404黑店：我们不是创意热店

狂人编辑部

3年前

【摘要】：长安城第一家广告创意黑店，来了！

在时代巨变的风口，广告行业更加丰富、多元。

为了窥探行业背后的真实现状，广告狂人网站上线「打卡」栏目，该栏目将会从打卡各家代理商、品牌、媒介公司开始，分享我们的所见所闻。

在展现百家现状和创新发展力的同时，增进圈内对各家公司的了解、对行业的思考，拥抱更新的时代。

文 | 花花、木木

采访 | 花花、木木、小小

这是狂人打卡的第2站，今年是404黑店成立的2周年。

从杭州的雨天起飞，带着对“长安城第一家广告创意黑店”的好奇，我们走进了404黑店。

或许你对“404黑店”这个名字还稍有些陌生，但你一定看过他们的作品：碧桂园的《犇》，天猫国潮的「国潮由你造」（方便面假发）系列，跟404 vintage studio联合倡导西安垃圾分类的「垃圾主义」潮服，自制绿洲的天台巨幅海报「这才是我的生活」……

以上作品都在朋友圈大大小小地刷过屏，但很少有人知道背后的创作团队。更让人意外的是，他们不在广告公司扎推的北上广，而是扎根在十三朝古都西安。带着一探究竟的心情，我们决定拜访404黑店，揭开这家“黑店”的真面目。

窗台摆着“卖广告”的小木牌，是404黑店1周年自制大片用过的道具，有趣、鬼马，是我们对黑店的第一印象。

不是“热店”，是“黑店”

我们拜访404黑店的那天，正好是创始人野叔回到西安的2周年。

2年前，黑店另一位创始人俊伟老师准备离开上海，他和好友野叔在上海长乐路的公路商店约了一顿酒，席间聊起回西安一起创业的话题。对于像他俩这样在一线城市闯荡的广告人来说，“回到家乡”这个命题总是让人向往又顾虑重重：家乡或许有更舒适的生活，却很少有理想的公司。

“回西安干什么？”是当时悬在两人头上的一道难题，而404黑店就是那个答案。

众所周知，404是网页错误的页面。在野叔和俊伟的设想里，他们希望自己的原创作品，是网上搜索不到的独家内容，因此是404。

黑店的“404”：其实早期还有一个备选名字叫“草稿箱”，草稿箱里装了很多飞机稿。但对广告公司来说，飞机稿的寓意着实不太好，最终还是敲定了“404”。

为什么是“黑店”？

野叔给了个异常直白的答案：因为不想做热店，也做不了热店。上海知名创意热店出身的野叔，非常熟悉热店的模式。创意热店汇集了北上广的优秀人才和大量资源，其专业水平和运转效率，不是一蹴而就的。看清了自己面临的局限，野叔和俊伟想走出一条属于自己的路——黑店的黑马之路。

黑店很“黑”，不是黑心的“黑”，而是象征一种创意的蛮横，像创意屠夫一样去“宰”客。

在创业初期，野叔和俊伟达成了共识，他们没有选择成为一家普通的广告公司，接一些不大不小的活儿；也没有一味复刻已有的“热店”模式，而是以新人的姿态尽量做一些自己喜欢做的事。

喜欢的事之一：黑店自制趣味周边——年画娃娃，同款海报也被我们带回了杭州，大吉大利。

虽然名字是“404黑店”，坚持的却是“作品第一，赚钱第二”的路子。

赚钱第二，作品第一

年仅2岁的404黑店，是广告公司里真正的“小年轻”，但它合作过的客户却都不“小”。碧桂园、天猫国潮、微信、高途、小鹏汽车……谈起被这些大客户赏识的秘诀，两位创始人给出的答案是——“用专业说服客户，超出客户的预期”。

和天猫国潮的合作，是俊伟选择的黑店目前最酷的项目。一个月的项目时间，他和野叔每天加班到2、3点，但不断创造新事物的感觉让他满足且兴奋。值得一提的是，当时客户只要求拍平面，但他们最终还是拍了视频。看似“多此一举”的行为，其实是他们基于最佳呈现效果的专业判断，而这份对作品精益求精的心，也得到了客户的认可。

当时项目的道具成为了黑店玄关的大型摆件，不得不说，有镇宅之宝内味儿了。

黑店就像我第一次吃到的西北菜，不仅性价比让人惊艳，味道也特别实在。“真诚”是404黑店的关键词，对待客户要真诚，对待受众同样要真诚。

和碧桂园第二次合作的《犇》，称得上是野叔最难以忘怀的作品。对他来说，《犇》的创作相对顺利，文案顺产得很快，拍摄也没有什么大坎儿，对比后期惊天动地的爆发效果，前期的创作过程称得上平淡。但平淡中自有力量。《犇》留给野叔印象最深的，是担任旁白的陕西剧院老师，在看过脚本后说的关键词——“真诚”。表演需要刻意添加张力，画面会刻意放大和突出，但表达就应该是真诚的。

碧桂园《犇》

扒开所有繁杂的外壳，回到最根本的本质。404黑店真诚做事的同时，也真实地留好了自己的底线：尊重创意，付费比稿。

在业内知名公司也难逃“骗稿”噩梦的环境下，作为一家成立不久的创意广告公司，能够坚持“付费比稿”实属不易。但黑店仍为自己保留了很大的选择权，不会轻易拒绝客户，但会在团队配置的能力范围内选择客户；不会排斥某种类型的客户，但会选择相对有趣的、与黑店目标相符的brief。

黑店书架上随处可见的“有趣灵魂”

对黑店来说，“付费比稿”背后是他们与客户互相信任的前提。黑店还太过年轻，风险承受能力有限，因此对每一个项目都更为谨慎。也正因如此，面对我们的重要排序提问，两位创始人都非常坦诚地把客户评价放在了第一位。活得异常清醒的黑店，最害怕的是成为“辜负客户的渣男”。他们深知客户的信任来之不易，尤其怕跟不上客户的节奏，满足不了客户的期待。

即使创作了不少好作品，但404黑店仍保持着一种可贵的“新人”心态。他们并不害怕展露自己的不足，也不避讳谈论现实的目的（赚钱），用作品说话，以真诚表达。

不迷信方法论，一条路走到“黑”

404黑店有一个不成文的规定：在内部头脑风暴会的时候，需要放弃网络和手机。

“我们会把创意和策略聚在一块儿，开会梳理出整个brief的框架，然后很快进到策略。这样策略梳理清楚之后，还能让创意有喘息的时间。所以当我们走出这个会议室门的时候，一定是会有东西的。”

今年五四青年节，黑店为高途拍了一支“走心”纪实短片《路人》。

高途五四公益短片《路人》

刚接到案子时，黑店的创意团队曾坦言满脑子都是何冰老师的声音，一个个与“年轻人”有关的词和画面挥之不去，只能面面相觑：“青年人，究竟是什么人？”

野叔回忆，那天的头脑风暴会从下午7点开到了凌晨3点。但想到鲁迅先生的“地上本没有路”的名言之后不到半个小时，那句“把自己走出一条路”就憋出来了。整个过程很煎熬，可是最后灵感迸发之后，剩下的创意也跟着水到渠成了。

“我们不会完全迷信优秀创意公司的方法论，也不会怎样刻意避免某种方法。之前在上海顶尖创意热店KARMA的从业经历，的确会影响到我对创意的要求或标准。但是我认为，黑店只要找准自己的一个路子去走好了。”

因为年轻，黑店一直没有所谓的方法论，相信实践出真知。因为不试试，永远不知道最后的结果是什么。

在试营业期间，黑店研制了马屁、牛屁、狗屁、人屁、彩虹屁，五种屁罐头，一“屁”惊人。

《那就玩个屁》系列周边

一周年的时候，黑店制作了一件穿上灵感会爆棚的T恤（嘘，唬人的）。

404黑店一周年的黑T

去年年底的时候，黑店又打造了一款“越苦越要酷”的黑啤与2020年告别。

“越苦越要酷”的404黑啤

黑店很清楚，做商业内容虽然也是在表达，但它毕竟带着枷锁。要想将“404黑店”打造成一个品牌，需要适当地做一些自己的东西。而这些够“黑”、够酷、够意思的周边就是其品牌文化输出的最佳载体。

不过，内部文化持续性输出，终究是锦上添花。对于黑店而言，更核心的能力是创意内容的创作及呈现。

但在创意的作用这一点上，野叔也直言了自己作为一名广告人的无奈：

“有些人会把创意当成一种信仰，希望用创意能改变一些东西。当真正接触这个行业越来越多的时候，你会发现创意并不能改变一些东西。

创意能改变认知吗？也许短暂的可以，但根本上是不能的，这不是创意能解决的。

所以我们改变不了什么东西，我们只能说是持久地在作品里面输出一些我们觉得正确的价值观。

总感觉创意没有那么大的力量，这是广告人、创意人的无助。我们有时候也挺没用的，我们依然是一群无用的广告人。”

但是这些都不能阻止他们对广告行业的热爱，对创意的好奇，对一切可能的热切探索。

采访结束后，野叔和俊伟老师带我们上天台吹风。这个主人不明的城市花园，也成了黑店小伙伴随时可以透透气的秘密基地。

谈到黑店小伙伴招聘标准的时候，野叔和俊伟表现得比较佛系，觉得随缘就好。不过，随缘不等于随便，他们特地强调了要想进入黑店的前提：必须要热爱这个广告行业。

“我们两个人都是因为热爱这个行业，所以才会踏进来，我们希望黑店里的每个人都是这样的。”

404黑店の小伙伴合影

采访当天我们也照例问了问其他黑店小伙伴眼中的“404黑店”，遗憾的是有几位小伙伴因公务繁忙不在。虽然没有集齐所有人的声音，但已经能看出，即使言语上的表达各有不同，但大家对黑店的热爱是一致的。

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一线创意公司最大的二线对手

作为长安大街第一家创意黑店，404黑店把成为“一线创意公司最大的二线对手”当作前进的目标。

一直以来，黑店并不想自己的作品被束缚在某些条条框框之中。从最初的极具乡村赛博朋克风格的《吃瓜群众潮这看》、新潮有趣的《垃圾主义》、《国潮由你造》，到真诚接地气的《犇》，再到天马行空的《发改委运动》，又到走心动人的《路人》，以及最近的复古沙雕的《吃货广播体操预备走》……可以看到，黑店不断尝试新的风格，拓宽自己的创意边界，变得更加多元。