KOC的逆袭，“电商+社交”走向上市

时下，正迎来新品牌新消费的风口，新消费概念的市场关注度在逐步提升。泡泡玛特、完美日记等新消费品牌公司在去年陆续登陆资本市场，今年，新式茶饮头部品牌奈雪的茶也正式启动上市流程，更多新消费型的潜力品牌也在肆意生长。

新消费品牌受到资本的青睐，离不开中国主力消费人群和消费观念的变化。

如今Z世代逐渐成为新市场消费主力，扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感，成为他们愿意消费的动机。

随着消费习惯的升级，他们所青睐的新消费品牌，正逐渐从具有基本功能的传统产品转向更具个性化的产品。在Z世代社交型消费动机的推动下，迎合和打造年轻人的新的生活方式，成为众多创业者追逐的风口。

在这样的大环境下，5月7日晚，跨境电商企业洋葱集团正式在美国纽交所上市，成为国内首个上市的品质生活品牌平台。

相对于消费者熟悉的天猫国际、考拉海购等平台，洋葱集团旗下跨境电商“洋葱O'MALL”体量较小，品牌知名度也并不高，但其发展速度却超乎想象。

原因就在于，其独创的一体化KOC模式让洋葱集团得以在渠道多元化趋势中掘取流量红利，避开了巨头的压力。

站稳脚跟后，来自市场的质疑也随之而来。

站在风口迎潮而上

自互联网诞生以来，资本市场就一直秉承着“流量为王”的最高准则。在这样的时代下，移动互联网风口频现，资本不断涌入，风浪过后，有胜利的欢呼，也有投资者的遗憾。

面对巨大的诱惑不盲目追逐，能够坚守眼前的战场，为洋葱集团日后的发展打下坚实的基础。

2015年，保税区、海关、自贸区各类进口电商政策红利陆续推出，跨境电商开始走入快车道。天猫国际、京东国际纷纷布局，洋码头、网易考拉也进入市场，瞄准这个风口，洋葱集团乘势而起。

不同于大平台投入大量费用“买流量”造势的做法，洋葱集团显得一直很低调。正如创始人李淙而言“产品是一家企业的生命线，而供应链是决定产品生命力的源头”，洋葱集团从一开始就采取重模式的打法，深耕在供应链上。

这样的打法也让洋葱集团从马上到来的行业寒冬中挺了过来。2016年4月国家跨境新政颁布，行业的“免税时代”的终结，一大批依托政策红利兴起的平台由于无法形成核心竞争力，都难逃出局的命运。未雨绸缪地搭建品牌供应链，成为了洋葱集团抵御政策风险的护城河。

在供应链、渠道、团队稳定之后，洋葱集团便开始着手布局自有品牌矩阵。在5年积累沉淀后，洋葱正式建立起品牌全产业链的生态闭环，开始迎来爆发式增长。

根据洋葱集团4月递交的招股书可知，2018年到2020年，集团净利润几乎实现了翻倍增长。与拼多多、天猫国际动辄千亿级别GMV的电商平台相比，洋葱集团体量仍然比较小。但其凭借着“跨境平台+社交电商”的发展模式，依靠KOC营销，成为了业界津津乐道的焦点。

KOC模式的得与失

在不断增长的购买力、层出不穷的个性化产品以及新零售业务的发展的支持下，中国的消费市场仍在继续扩大规模。作为新品牌消费主力的年轻人在消费观念上也在发生改变，希望通过选择品牌来表达自己的社会认同感，建立期望的个性化社会形象。

在消费行为上，年轻一代也不断接受着来自社交媒体和流行文化的影响，消费的同时在社交媒体与他人分享购物体验等已成为日常生活的趋势。移动社交媒体互动的常态化也使消费者做出购买决定时更容易受到KOL和KOC的影响。

这一秒还在社交媒体中，下一秒就可能点进一个链接购买商品。日新月异的新媒体带来了移动端的流量入口、信息分发渠道以及消费模式的彻底变革。

以拼多多为代表的拼购类社交电商，通过砍价和优惠聚集大量粉丝，将传统电商平台十几年的上市历程3年走完，为电商颠覆性提速；抖音、快手等互联网巨头也通过KOC实现了营销的高效转化，其互动量成为其他平台不可模仿和超越的壁垒。

小红书也是KOC的聚集地之一。小红书对自己的官方定位是“年轻人的生活方式平台”，不过在大众心中，对于小红书更通俗的认知是“种草社区”。从图文到视频，变的是形式，不变的内容。

在小红书上，是这样定义KOC的：必须要有观点的输出，可以引发其他用户的共鸣和讨论。用户在小红书中分享真实的生活体验，美好的事物，场景等等，另外一些用户又通过小红书知道了这些美好的东西，最终通过其他渠道获得真实体验的满足，从而形成一种正向循环。

与小红书“KOC”定义不同的是，洋葱集团的“KOC”更多指的是平台上的店主。截至2020年12月31日，洋葱集团旗下平台的KOC数量超过69.14万，靠着庞大的KOC资源，洋葱集团在电商巨头林立的市场中找到了差异化竞争之路。

根据《证券日报》报道，除了购买产品，用户还可以在洋葱平台申请成为“店主”，若将平台商品分享、吸引人购买，或“店主”购买自用，都能获得17%—21%的利润。“服务商”和“店主”则是上下级关系，想要成为“店主”，需要联系“服务商”，缴纳1000元费用。而成为“服务商”，则要缴纳10000元的费用。而如果推荐新人加入平台，推荐人也会得到一定金额的奖励。

洋葱集团在其电商平台上开创性的采用一体化KOC渠道，根据用户的喜好提供定制化的购物建议，或是通过KOC所处的社交网络来推广和销售产品，同时推荐新的KOC进入平台。

在社交电商概念风靡的年代，这并不是什么新鲜的玩法，其弊端也十分明显。为了赢回成本，KOC们也会努力发展新的会员；同时还需通过不断地推荐产品成交，获得利润和奖励。

在此模式下，KOC们为了获得奖励和发展下线，就一定会产生许多的虚假宣传方式和强硬的推广，由此引发的投诉也不断增长。

根据黑猫投诉平台查询，从四月至今27条针对洋葱Omall的投诉中，10起都是服务商或店主要求退还加盟费。在知乎上，也有不少用户表示加盟服务商后，卖货不是第一位，拉人加盟才是第一位。

与此同时，KOC的“带货能力”也在下降。数据显示，2019年，洋葱活跃的KOC向客户推荐了5590种产品，相比2018年增长491%。2020年翻倍增长的KOC却只推荐了3420种产品，数量大幅度减少。

而且，洋葱Omall不像小红书拥有自己的社区流量池，能吸引KOC源源不断地产生优质内容。洋葱Omall的KOC鲜有高质内容产出，更常见的则是微商广告的话术，且其流量极易受其他平台影响，洋葱集团依赖的KOC模式，未来增长空间和潜力不得而知。

结语

现在我国跨境电商市场规模和潜力巨大，但是以考拉海购和天猫国际为主的两大头部玩家占据了大部分的市场，大量腰部跨境电商平台面临的竞争和威胁非常大。

依靠创新的“电商+社交”模式，洋葱集团似乎找到了一条正确的道路。完善的供应链体系支撑起强大的业务，优质的品牌管理满足市场需求，近70万KOC新流量阵列替代传统营销渠道……

但是就现在而言，其社交电商的主打商业模式仍然较不稳定，大量的投诉让商业模式充满质疑，KOC的忠诚度也呈现下降趋势。

在今天中国消费机会越来越多的情况下，整个市场环境正在支持更多、更细分、更具特色的平台成长，完善服务体系、解决消费者质疑，或许是洋葱集团在抢滩新消费蓝海前该做的事。