奈雪、喜茶们撕掉网红标签

2019年即将过去，问一个问题，成为网红，究竟是不是一件好事情？

 

如果你想到的是李佳琦、李子柒，这些现象级的个人IP网红，当然是令人羡慕的。但是，当一家门店被称为网红时，就未必了。

 

三年前，以奈雪的茶、喜茶为代表的新茶饮开始崛起，它们的门店开始出现在一二线城市核心商圈的购物中心里。它们的产品开始出现在你我的朋友圈里。那时候新茶饮确实像极了网红。在朋友圈里，有人会晒排队买茶的照片。而评论区往往会有人问：好喝吗？

 

比较一下，海底捞天天有人排队，大家认为是海底捞服务好的标志，排队时候送几盘瓜子，给一副扑克牌，消费者就感动了。但是新茶饮排队，则被质疑是雇人排队，为此喜茶的创始人聂云寰还出来辟谣，不过依旧说服不了大众。

 

差别在哪里？对于海底捞这样的品牌，消费者几乎是仰视的心态。即使是没有亲自去排队的围观者，也觉得排队的人没毛病。但是对于新茶饮，排队者、围观者别说平视品牌，恐怕更多是在俯视：内心其实大多是一种“对赌”心态，我要看看，你究竟有什么稀奇？

 

由此可见，当一种业态被贴上网红标签时，真未必是件好事——

 

第一，网红一词暗示，这可能是昙花一现的现象。

第二，网红意味着今天的红火，存在这泡沫成分。

第三，最重要的是，网红的“身份”，无法获得消费者真正的尊重。

 

那么三年过去了，今天的新茶饮店，还是“网红”吗？

 

时至今日，有时还会有人在门口排队，但大家对此早已习以为常。拍照了也未必会再拿出来晒朋友圈。从商业角度看，新茶饮的投资方则认为，目前新茶饮整个市场参与者越来越多，且头部企业发育尚好。更重要的是它真正带来了年轻人生活方式的改变，并从前端的产品端逐步影响到了供应链的改变以及整个产业生态。

 

2019年深圳奈雪梦工厂开业，人们依旧在门外排起了长队。

 

而根据奈雪方面提供给虎嗅的数字，中国茶饮市场的规模大约是4000亿元，而咖啡市场的总规模在2019年将接近2000亿元。也就是说，2019年底，中国茶饮的市场规模将是咖啡市场规模的2倍以上。从消费人群看，90后、女性消费者、一二线城市则是新茶饮的消费主力。

 

2019年即将过去，我们希望能够与各位一起更新一个认知：新茶饮经过这几年的演变，正在真正成为一个独立的细分品类，也是消费升级近年来为数不多的“硕果”。而这个新赛道的成长逻辑，理应对未来的新消费品牌，具有普遍借鉴意义。

 

天图投资VC基金管理合伙人潘攀对虎嗅表示，新茶饮能够成为一个新赛道和细分市场，现在的新茶饮品牌，第一是能够实现年轻人生活全场景的覆盖，而且“从供应链、产品、企业管理几个层面出现了全方位的升级。”简言之，新茶饮是一个“新物种”，确实出现了“整体性的创新”。奈雪的茶创始人彭心则对虎嗅表示，新茶饮是年轻人接触中国茶的一个窗口。

 

是时候为新茶饮撕下网红标签了。

 

第三空间的回归

 

12月25日，这一天是圣诞节，中午的北京朝阳大悦城还未到达其最热闹的时点。我看到，奈雪朝阳大悦城店的门口正有人在拍照，拍照之后才是推门进店、点单等动作。此时的订单，自提外带的要占多数。

 

 

奈雪朝阳大悦城店是一家复式结构双层独栋的门店，而在北京西单大悦城，奈雪的门店则“力压”星巴克，位于三层中庭（星巴克原来在二层）。乘坐飞天梯直达六楼的消费者很容易“隔空”看到奈雪。现在，以奈雪为代表的这种新茶饮店，已经成为购物中心商圈里的常客和标配，它们常常能拿到“客流节点”的位置（比如上下楼电梯的拐角处），并开出面积大约在数百平米，体验宽敞舒适的门店。

 

说得直白一点，他们在购物中心的待遇，相当于过去星巴克的待遇。新茶饮与星巴克这类代表“第三空间”的咖啡馆的竞争，一直是心照不宣的。但是仔细观察新茶饮店的客流特征，又有两点不同。

 

第一，你会在星巴克拍照吗？

 

我们这里指的不是星巴克上海的那家旗舰店，或者是北京前门大街的那家体验店，而是一间普通的星巴克门店。

 

当以奈雪喜茶为代表的新茶饮开始崭露头角时，很多女生来到这里干的最多的一件事就是“拍照打卡”，而且几乎每一家门店都可以承担这一功能。

 

可以设想，如果有人在一家普通的星巴克咖啡店举起手机自拍，旁人或许会觉得，这人好“自恋”啊，或者没见过世面吧。

 

第二，什么时间是星巴克门店的外卖高峰时段？

 

根据我有限的观察，星巴克的外卖高峰，基本上是和用餐时间一致的，特别是早上和中午，而这个规律，也符合瑞幸的门店。

 

而在奈雪朝阳大悦城这家门店，中午时分倒并不是特别忙碌。下午三点开始，多家外卖小哥开始聚集在打包处。柜台内的工作节奏明显紧张起来。

 

圣诞节当天下午三点的奈雪门店，店内很多外卖骑手在等待取餐。

 

有趣的是，同一时间，奈雪这家门店的座位开始紧张起来，店内的分贝开始上升，大多是结伴而来的年轻女性，叽叽喳喳说笑个不停。与星巴克不同的是，很少有人会独自刷手机，或者正襟危坐的对着电脑改PPT。

 

正像一位朋友说的，去星巴克，很多时候我只是为了躲开老板，换个地方办公而已。而在茶饮店，我才觉得真正在享受“下午茶”。“下午茶”这个词，似乎真的让新茶饮找到了生存空间。

 

为什么会出现这种感受？核心点在于，过去星巴克过于贴近欧美的浓郁的商务氛围，让第二空间和第三空间重叠了。

 

首先我们还是普及一下知识，第三空间这一概念，“第三空间”概念的直接来源是马克思主义理论家列菲弗尔（H. Lefebvre）。对于人生，列菲弗尔有一个精彩的比喻：人生在世，恰如“蜘蛛”结网，“蜘蛛网”就是这个复杂、流动的创造性空间的隐喻。

 

随后美国社会学家欧登伯格（Ray Oldenburg）直观性提出第三空间的概念，他称家庭居住空间为第一空间，职场为第二空间，而城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。将在宽松、便利的环境中可以自由地释放自我定于为第三空间主要特征。

 

但是随着90后、00后大量进入职场，一个特别显著的变化是，即使在第二空间（办公室）内，也有轻松化娱乐化的现象。谷歌员工能够带帐篷那不算什么。现在北京的互联网公司办公环境别说沙发、咖啡一应俱全，数一数光是养了猫的公司就有多少？而猫这种宠物，正常情况下不应该属于“第一空间”（家庭）吗？

 

这种第二空间和第三空间的重叠，其实意味着真正的第三空间也就是有休闲功能的公共空间，在一二线市场仍旧供给不足。咖啡馆的商务洽谈倾向难以扭转。所以现在百货不景气了，购物中心却越来越多，年轻人越来越喜欢逛购物中心。而奈雪这种主打空间差异化体验的新茶饮，才能脱颖而出。

 

截止2019年，目前奈雪公司已经在全国50个城市开出了427家门店，其中奈雪的茶323家，其他品牌包括台盖和梨山等。在北京、深圳以及厦门等地，奈雪开出了“Bla Bla Bar”奈雪酒屋；并在深圳建了一座奈雪梦工厂。

 

北京的奈雪酒屋

 

其实所有这一切，都说明了一条主线，那就是紧紧围绕新一代本土年轻人的生活方式做文章，不怕他们不喜欢。

 

中国人一直有喝茶的习惯，比喝咖啡的历史更加久远。但是奇怪的是，在网络语言的层面，一说到喝茶，大家就会觉得是传统，而喝咖啡就会觉得洋气。

 

因此奈雪的茶创始人彭心认为：新茶饮的出现，核心是要突破两件事，第一是让年轻人喝茶。第二则是然大家习惯把喝茶当做一种新的社交生活方式。

 

这里所说的生活方式，与中式茶馆的幽静、私密不同，更加强调OPEN的互动和社交，以及娱乐感和设计美感。

 

 

可能有人会用茶颜悦色这样的街边店举例，这一类处于第二梯队的新茶饮，没有什么“第三空间”的体验，不也同样火起来了吗？

 

确实，除了空间体验，茶饮本身产品基因的进化，也是新茶饮能够独立存活的原因，即使来不及到店，自饮、外卖的用户也大有人在。

 

茶的回归与跨界

 

在中商研究院的一份关于茶饮市场的分析报告中，把茶饮市场分为了三个阶段，即粉末时代（1990-1995）——街头时代（1995-2016）——中式新茶饮时代（2016-至今）。现在，所谓粉末时代早已过去（以粉末冲调），但是有趣的是，新茶饮的崛起，首先是茶饮市场自身的升级，奈雪喜茶的出现，并未导致街边奶茶店的消失，而是各自有各自的战场。

 

如果要理解什么是消费分级，整个茶饮市场是最好的样本。

 

第一梯队显然是奈雪、喜茶这样以一二线城市为主战场、选址购物中心为主、门店规模较大成本较高、直营经营，一杯茶售价会超过20元的新茶饮店。第二梯队则是区域品牌，一杯价格在20元以下、选址更为灵活的区域品牌。比如长沙的茶颜悦色。

 

第三梯队则是蜜雪冰城这种以广泛加盟、门店数以千计的小店模式。门槛较低，但发展很快。

 

彭心也指出，新茶饮的发展实际上是在“去中间层”，一方面是强调品质和体验的高端路线，另一方面则是更加强调方便快捷和性价比的街边路线。两者之间在价格带上开始出现明显的区隔，20元以上，或者10元上下，目前是井水不犯河水。

 

 

而在这些品牌之外，则是更为广阔的茶叶消费市场。零售品牌比较有名的有小罐茶、八马茶叶等。严格来说，今天的新茶饮与传统茶叶市场是一个有交集、但并非从属关系的新品类。根据彭心的介绍，在新茶饮市场，销售TOP前5的产品都是水果茶。

 

这与讲究仪式感与中国传统文化的传统茶道，已经有很大差异。

 

也可以说，新茶饮发展到今天，其实是从两个已知的市场中切分、进化，并导出新的增量市场。第一是前文提到的咖啡馆市场。切的是体验感。第二，则是整个茶叶消费的市场。升级改变的是口感。

 

彭心在接受虎嗅采访时表示，从茶叶的消耗量来看，新茶饮的茶叶消耗量只有整个市场的10%，整个大头还是在传统茶叶市场。但是和有着几千年规模的茶饮市场相比，新茶饮市场的发展也不过才5、6年时间，就有如此规模，殊为不易。

 

和传统消费茶叶的市场相比，新茶饮在产品、体验、品牌营销方面都有许多不同。

 

体验前文已经讲过，我们先从产品层面来看，最明显的变化是奶盖茶和水果茶的崛起。

 

现在看一下奈雪的茶单，水果茶是主打产品。这使得新茶饮从诞生之初，就有别于以品尝原叶茶为主的传统茶。也就是说，传统茶道中，原叶即口感。而新茶饮，则需要通过标准化的流程工艺，将茶与水果的味道进行混合重塑。

 

而从消费者视角来看，特别是年轻女性，很多人会把水果当做健康、养颜的元素。水果甚至可能成为她们选择的第一考虑，今天下午我想吃草莓，所以会选择一款有草莓的水果茶。

 

除此之外，茶和软欧包的搭配，也是一种创新。我们可以想象传统茶道喝茶时能吃什么？可能也是传统的中式糕点。新茶饮则灵活得多，你喝一杯茶吃个汉堡包或者羊肉串也没有什么不可。新茶饮这种百搭的特性，不仅拓宽了客群，也延伸了场景，以及创新的想象力。

 

在品牌营销方面，新茶饮其实借鉴了很多快消品公司的品牌玩法，广泛的跨界与年轻人喜欢的潮流品牌或者IP联动。说到底，这也是客群决定的。

 

现在，和奈雪跨界合作过的品牌可以拉出一长串的名字，王者荣耀、腾讯PUPU、毕加索画展、亚朵，旺旺。甚至还有喵星人。7月30日，奈雪的茶推出“CUPSEUM杯子美术馆”，通过杯身展览艺术作品，并与艺术家Pepe shimada合作带来猫咪为主角的首展“Being a cat”，以此定制了六款手绘猫咪茶饮杯。

 

 

新茶饮赛道从创业之初，就是年轻女性消费者为主，女性会自带传播与社交属性。目前，从奈雪的消费者看，虽然男性比例有所上升，但是女性仍旧是最大的主力人群。目前男女比例为4:6。

 

天图投资是新茶饮赛道的下重注者，他们不仅投资了奈雪的茶，还投资了茶颜悦色。潘攀也指出，从平时的观察就可以看出，目前新茶饮的渗透率明显提高，拿着杯子四处走的年轻人随处可见。“需求是不需要过多讨论的。”潘攀说，他认为现在新茶饮是供给端的升级。

 

当然潘攀也强调，新茶饮不是传统茶饮的对立面。奈雪同样有冷泡茶，而且销售不错。“我觉得冷泡茶很直男。如果和一群女生聊天，可能会喝水果茶。如果是一群男生，大家可能就拿个冷泡茶，没有卡路里，然后其实比热水泡出来茶还好喝，很多70后很喜欢。”数据显示，冷泡茶刚刚在奈雪上市的时候，销售占比不到1%，现在涨到了10%以上。

 

真有护城河吗

 

新茶饮刚刚开始冒头，就赶上了经济周期的波动，在2020年，这会对新茶饮发展形成干扰吗？

 

潘攀认为不会。他对虎嗅表示：新茶饮能够崛起，就是满足了年轻人这种向往美好生活的小确幸的生活方式。而即使经济大环境出现周期性的波动，因为口红效应的原因，新茶饮仍旧可以被看好，产品的创新和体验的提升是新茶饮的竞争力所在。

 

另一方面潘攀也看到，2019年也是新茶饮的分化之年。在2017年和2018年，整个赛道都有不错的增长，具体到各个品牌，只是增长的幅度不同。但是在2019年，头部品牌仍旧保持了增长速度，但是中部和尾部的品牌则出现了分化，有的品牌还出现了比较严重的关店现象。

 

同时，作为头部品牌，奈雪和喜茶也受到了更为严苛的市场监管，而市场监管部门对于这样一个新业态，究竟应该适用何种标准，也在摸索。而消费者对于新茶饮的认知，仍在市场教育阶段。

 

奈雪曾经碰到的一个“无糖”风波。11月12日，福州消委会比较试验40款奶茶结果显示，小确茶、奈雪の茶、益禾堂等14款无糖奶茶，糖含量超过建议摄入量25克。对于此次公布的比较试验结果，奈雪の茶官方微博@奈雪的茶Nayuki 16号回应称：“‘不加糖’指的是产品制作中不另外加糖”。

 

彭心谈及此事时有些无奈，“我们的标签上非常谨慎地写着‘不额外加糖’。”

 

从某种程度上说，新茶饮是一种全新的产品形态，特别是水果原料的广泛使用，使得它的产品形态乃至质量监控体系，需要专门一套新的评价体系，而不是直接套用已有的标准。但是这也从另一个层面意味着，新茶饮企业自身面临着诸多的质量管控点，稍有不慎，就会前功尽弃。

 

 

我问彭心，新茶饮的原料和制作工艺搞得比较复杂，是否是必须的，是否有可能进行一些简化？

 

彭心想了想回答说：复杂即门槛。正因为复杂，所以别人无法轻易模仿；正因为复杂，所以奈雪要坚持做直营体系。

 

潘攀则认为，奈雪们未必需要像街边店那样去做“低配的门店”，但是降低成本提升效率应该是行业永恒的主题。不管是调整菜单，还是优化门店体验，提升门店效率，都是行业共识。

 

彭心也承认，目前奈雪的门店在人效方面，还有提升空间。目前比较耗费人力的环节，仍旧是“后厨”，和餐饮业一样。笔者在奈雪朝阳大悦城门店看到，下午时分，在前台柜台大约是6名员工，通常是至少需要两人接待到店用户下单，另有四人现制茶饮、打包、提醒取餐并分配外卖，十分忙碌。当然，这6人的角色并不固定。

 

某种程度上，新茶饮的挑战与中国中餐的标准化挑战无异。“但是，我的标准化又不能够以牺牲品质为前提。”彭心说。这正是难度所在，出路自然也是通过数字化的手段，提高人效优化流程。

 

由于做水果茶，如今奈雪的前台看起来十分“小资情调”。但是从后台看，奈雪可以说是一家重资产的水果供应链公司，从成本构成来看，食材成本占到总成本的4成。这使得奈雪近年来不断向产业链上游去延伸，来降本增效。彭心认为，上游的掌控力也是自己的核心竞争力。

 

潘攀则认为，这个行业不存在绝对的护城河。如果非要说什么是护城河，那就是持续创新的能力。表面上，这是一个月推出至少一款新品的节奏，其背后除了产品能力，也包括组织能力、营销能力以及供应链能力的创新。

 

尽管有难度，由于新茶饮的背后，是一代年轻人生活方式的变迁，前景依旧可期。彭心去日本时，会受到日本寿司文化的启发，来看今天新茶饮的发展。“第一阶段靠产品沟通，第二阶段靠场景沟通，第三阶段，一定是既要有产品又要有场景，而且有文化内涵的这沟通。而这种文化的沟通，其实核心的承载者，就是门店的那些伙伴们。”

 

2020年，奈雪也会在美国纽约、距离中央公园20分钟车程的商圈开出门店，探索国际市场。

 

潘攀指出，茶、咖啡、啤酒本身都是世界范围通用性的饮品，有很强的搭配组合能力。所以一旦产品打磨成型，也很容易走向国际市场。“它们既是一种生活方式，也同时会让人有一定程度的上瘾。”

 

不过，咖啡文化发展至今，能在中国市场有今天的规模，一方面得益于咖啡文化的普及，另一方面在消费心理层面，也得益于几个“基本款”的普及，比如摩卡、拿铁。对于一个不太懂咖啡的人，也有怎么选都不会错的选项，这也是一个品类成熟的标准之一。

 

当新是茶饮的产品线越来越复杂的时候，什么才是中国新茶饮的基本款呢？

 

“如果一个人不知道喝什么，在奈雪，他往往会点霸气橙子。”彭心很快给出了答案。