向往的生活不如改名“向往的广告”

“我大概喝了15瓶Dr.Peppers汽水”这是《阿甘正传》中阿甘在第一次见总统时的自语，该台词则让Peppers汽水几十年来销量大增。

近年来，随着移动电子产品普及，通过爱优腾等APP追剧成为趋势。APP追剧，开通会员可直接跳过广告，拖拉进度条可略过广告，因此传统广告的投放效果在新兴互联网平台大打折扣。这样的改变促使品牌主更加倾向在电视剧、综艺节目正片中进行内容式的广告植入。例如最近的热播剧《小舍得》，共有唯品会、闪送、999感冒灵在内的18个品牌植入。

闪送在《小舍得》电视剧中的广告植入

像闪送一样，通过合理的剧情设置将广告植入到影视剧正片中，既可以达到品牌曝光的目的，又可以将产品的优势进行阐释。如果广告植入剧情设置的恰当且自然，广告投放的效果甚至可以从告知转变为影响甚至行销。

但是有些热播节目的广告植入剧情设置过于尴尬，不仅没有起到良好的转化效果，反而贻笑大方。

01  广告植入又尬又多

微博网友吐槽向往的生活广告植入过于尴尬

微博网友关于广告植入的吐槽

豆瓣网友吐槽《乘风破浪的姐姐》

第一季梵蜜琳广告植入

不止于此，在黄圣依为梵蜜琳贵妇面霜拍摄的广告剧情中，贵妇霜在她手中变成了护手霜。网友调侃 “姐姐都说梵蜜琳很好用然后都拿它来擦手”。

在不适合的情景或场合强行植入广告，或者广告植入的剧情设置不合理，只会让观众感到伪和、别扭、反感，这样的植入不仅不能提升观众对产品的认可，反而心生厌烦。 

除了广告植入的剧情设置过于尴尬让观众狂喊不适外，广告植入太多太频繁更是让观众难以接受。

还记得这张图吗？

《向往的生活》作为湖南卫视的王牌综艺节目，收视率和口碑较高，因此也格外受广告主青睐。但是《向往的生活》第四季14个广告不间断轮播，也让网友直呼要被广告劝退了。

微博网友吐槽节目广告过多

或许因为第四季关于广告的吐槽声量过大，直接影响了节目评分，《向往的生活》第五季植入品牌由原来的14个减少到了10个。然而观众发现，植入品牌虽有缩减，但植入时长并未有明显缩减。

网友吐槽广告过长、无处不在，甚至提议《向往的生活》应该改名为《向往的广告》

电视看的正起兴，一段不合时宜的尬演广告，让观众既出戏又排斥。不足100分钟的综艺节目，由于广告随时上线、无孔不入，直接演变成了“在广告里插播节目”。又多又尬的广告植入成为观众眼里的牛皮癣，也导致观众对广告的抵制情绪越来越强。

02  专家解读：怎么破解广告植入难题

天士力品牌总监关键指出：“从广告传播内在逻辑分析，要知道广告为何讲、对谁讲、讲什么、在那讲、怎么讲。无论广告形式怎么变，都是为了通过品牌传播达到营销的目的。很多的广告的效果不好，是因为它的内在逻辑就是错的。”

“我国目前还未建立起来一个成熟的、规范的内容广告植入体系。在组织、标准、流程、评价这一管理体系没有完全建立起来之前，制片方、导演、品牌方就广告植入展开博弈，但最终也是哪方话语权更大，哪方就来主导广告植入。所以这很可能造成影视节目中广告植入又尬又多的乱象。”关键说。

关键认为，想要破解广告植入难题，一方面应将广告植入前置化，另一方面广告植入要通过人的智慧达到和谐与平衡。“从制片角度来讲，要跟导演、编剧之间建立起前置性的沟通的机制，在节目制作初期就为广告植入预留出一定的空间；广告植入并不是非黑即白，通过人的策划和智慧，可以让广告和剧情达到和谐与平衡的状态。” 

关键指出：“天行有常，不以尧存，不以桀亡”。影视节目不应依仗观众的喜爱，肆无忌惮的挥霍自身口碑。广告植入也要有度，不应违背事物的运营规律；“己所不欲，勿施于人”，节目制作方也要站在观众角度去体验去思考。品牌营销倡导叫长期主义，仅追求短期利益，无异于饮鸩止渴。身处存量市场，更应爱惜口碑。

植入广告与影视剧本身并非对立，广告中的产品也是人们生活中所需的物质。很多广告之所以看起很尴尬，内因是广告内容与影视剧情严重脱节。一定的时间内可以容纳的广告是有限度的，过满则溢、必遭唾弃。

广告植入不应是冰冷的、尴尬的、过多的，应该是有人文关怀、有温度、符合现实规律的。