会发现真正打动观众的并不是“内容本身”，而是“创造内容的过程”。早在4月27日，汤达人就在微博上线了这支广告的雏形，短片中的动漫世界全是未上色的模块。而品牌也借共建世界的契机去邀请广大“元气建造师”，并许诺会在最终版的TVC中留下参与者的ID。

对于王俊凯的粉丝来说，能参与偶像的广告片制作是一件相当有吸引力的事儿。因此，话题一上线就收获了不少优质的UGC内容，就连不少垂直领域的大V也注意到这场活动，希望在这场声势浩大的建设中“露露脸”。

就在几天前发布的最终版本中，汤达人也将这些参与共创的网友ID放在片尾，时长占据了整支广告的三分之一，让大家看到了品牌的用心。我们不妨以汤达人这支广告为例，来跟大家探讨一下“内容共创”对于品牌的重要性。

 

01

与受众共创的内容

能解决传播中的具体问题

 

营销学专家Mark Schaefer在观察中发现，数字时代内容增长的速度远超过消费者接受内容的速度。面对品牌为了吸引消费者关注而产出的大量内容，消费者不但会降低自己的注意力、专注某件事件的时间也会减少，而双方的不对等也就导致了一种“内容休克”的产生。

内容过剩对于品牌来说是相当棘手的事情，这也让大家必须在传播内容、传播方式上有所革新。

先来说说内容。传统的广告都喜欢强调产品的功能，但是对于网生一代且没有经历过物质匮乏的Z世代来说，他们很难从“物质”层面去收获满足感和幸福感。举个简单的例子，汤达人如果只是宣传自己的“汤好”、“料足”，估计很少有消费者会因为这几句广告就去购买。毕竟同质化的产品实在太多了，相比那些功能上的宣传，那些关于少年冒险、战斗和共创理想世界的参与感，很容易带来差异化的传播体验。

再来说说方式。商品和内容的供给过剩也让Z世代在价值观上有着明显的不同。他们更关注自我的感受，愿意与价值观相同的人来往，也希望去展示自己最理想的一面从而获得他人的认同。比方说，很多人都喜欢在朋友圈中晒出自己拼出的乐高，不仅仅是因为成品本身有多好看，而是成品的背后包含了他们的耐心、智慧等优良品质。而网友们在参与活动的同时，也像外界展示了自己的绘画技巧、剧情功底等等，这样的广告也是非常有意义的。

 

02

内容共创式的营销

更容易建立与用户的关系

 

在媒介稀缺的时代，广告沟通的方式以强化记忆为主，简单来说就是大量曝光，让消费者记住产品并购买产品。但是在这个内容过剩的时代，消费者在看到重复且不感兴趣的广告时，第一反应就是将这个“无用”的信息过滤掉，并把有限的认知资源留给更关注的事物。

也就是说，品牌需要与用户建立起某种联系，并在这个联系的基础上去实现多次、高效的传播。我们不妨带着这个思路去梳理一下汤达人的这个传播案例。

 

1、“元气建造师”的共同身份，将品牌与消费者联系在一起

和那些传统的明星代言、吸引粉丝的品牌不同，汤达人在初版的广告片中搭建了一个动漫世界的框架，并用“元气建造师”的身份去吸引广大网友的参与。这个名字取得非常巧妙，它不仅体现了汤达人打造美味汤底的匠心，也给参与者们一个参与欲、分享欲极强的标签，这个共同的身份也就成了品牌与消费者连在一起的线。

 

2、一次内容共创的活动，能实现三次高效的互动

一般来说，与代言人联合拍摄品牌广告片只能在发布时吸引一波关注。但在汤达人的这个案例中，吸引消费者去关注、分享的关键点一共有3个。

第一次是放出初版广告片的时候。作为新生代的优质偶像，王俊凯本身就有强大的粉丝基础，他的广告代言本就对粉丝们有着足够的吸引力。第二次是用户参与共创的过程中。我们刚才也提到了，这次活动产出了不少优质的UGC内容，很多参与者本身也有自己的粉丝和朋友，他们的参赛作品很容易让更多人看到汤达人的广告内容。第三次是放出最终版广告片的时候。对于很多参加了这次“大工程”的网友来说，片尾那些密密麻麻的名字是非常震撼的，他们也会带着主动和愉悦去分享这个内容。

 

 

03

“共创”本就是一种

亲和力极高的传播姿态

 

其实对于消费者（或粉丝）来说，选择共创这种方式的品牌（或Kol）是相当浪漫的。在这样的传播氛围中，品牌和代言人没有了那种高高在上的姿态，消费者也不像是台下的观众，他们在共同创作一件作品，二者的关系也非常融洽。

比方说以服务著称的海底捞，在传播上也喜欢与消费者共创内容。我们经常在各大品牌上看到关于海底捞的“网红吃法”，而服务员也会配合这些来打卡的消费者们。相比普通的火锅来说，一顿参与感、新奇感满满的海底捞，也许更容易激发吃货们的分享欲。

还有就是在去年火出圈的何同学与粉丝合影的事件。去年8月，B站科技区的UP主“老师好我叫何同学”完成了与600万粉丝合影的壮举。他先将丝昵称用肉眼可见的字号打印在A3纸上，再用哈苏相机拍下了一张全景照片，让每个粉丝都能在这张照片中找到属于自己的名字。这事儿给不少粉丝留下了深刻的印象，也拉近了彼此之间的距离。

各行业各DIY的爆火，已经让我们看到了“共创”对于消费者本身的意义。他们愿意付出更多的时间去画一幅画、酿一瓶酒、做一个蛋糕等等，同样也愿意去购买自己参与过的传播。当各种不同口味的泡面摆在消费者的面前，那个在短片最后印上自己名字的品牌自然更有吸引力。

 

写在最后：

我们总是把注意力放在渠道、内容之上，往往会忽略消费者不断迭代的价值观和思想。找到能触及他们的渠道并不难，打造一些看起来有趣的年轻化内容也不难。可是想要多次、高效的触达用户，并让他们主动去参与、去转发，也许就没那么容易了。从这点来看，内容共创是品牌与用户建立紧密关系的好方法，能让消费者获得产品功能以外的体验。