为什么肯德基爷爷和麦当劳叔叔消失了？

01 “大人物”更迭

你上一次见到肯德基爷爷和麦当劳叔叔是什么时候？

2017年，知乎上就有人提问“麦当劳叔叔哪去了”。问题下，一篇高赞回答中附着一张照片——麦当劳叔叔的人像坐在黑色垃圾堆上，标志性的红发、黄色连衫裤、大红鞋在画面中格外醒目。答主的配文是：我童年第一个认识的大人物，现在竟然沦落到这种地步。

和麦当劳叔叔一同“沦落”的还有肯德基爷爷。林晨回忆起上一次见到这位的情景，是在5年前，杭州西溪印象城的肯德基店的门前立着一块“肯德基爷爷”的人形立牌，他一如既往地穿着一身白西装，打黑色领结，手举全家桶。不过，这位“肯德基爷爷”的身型从原本的微胖变为修长，脸孔也不是熟悉的山德士上校，而是那一年当红的流量小生鹿晗。

肯德基的流量明星代言从2014年就开始了。那一年，陈坤代表的吮指原味鸡和柯震东代表的黄金脆皮鸡在中国互联网上展开了一场PK。微博、贴吧等社交网络上关于“哪个更好吃”的投票铺天盖地。几个月后，肯德基延续了明星效应，邀请吴莫愁、张亮、陈晓、柯震东分别代言四类新品。那时的柯震东是因为《那些年我们一起追的女孩》而爆红的小生，吴莫愁是2012年《中国好声音》的亚军，陈晓的代表作《陆贞传奇》的热度还没有逝去，张亮也还是《爸爸去哪儿》里的模范爸爸。

但真正动摇肯德基爷爷地位的则是品牌代言人的确立。从2016年的鹿晗到后来的王源、王俊凯、朱一龙，再到去年大热的王一博，肯德基爷爷的脸孔跟随着当红流量一起更迭。截至目前，“王源代言肯德基”的话题阅读量已达25亿，讨论量为5873.52万。而肯德基官宣王一博为代言人的微博，已有近45万人转发，23万人评论。

流量汹涌而来，新品推广顺势开展。曾有网友评论，不管你追的什么，最后都逃脱不掉吃肯德基的命运。王俊凯同款麻辣香锅味汉堡、朱一龙同款冰淇凌花筒、王一博同款K coffee……赶上活动，点单就送海报、明信片、人形立牌。有粉丝为了集齐各类“同款”，一口气消费了315元，还有人为了凑够明星周边拿脸盆去装冰淇凌。媒体评价，肯德已经成为了一家卖明星周边为主、卖鸡为辅的炸鸡店。这种转变也传递到实体门店，过去店门口笑容可掬、满面红光的白发爷爷已经被各大明星的海报和立牌代替。

▲最近肯德基的新品请龚俊代言，并创造了话题词#老龚的堡# 图 / @肯德基官方微博海报

另一边，暗中较量的麦当劳叔叔也没能逃过这样的迭代。2017年，比肯德基晚了一年，麦当劳推出了首位明星代言人——吴亦凡。3年后，2020年麦当劳薅走了TFBOYS中唯一一个还没个人代言过肯德基的易烊千玺，宣布其为品牌代言人。

麦当劳在粉丝收割上也不遗余力，它曾为了推广“炸鸡天团桶”，效仿易烊千玺专辑《我乐意沉默释放内心焰火》，假装出了一张《我乐意入桶释放内心香味》的炸鸡专辑，还把代言人专辑里的每首歌名都改编成炸鸡相关，比如把《恒温动物》改成《恒温炸鸡》，把《亲爱的，这里没有一个人》改成《亲爱的，桶中有3种炸鸡小食》……粉丝们则很买账地在微博晒出购买记录以示打卡。

▲坐在麦当劳叔叔雕像旁边合影的老人，摄于1998年10月，上海 图 / cfp

然而在过去，在80后、90后的童年里，和摆在店门前的麦当劳叔叔和肯德基爷爷合影，才是正确的打卡方式。他们见证了我们小时候的高光时刻，那是获得好成绩后父母的奖励，一起和同学赶作业的集合地，最能被小伙伴艳羡的生日party场所……只是随着这一代人长大，麦当劳叔叔和肯德基爷爷逐渐淡出视野，成为“时代的眼泪”。

02 孩子至上

肯德基爷爷和麦当劳叔叔第一次出现在中国大陆，是在30多年前。

1987年11月，第一家肯德基在北京前门开业，当时它有一个更接地气的名字——美国肯德基乡村鸡。开业当天，店门口摆着一座微微发胖、笑容可掬的肯德基爷爷塑像，就餐的队伍蜿蜒至前门箭楼。

店内菜单上只有原味鸡（后改名为吮指原味鸡）、鸡汁土豆泥、胡萝卜小面包、菜丝沙拉和饮料。一块原味鸡的售价是2.5元，当年北京人均工资不过百元，一顿肯德基无疑是奢侈的，但是国人对洋快餐的好奇涌动，开业3个月，这家肯德基平均日销售额达4万多元人民币，日卖炸鸡1300只，是全世界7700家肯德基连锁店之首。当时这家店豪掷了375万元交了10年租金，店内员工曾担心，“就那么一块鸡，要多久才能把本钱捞回来？”当时大家的预计回本时间是3年，最终其实只花了一年半。

▲店门口的上校形象是肯德基美食最初的代言人 图 / cfp

1988年，肯德基市场部经理王大东希望把北京的成功复制到上海。他找了当时上海最大的酒店、餐饮集团新亚联营公司（今锦江国际集团）。对方的回复却是：“我们心里的首选目标是麦当劳，对肯德基品牌几乎没有任何印象。”当时在国外，肯德基还是一个谐音肯塔基州的地方品牌，麦当劳已经享誉全球，但风头正劲的麦当劳以国内种植的牛肉、土豆尚未合格拒绝了新亚的代表们，最终，新亚回头选择了肯德基。

两年后，1990年麦当劳进入中国内地，骄傲不变，比起“快餐”，更着重刻画出“高端西餐”的身份。对很多消费者来说，去麦当劳的仪式之一，就是和店门口的麦当劳叔叔合照，尽管和中国的审美不沾边，但这位黄衣红发的小丑一度是景点、地标般的存在。

为了显示正宗，麦当劳中国店铺内供应的菜单与美国完全相同，牛肉汉堡、巨无霸系列并未有任何本土化色彩。直到1998年，“洋快餐”的新鲜劲儿过去，麦当劳才在中国推出了价格更亲民的麦辣鸡翅和麦辣鸡腿堡，至今这两者，仍是麦当劳在中国最畅销的产品。

30多年来，巨无霸的价格涨了3倍，国人的工资收入翻了20倍，麦当劳早就不是昂贵的舶来品，西式快餐的标签刻入每一份食物。

不过在选址上，麦当劳依然有着“高档化”基因，当肯德基爷爷的招牌挂到三四线县城时，麦当劳叔叔还坐在一二线都市的街头。到2019年，67%的麦当劳门店聚焦在一二线，肯德基则只有52%。林晨记忆中，自己所在的县城在2003年就开出了一家肯德基，而麦当劳则10年后才入驻。

一个共同点是，无论是向下还是向上，这两家快餐品牌在千禧年前都打着以孩童为中心的家庭温馨牌。孩子在肯德基和麦当劳里的地位是至高无上的，面积大点的门店内，总会辟出一块儿童游乐区，店内的洗手间也一定设有适合儿童身高的洗手台。傍晚的店门口，穿着工作服的小姐姐会领着小朋友们唱歌跳舞，每逢小朋友过生日，还能从工作人员手中拿到礼物。

孩子们心甘情愿地成为了肯德基爷爷和麦当劳叔叔的粉丝。林晨上小学时的第一个书包，就来自肯德基的全家桶赠礼，红色书包上画着肯德基当时的吉祥物奇奇——一只专门为亚洲市场设计的肯德基卡通小鸡，它和山德士上校一样，被印刷在肯德基的各种周边玩具上，这只肯德基书包，林晨背了3年。

▲某二手交易平台上，一个经典款肯德基书包标价600元，上面还挂着大鸟奇奇的吊牌 图 / 手机截图

在介绍肯德基商业故事的书籍《一块炸鸡的诞生》中，记录了一位肯德基超级粉丝：80后男孩苏涛拥有上千款肯德基玩具，他还研究出收集的秘诀，“肯德基每次出新品促销期都在四周左右，玩具则是每周推一款，每家餐厅的顺序不同，但一般到周中都会售罄”。书中还记录了1995年底，13岁的苏涛跑了北京10家肯德基，才买到了肯德基的新年日历。

而如今的咸鱼上，与麦当劳叔叔有关的童年回忆正在热卖。一套售价318元的麦当劳叔叔大家族周边，有59人想要。1:1等身大的90年代的老款麦当劳叔叔雕塑，标价为6999元，70个人标记了“我想要”，还有人留言：买不起麦当叔叔可以买一个拥抱吗？

03 永远年轻

新世纪到来也意味着变迁，2002年开始，麦当劳被分割成两个时代，一个是过去的合家欢乐、孩子至上，一个是新的品牌精髓——“永远年轻”。

2002开始，麦当劳四小福中的大鸟姐姐、奶昔大哥、汉堡神偷就不再出现在电视广告中，到2003年，三人组正式退出中国大陆，只留下麦当劳叔叔一人成为“首席快乐官”。与此同时，麦当劳餐厅内的儿童乐园逐渐撤出，麦当劳不再给小朋友过生日、送礼物（2006年左右主题玩具才回归），仪式感逐一消失。餐厅内适合家庭聚会的大餐桌不断减少，换成更适合朋友交谈的小餐桌。2010年，主打精选咖啡的麦咖啡出现，过去在麦当劳游乐区玩耍的孩子长大了，成了新一波的顾客。

▲麦当劳叔叔和他的搭档汉堡神偷、大鸟姐姐、奶昔大哥等形象逐渐淡出人们的视野 图 / cfp

装潢简约的K记咖啡也不甘落后，和麦咖啡相伴而生。往社交属性的第三空间延伸是肯德基的打算。2015年，K coffee出现。林晨目睹了家乡肯德基的两次装修，第一次是开业，她刚上小学，彼时肯德基餐厅内的色调以红蓝白为主，还放了几张一家人共享的橙色圆桌。那一年穿着围裙的肯德基爷爷招牌高高地立在店门口；第二次是在林晨念高中时，新的肯德基餐厅采用了咖色为主色调，围着围裙的肯德基爷爷图案不再随处可见，取而代之的是简洁的“KFC”几个大字，原先的大圆桌也被撤离。

过去回荡在餐厅广播里的那句“烹鸡美味尽在肯德基”，在2001年改为“有了肯德基，生活好滋味”，又在2010年变成6个字的“生活如此多娇”。炸鸡的味道，或者说美食的味道，从肯德基的口号中消失了，炸鸡不再是肯德基的专属，后进入中国大陆的麦当劳、德克士、汉堡王，甚至还有盘踞小镇的大陆本土品牌华莱士，都做起了炸鸡生意，肯德基正在尝试将品牌宣传的方向转为与每一个人的生活相关。

被肯德基和麦当劳培养的一代忠实顾客如今有了更多的选择。他们也不再轻易被玩具、乐园和等身雕像所吸引。为了继续圈粉，明星代言攻势之外，肯德基的跨界营销不断。在推出本土化的小龙虾、螺蛳粉、青团等猎奇新品外，这家炸鸡餐厅的联名品牌也紧跟热点，从游戏《阴阳师》到《绝地求生》的周边，从合作的故宫款全家桶到玛丽黛佳款甜筒，年轻人的潮流在哪儿，肯德基就在哪儿。

被时代抛弃的肯德基爷爷人像搬离店面，改头换面后，又出现在其他地方。2017年，一则肯德基广告中出现了新老上校的对决。年轻的新上校摘掉了老上校的照片，将收音机里的美式歌剧换成了嘻哈乐，他还用“光剑”打断了老上校的木质拐杖。当老上校表示自己发明了“经典炸鸡”可以一劳永逸时，新上校说自己的“Chizza”为颠覆而来。

年轻化的潮流也席卷在国外。2019年，肯德基的山德士上校从一位白胡子老爷爷变成一个有8块腹肌的潮男，KFC Gaming甚至推出了一款恋爱养成游戏，名为《我爱你，山德士上校》。

麦当劳叔叔的踪迹更难寻觅一些，在搜索框输入“麦当劳叔叔”，他只出现在公益活动新闻中。没有了麦当劳叔叔的麦当劳，2018年与《全职高手》跨界合作，推出甜筒和手办。2019年，麦当劳宣布与迪士尼开启为期七年的合作，每年推出以迪士尼电影为主题的开心乐园餐。到了2020年，麦当劳和小黄人一起推出的盲盒，也掀起了热潮。

▲近几年麦当劳推出的儿童玩具大多都是与知名IP的合作，比如小黄人、史努比等 图 / cfp

根据美团发布的《中国餐饮报告2019》，在2019年4.2万亿的餐饮市场中，90世代占比已经达到了52.4%。在“得年轻人者得天下”的餐饮市场，肯德基和麦当劳像当年追逐洋快餐潮流、合家欢潮流一样，也追逐着年轻人潮流。

肯德基爷爷年轻了，麦当劳叔叔不见了，他们出现过的那些餐厅里，一代人长大，一代人离场，而品牌，永远追逐着更年轻、更有潜力的消费群体。