2021内容营销创新趋势

媒介三六零

3年前

【摘要】：基于2020年的整个防疫局势变化，2021年会是数字内容营销巨变的一年。

基于内容的营销创新层出不穷，《山河令》、《司藤》、《创造营》、《青春有你》、《向往的生活》、《奔跑吧》等各式引爆性剧综IP，让营销成为一场“造星运动”；故宫、颐和园、敦煌、大英博物馆、奥运会等文化艺术与体育IP，为品牌内容营销创造新价值蓝海；直播短视频的发酵，也让短视频广告跻身为2020年广告领域一大热门深耕对象，成为了稳固老用户、吸引新用户的重点；盲盒经济的爆火，盲盒营销成为转化用户购买率最高的热门玩法……

对品牌主来说，营销技术种类繁多，同时消费者群体的注意力也在不断被稀释，那么如何才能做到3秒内就抓住用户眼球？这时候就得体现一定的创意玩法了。

视频讲解、图表、漫画、H5……在创新表达形式上，国内外的媒体已经做出了诸多有益的尝试。

我们盘点了2021年值得尝试的一些内容形式，希望对业界有所启示。

1、限量品牌衍生品促发购买

在2021年品牌的内容营销会越来越偏向于自身的营销闭环生态，在站内推送优质内容去影响用户的购买决策。

2020年12月22日，可口可乐正式开启其中国首家「可口可乐」商店小程序，店内提供多达400多个SKU的可口可乐品牌周边及品牌衍生品。此外，店内还有福袋以及限量礼盒出售。

图1：中国首家「可口可乐」商店小程序在 12 月 22 日正式开业

为宣传此次商店开业，可口可乐还发起「快乐畅爽大使出道计划」互动内容，来吸引更年轻多元的消费者，用户完成对应的答题就能领取答题奖励。从发布内容引流至商店小程序，再到用户互动，来培育用户活跃度，这些营销活动都是在其微信平台下实现的。

2、盲盒营销提供新鲜体验

当前盲盒已经突破手办潮玩品类，开始向服饰、美妆、餐饮等各领域渗透，成为各大品牌借势营销的重要手段。近段时间以来，麦当劳、名创优品、星巴克等众多商家都在营销中引入盲盒概念。芬达、旺旺等品牌也相继推出了系列盲盒产品。

无论是线上电商，还是线下实体商店，随处可见盲盒的身影。比如，摆满货架的文创盲盒、美妆盲盒、零食盲盒……这种类似于抽奖的策略，特别容易刺激消费者的购买欲，特别是年轻消费群体。

不过，对于品牌来讲，最重要的是注重新玩法的内容创新以及产品自身的品控力度，也就是立足产品本身让营销附加值更高。一方面不断为消费者提供新鲜体验，消除审美疲劳，一方面让消费者感觉到品牌的诚意。

3、AR广告、震动广告等黑科技提升互动体验

AR等互动技术被运用于品牌营销中已经非常普遍，但融合得是否巧妙就考验品牌脑洞了，比如KFC的AR互动案例中，用户只要做比心动作即可召唤满屏泡泡，用炸鸡桶接住泡泡，再是射击泡泡赢多重奖励，KFC利用AR技术，通过这种小游戏的方式与用户进行互动，原来拉近品牌与消费者的距离进行种草就差一个游戏的时间。

而震动广告作为新兴互动手段，被越来越多广告主运用。百事以“颤抖吧吃货们”为主题，利用了黑科技打造震动广告，给用户带来4D动感体验。让人们不止胃在震动，握紧的手机也同频震动，多维感知品牌带来的满满诚意。

4、个性化年单分享驱动社交传播

随着消费的社交化，社交媒体不再只是一个社交工具，而逐渐成为消费者获取消费信息、了解产品好坏、并决定最终消费的重要渠道。内容营销越来越能驱动品牌营销竞争力。

例如，现在每年年末用户的个人年度盘点成为各大平台的必争之项，在2020年最后几天里，网易云音乐的年度听歌报告从一众年终总结中脱颖而出，在社交媒体上引起大规模刷屏，网易云音乐通过这种报告，分享个性化的年度歌单、用户画像分析，成功抢夺了用户们的注意力，大大扩散了网易云在音乐流媒体平台上的影响力。

这种品牌驱动也就是心智占领，像茅台、苹果，这些品牌甚至成为了很多人的品牌信仰，在选择同类产品时，会毫不犹豫的选择这些品牌。

5、定制类剧情，品牌作为角色融

品牌主们极度渴望触达高质用户、挖掘产品增量市场。《请吃红小豆吧!》定制剧便是桂格在B站影响力UP主和优质IP定制的能力双双加持下，得以与用户展开的一次有价值、有启发的深度对话。

2020年4月，桂格新品大果粒乳酸菌麦片即将上市，新加果干、酸奶块，主打年轻女性，桂格合作《请吃红小豆吧!》3，定制麦果脆角色打造爆款番外，用趣味且年轻化的语言演绎“美味、有料”的产品卖点，并联合多圈层UP主围绕IP合作共创内容进一步铺开覆盖更多TA。UP主围绕桂格红小豆创作多元内容，邀约广告绑定UP合作视频，构建电商通路实现边看边买。

6、3-8秒的创意脑洞

本来刷短视频就是用户利用碎片化时间释压解压，想要通过广告获得用户青睐并完成转化，3-8秒的创意脑洞很关键，你的镜头表达方式是否足够特别？你的画面元素是否第一时间抓住了用户眼球？

比如迪奥的创意涂鸦，一开始画面就给足了用户想象力，这些特别的涂鸦想要表达什么？带着一点好奇心，你就会想要看下去并继续探索，而在用户探索过程中品牌主就已经达成了目的，成功加深了产品印象。

再比如祖·玛珑的七夕广告，将浪漫的七夕主题打造成一场星空之旅，爱若星河，它最大的吸睛之处在于搭配磁贴的创意，引导点击，就画面元素和创意内容来说做到了足够吸睛。

7、自由选择剧情走向的AB剧

近年来，互动视频受到光大年轻用户的喜欢，互动视频让用户参与到剧情当中去，包括爱奇艺、腾讯等视频网站都推出类似的功能。从目前市场来看，社区、弹幕等高频使用，表明了不管是UP主还是普通用户都不再满足于只接受信息，以互动视频为代表的自由选择式“量身定制”的内容是未来的发展趋势之一。

互动视频在泛娱乐内容领域的运用已经较为成熟，那么在品牌领域是否也可以一样如鱼得水？

王俊凯与OPPO的这支广告给出了答案。不同结局设置不同落地页，开放式的两种剧情、两个结局，把选择权交给用户，自由选择剧情走向，感受不一样的体验。别说参与感有了，这种个性化定制的内容还能分分钟提升用户对品牌的好感度。

8、粗糙却意外有效的UGC共创

B站鬼畜区up主集中为KFC做视频，不软不硬的广告插入相对简陋的视频，这种粗糙的广告却意外有效。

2020年5月，肯德基迎来吮指原味鸡80周年，希望趁周年节点打造品牌大事件，全面渗透年轻圈层引发群体共鸣，深度沟通品牌炸鸡文化。肯德基选择合作B站召集令，打造#全民复刻原味鸡#话题，联动UP主共创爆款内容，召用户参与品牌话题讨论。头部UP主商单播放量420万+，UP主动态浏览量260万+，活动话题冲上热门话题榜第1位，超能话题页1698W浏览，并为KFC企业专车号增粉20%+。