文笔不好，怎样写出惊艳有腔调的文案？

文字，也是有技巧的。

比如女朋友过生日，有时需要写个卡片放在礼物里。

如果只写“爱你一生一世”，就远不如“说好的一辈子，差一年一个月一天一个时辰，都不算一辈子”来的更感人。

或者在为商场写文案，想要激发人民的消费意识。

如果我们只写“购物，让生活更美好”，就远远不如许舜英的“三日不购物，便觉灵魂可憎”来的更有张力。

那么为什么有些文字，看起来明显的精致、有力，而有些文字就显得土味呢？

其实这里面，是有一些文字技巧的。

 

1、文字的想象力

除了说明性文字，比如学术论文、说明书、菜谱什么的，所有传情达意的文字，基础功能都在于激发读者想象力。

在阅读文字，比如读一篇小说时，我们眼睛里看到的，虽然是一个个文字，但是脑子里形成的却是画面。

比如金庸先生形容小龙女的文字：

披着一袭轻纱般的白衣，犹似身在烟中雾里，看来约莫十六七岁年纪，除了一头黑发之外，全身雪白，面容秀美绝俗，只是肌肤间少了一层血色，显得苍白异常。

当我们读这些文字时，脑海中的反射并不是干巴巴的文字，而是拼凑出了一个女子的形象。

虽然你拼凑出来的形象是刘亦菲，我的是李若彤，他的是陈妍希，但在读书过程中，脑海中肯定有一个绝美女子的形象，而不是“小龙女”以及这一堆文字。

或者看到“大漠孤烟直，长河落日圆”这句诗，之所以感觉到美，也是因为这句诗，让我们想象出来一个生动的画面。

在商业文案上也是一样，我们要通过文字，让消费者想象到“使用了产品之后，是多么的惬意与舒适”。

比如某个高端楼盘的文案，全部是使用的白描手法，将楼盘的环境全部描绘了出来，让消费者产生直观感受。

某高端楼盘文案

窗含三山五园。门泊碧水云天 
翠柳。石堤。浪花。帆影。 
枕畔千帆过。长河落日圆 。
红枫。晨雾。梵塔。

 

彩殿。白云。山涧。 
披一袭锦衣。执一壶香茗。 
看漫江碧透 层林尽染。 
拱桥。流水。跑车。游艇 。 
楼群沉思湖中倒影。 
水草停泊都市纷绕繁忙。 
春燕。秋鸟。飞虫。

 

游鱼。树上的知了。 
一副球杆。一群雅友。

 

夕阳下纵情挥杆。 
大地上几条长长的身影。 
船。岸。天。地。人间。 
昆玉滩头，坐观风起云涌潮飞浪卷。 
前世。今生 。红尘。去往。彼岸。 
万柳丛中，笑谈四季流转天高云淡。

 

我们经常形容文字的词语，比如生动、优美、形象，其实体现的都是“文字激发想象”的能力。

文字的基本功能就在于，良好的激发读者想象力，让读者仿佛真正的听到声音、看到画面、闻到香气。

那么有哪些技巧，可以激发读者想象力呢？

 

2、具象化是一个基础

具象化，是一项最为基础的写作技巧。

不久前去世的作家李敖，曾经举过一个例子，来说明什么是好的中文：

要形容人老掉的时候要怎么形容呢?

小便后忘记拉上拉链，你就是中年人了;小便前忘记拉下拉链，你就是老年人了。

 

李敖在传达一个人年老时，并没有“形容”，而是直接描述了一个具象的场景，让你体会年老时的状态。

而与具象化相对的，就是形容词堆砌。

比如我看到一个美女，如果只是用形容词来表达她的容貌：真的超级漂亮、超级美、袅袅婷婷、二八佳人、五官长得特别精致、身材一级棒。

作为一个读者，你还是不明白这个女生，美到什么程度。

那么金庸老爷子，如何在《书剑恩仇录》中形容香香公主的美貌呢？

那少女头发上、脸上、手上、衣上都是淡淡的阳光。

清军官兵数万对眼光凝望着那少女出神，每个人的心忽然都剧烈跳动起来，不论军官兵士，都沉醉在这绝世丽容的光照之下。

两军数万人马箭拔弩张，本来血战一触即发，突然之间，便似中邪昏迷一般，人人都呆住了。

只听得当啷一声，一名清兵手中长矛掉在地下，接着，无数长矛都掉下地来，弓箭手的弓矢也收了回来。军官们忘了喝止，望着两人的背影渐渐远去。

金庸也并没有直接形容香香公主的美貌，而是通过“让准备血战的士兵停下来”这个具象的场景，来说明香香公主惊人的美貌程度。

像金庸、李敖这样将一些看不到、摸不着东西形象化、画面化、具体化，是写作中一个非常好的技巧和习惯。

当然，如果仔细观察，“具象化”也是我们中文写作的传统习惯，如很多形容词性的成语中，大多数都是具象化描述：

比如形容坏是“罄竹难书”；形容快是“弹指之间”；读书多是“学富五车”等等；形容美是“倾国倾城”；形容力气大是“力能扛鼎”...

而商业文案中，为了将产品的利益点或者独特性，传达的更为形象和精准，具象化更是一个最重要、最基础的手段。

比如长城葡萄酒，为了传达对于葡萄品质的挑剔，就将葡萄的生长过程，极度的具象化成了一个个的场景。

三毫米的路程，一颗好葡萄要走十年

...它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地，坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳，临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，甚至山雀也从未打它的主意...

 

3、比喻，要恰当的开脑洞

比喻，也是具象化的常用手法，就是将一个难理解、不熟悉的事物，比喻为另一个更熟悉、更直观的事物。

虽然“比喻”在小学就学会使用了，但是大多数人的比喻都不太好。

好的比喻有一个原则就是“精巧”：大多数人意识不到，但是却符合现实和逻辑。

比如“月亮升起来了，好像一个大玉盘”这是一个恰当的比喻，但这是一个烂比喻，因为很多人的第一联想便是如此。

好的比喻，一定是恰到好处的开脑洞。

比如顾城写的《杨树》，有这样一句话“我失去了一只臂膀，就睁开了一只眼睛”。

这就是令人拍案叫绝的比喻，大多数人不会联想到一起的东西，被顾城恰到好处的用作比喻，便是一个逼格满满的句子。

台湾奇美液晶电视的文案，把“长大”比喻成了“怪物”，也是大多数人难以联系到一起，但是符合逻辑的。

世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做“长大”。

飞利浦的一则比喻型的文案，也是开了小脑洞。

做人就像剃须，进退都得要拿捏好分寸。

那如果有些人天生的想象力不够怎么办呢？在经典的文案书《文案训练手册》中介绍了一种“水平思考法”：

一个透明的小球，里面装着14000个写上词语的塑料片，你摇动这个小球，写下最先看到的3个词语。

然后将这3个词语，选择1个或几个最为合适的，与营销问题联系到一起。

 

比如我想要写一个电熨斗的广告，我在小球里摇到了“崎岖”、“案例”、“辣酱”。

在这三个词里，“崎岖”应该是最合适的，于是将崎岖与熨斗了联系在一起，可以写成：

多少崎岖，一一走过。

 

4、类比，要有距离

类比跟比喻有些相似，但稍微有一点点不同。

比喻是把一个事物比作另一个事物，类比是把不同事物的相同特征，放在一起做比对。

我们常看到的“春水初生，春林初盛，春风十里不如你”，就是类比的手法。

和比喻一样，两个对比的事物，在现实中相差越远，越显得文案有诗意，有创意。

比如形容我爱你，如果说“我爱你，就像老鼠爱大幕”，两个类比的事物距离太近，并不能看出文字的惊艳。

陈粒有首歌的歌词是“嘴唇艳不过酉时日落”。

把“红艳的嘴唇”和“黄昏时的日落”对比，就是大多数人想不到，但是又极其合理和唯美的对比。

所以我们要把类比的两个事物，距离拉开，比如把我喜欢你，形容为风、鱼、鲸鱼、老故事，就会显得更有创意：

我还是很喜欢你。

像风走了八千里，不问归期。

像雨洒落在热带与极地，不远万里。

像鲸鱼缺氧于六千四百米的深海，乐此不疲。

像老故事里的泛黄桥段，半聋半哑，失了生息。

mini的这则经典文案，是将“早高峰”和“山”进行类比：

别说你爬过的山，只有早高峰。

李欣频为诚品书店“旧书拍卖会”，写的文案是将“求知欲”和其他欲望进行类比。

过期的凤梨罐头，不过期的食欲，

过期的底片，不过期的创作欲，

过期的《PLAYBOY》，不过期的性欲，

过期的旧书，不过期的求知欲。

全面 5~7 折拍卖活动，

货品多，价格少，供应快。

知识无保存期限，

欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书，

一辈子受用无穷。

 

5、衬托，可以让传达更形象

衬托，是我们日常生活中一直在用的手法，核心也在于使形容的事物，更加具象化。

比如形容一个人很高，我们通常用的并不是身高数据，而是使用衬托：

你知道姚明吧，这个人比姚明还高！

 

衬托的手法，可以让受众更加直观、更加形象的了解你要传达的信息。

而对于难以量化的“虚幻”事物，更是习惯使用衬托的手法。

比如形容爱人的可贵，几米曾经写过一段话：

我遇到猫在潜水，却没遇到你。

我遇到狗在攀岩，却没遇到你。

我遇到夏天飘雪，却没遇到你。

我遇到冬天刮台风，却没遇到你。

我遇到猪都学会结网了，却没遇到你。

我遇到所有的不平凡，却一直遇不到平凡的你。

陈粒有首歌的歌词，也同样使用的是这个手法：

我看过沙漠下暴雨，看过大海亲吻鲨鱼，看过黄昏追逐黎明，没看过你。

我知道美丽会老去，生命之外还有生命，我知道风里有诗句，不知道你。

我听过荒芜变成热闹，听过尘埃掩埋城堡，听过天空拒绝飞鸟，没听过你。

这两段话，都是用世间不可能发生的事情，来反衬出某人的珍贵。

长城葡萄酒的经典文案《十年间，世界上发生了什么？》，也是用世界上宏大的现象，来衬托十年间“酿造一瓶好酒”是多么可贵。

十年间，世界上发生了什么？

65 种语言消失；

科学家发现了 12866 颗小行星；

地球上出生了 3 亿人；

热带雨林减少了 6070000 平方公里；

元首们签署了 6035 项外交备忘录；

互联网用户增长 270 倍；

5670003 只流浪狗找到了家；

乔丹 3 次复出；

96354426 对男女结婚；

25457998 对男女离婚；

人们喝掉了 7000000000000 罐碳酸饮料；

平均体重增加 15％。

我们养育了一瓶好酒。

地道好酒，天赋灵犀。

 

6、总结

这里多说一句。

这里介绍的文字技巧，虽然可以让文字“看起来”更加精彩，但提升仅仅是皮相，而不是“骨相”，想要真正“妙笔生花”，还是要多读书，尤其是杂书。

1、写作的目的，而是要激发读者的想象。

2、具象化是写作的一个基础。

3、比喻，一定要恰到好处的开脑洞。

4、类比的事物，距离远一些效果更好。

5、衬托，可以让传达更清晰。

 

参考资料/引用来源：

周杰伦《不爱我就拉倒 》、方文山《青花瓷》、陈南西《历历万乡》、陈粒《奇妙能力歌》、陈凯歌《霸王别姬》、金庸《神雕侠侣》、李敖《深夜十堂》、金庸《书剑恩仇录》、顾城《杨树》、冯唐《三十六大》《可遇不可求的事》、朱生豪《朱生豪情书》、几米《听几米唱歌》