营销爆款的秘密，在一本不为人知的小书里

爆发的秘密，在一本不为人知的小书里……

01

对IP、品牌、产品来说，爆发是非常重要的事情。

因为爆发能带来巨大价值，尤其是足够强势的爆发，能获得大量的影响力、粉丝和销售量，甚至改变市场、颠覆市场。

有经济学家统计，每一次市场爆发的主角，平均能获得爆发红利的80%利益，其余的只能瓜分余下的20%。这是因为爆发事件的主角，能在市场爆发中获得巨大认知、和先发优势，这个优势直到下一场爆发才会被改变。

爆发是发展的里程碑，通过发生或大或小的“爆发”，就能改变市场格局，取得长久成功。

 

02

爆发总是充满了偶然性、难以预测、很难把握。

市面上有很多关于如何打造“爆款”的书，但谈的都是“术”，而不是“道”，因为这些讲爆款的书籍，往往着眼于市场竞争的小系统，只局限在小系统里看爆款，而对于爆发背后的普世基本法，却不甚了了。

下面，我想推荐一本小书，这是真正触及爆发秘密的一本书，讲透了“爆发”背后的普世法则。

如果你想真正理解营销爆款、内容爆款，产品爆款因何产生？

想理解为何现在兴趣电商火爆、直播大热、汉服大热、二次元文化为何破圈、以及B站后浪广告为什么引起这么大的话题？

你就要去理解火山、地震、物种大爆发和灭绝、流行病为何大流行，背后的秘密是共同的。

你就应该看看《临界》这本书。

 

03

这本书是16年前，我在北京清华大学正门附近的一家二手书店里淘到的、一本很不起眼的破旧小书，书的封面设计也很不吸引人——

书的名字叫《临界Critical》，一本科普兼研究小书，讲的是世间各种系统的临界爆发。

作者既不是市场营销人也不是创作人，而是一名理论物理学家。所以，这本书讲的是一切系统爆发背后的相对论。

这本书几乎无人知道，而且完全停版，市场上再也找不到了。

我好不容易才在网络上发现了影印版PDF文件，收藏到自己的云硬盘里，在本篇文章的末尾，有下载获取方式。

 

04

《临界》这本书讲的是——

一切爆发，都是因为某个系统进入了临界状态，随时等待启动。

从森林火灾的大蔓延、物种的灭绝、地震的分布、金融市场的崩盘或窜升、交通的大堵塞、传染病的蔓延、战争的爆发、社会的剧变、科学发明的产生、直至服饰、音乐和艺术的趋势。

过去人们以为，战争的根源应在政治和历史中寻求，地震的根源应在地球物理中，森林大火的根源应在天气变化和自然生态中，股市崩盘的根源应存在于金融、经济和人类行为的心理原则，是各自不同的。

但实际上，这些爆发都存在着令人迷惑的相似性，仿佛在每种情况下，系统的组织都在等待着临界点，等待爆发的启动。

 

05

各种事物——原子、分子、物种、人、甚至人的观念，似乎都按照某种相似的模式组织。

无论我们看向何处，世界似乎都在一块简单的模板上塑造成型：像一个陡峭的砂堆一样，正悬于动荡的边缘，如雪崩——在事物中遵循一种普遍的变化模式、有着普遍的共性。

如果你能理解某一个系统中的临界状态，你就能理解所有其他系统的临界和爆发。

临界状态的特殊而又极其不稳定的组织，在我们的世界上是无所不在的，它的数学模式存在于所有动荡的运动中，从传染病的蔓延到战争的爆发、社会的流行趋势。

 

06

在《临界》这本书里，不断用“砂粒堆积”来比喻过程：每一个系统都在不断掉落的“砂粒”中积累，逐步进入临界状态，然后爆发。

砂粒积累

砂堆临界

机缘爆发

 

有各种“砂粒”组成的各种“砂堆”，它们有些在壮大、有些在萎缩，有些很开放，有些很封闭。

书中介绍了大量的砂粒模拟实验，用各种不同性质的砂粒，通过各种实验，发现引起临界和爆发的关键是——

砂粒之间的粘附度

太没有粘性的砂粒会完全滑落，粘性太过紧密的砂粒会紧紧粘在一起，都不容易形成爆发。

当砂粒彼此间有粘度又不是太紧密时，就会堆积成陡峭的系统，这时只要砂粒还在不断落下，总有一颗砂粒会引起系统的滑坡和沙崩。

比如——

森林火灾的爆发程度、和树林密积度、落叶腐木堆积度有巨大关系；

城市交通堵塞和汽车之间的密度有极大关系，一辆辆汽车就是一颗颗砂粒；

传染病的流行程度，和人与人之间的社交距离、社交的密集度有巨大的关系，这个对于身处全球新冠肺炎大流行中的我们，一定有深切体会；

地震的发生，和岩石之间的贴合度与断层有极大关系；

 

07

如果我们想“引爆流行”，应该怎样做呢？

我们可以将网络上的一个个人、想像成一颗颗砂粒，那么很显然，人群的网络关系、社群的密集度，会决定如何引爆流行。

这是书中非常有价值的一张图表：

如果我们将三种砂粒关系设想为三种社交网络关系：

甲，很像正在茁壮发展的国潮文化或二次元群体，有各种不同的小群体都在做国潮或二次元的事，彼此有共同信念，但又不是太紧密，可以各自呼应，又各自发挥创造力。

乙，很像是太紧密的封闭小社群。

丙，像是太松散的大众。

很显然，乙很难引爆流行，丙只能引爆一些社会基本大话题，而且很容易随风而去，无法沉淀下来。

甲才是最容易引爆流行的社会网络关系。

这就是为什么在网络社交和自媒体的时代，起始是小众内容的破圈，一定会比起始是大众化内容，更容易“引爆流行”。

最方便的“引爆流行”，一定是在不断成长的社群，和不断扩圈的亚文化圈层中。现在最明显的，是国潮下的各个亚文化潮流，以及不断壮大、非常活跃的二次元社群。

我们要做的，就是找到那些正在不断扩圈的、日益陡峭的亚文化和族群的“砂堆”，也许爆发的机会仍然是偶然，但机率一定能提高，只要不断添加“砂粒”进去。

 

08

怎样去判断临界和爆发的可能性？找到”引爆流行“的临界点呢？

方法是：观察系统有没有内在能量在不断增强、有没有外在能量在不断打破均衡……

比如，一盆处于静止状态下的凉水是均衡的，不会爆发的，如果加热，情况就不一样了，加热就是能量的一种。

还有地球内部的热能不断外释，驱使大陆板块不停地在表层漂移，使地壳无法达到平衡，就会不断有地震和火山爆发。

只要处于非均衡状态中，系统就会自发进入临界状态，小到一张普通的团皱的纸、大到太阳系里的一场太阳风暴，皆是如此。

所以，我们要观察评估每个”砂堆“的内势能和外势能，以及此消彼长的程度，这和IP的双能共赋很相似。

最容易”引爆流行“的，的确往往有深切共情和文化力量的IP在赋能。

 

09

简而言之，爆发的秘密，在世界各种日常事物的临界状态。

1､不管是什么系统，都是从临界状态到爆发；

2､取决于”砂粒“的粘附度，形成的社会关系；

3､内能是否不断增强，让系统陡峭起来？

4､是否有外力不断加入，打破系统均衡？

 

10

我当年看这本书的时候，正在北京帮百度做纳斯达克上市营销，即“百度更懂中文”系列，后来被认为是品牌病毒营销自传播的开山之作。

当时做百度创意确实受到《临界》这本书的不少影响。我从这本书中汲取的营养是：任何潮流背后，都会有某种不一样的观念潜伏，这种潜伏日积月累达到自发临界状态，然后会因某个时机契合而爆发。

这就是“百度更懂中文”创意背后的洞察：经过了多年的国际化全球化西洋风主导，中国人内藏的文化自豪潜意识一直被压抑，一定会择机爆发出来的，只需要找到合适的机会，用创意表达。

现在回过头看，当时的“更懂中文”创意只是更大浪潮的先声，这一文化自豪潜意识的真正大爆发是现在，就是国潮大势。

我后来做的张小盒IP，也得益于发现另一种临界：中国的白领上班族一直被广告和传媒渲染得非常光鲜靓丽，而背后的苦拼却鲜有表达，于是一旦表达出现，就会形成爆发和影响力。

惭愧的是，我对《临界》这本书的认知其实并不够，这造成了自己的IP做得远远不够好。

也就是说我只知其一，不知其二，这是最近才明白的。

“物理学家们得出了一条深奥的教训，

世界比看上去的要简单。

当人们要理解什么事物的时候，

细节绝对是无关紧要的。“

这是《临界》中的一段话。