从“国潮”的“国”字讲到观夏如何讲述东方故事

近年来国潮非常火，但之前我一直不知道国潮究竟是什么东西。有很多新的商业现象可以划归到国潮的定义里面去：

- 老品牌的焕新，比如李宁通过国潮重新吸引了年轻人的注意

- 新品牌通过中国文化来进行定位，如花西子通过苗族银饰作为灵感来源

- 万事万物都可以来一个国潮的campaign，恨不得把国潮两个字写在海报上

昨天看到一个非常刻薄的评价是“土酷加点繁体字就是国潮”，意外觉得有点贴切。当然，国潮肯定不是海报上面的繁体字，我们需要给他一个更加精准的定义。

一个是“国”，一个是“潮”

看过有人把国潮两个字拆开阐释，一个是“国”，代表中国的文化内涵，一个是“潮”，代表潮流文化。所谓国潮就是【国潮】=【国货+国粹】X【思潮+潮流】。这个定义就十分明确了。

今天主要扩展讲讲前面那个字“国”，关于“潮”的话题留到后面再来讨论。

我们究竟在挖掘什么样的中国文化？

对于文化消费的需求其实一直存在，商品在满足了基本的功能需求后，势必要转向更高阶的情感消费。正如小说、电影、杂志等给我们带来精神滋养，商品也可以通过加深自己与文化的联系给消费者带来情感上的价值。

不过之前我们所消费的文化，都是外来的文化。服装广告里出现的模特都是外国人，衣服上印着英文字母，房地产售楼大厅一定要搞两个罗马柱，楼盘的名字一定要和“巴黎”、“伦敦”、“纽约”扯上关系。甚至很多中国诞生的品牌都要起一个好像是外国的名字，像什么海伦钢琴、达芬奇家具。

很长时间里中国人喜欢的装修风格

而商业对于中国文化挖掘，无非是顺应时代的发展，向前走了一步。

那为什么这两年中国文化一下兴起了？

我总结了三个原因：

1.90、95后这一代消费者逐渐成长起来，他们的成长历程中是中国国力不断增强的二十多年，所以培养了他们对于中国文化的自信，更愿意从中国传统文化中寻找文化的滋养。

2.消费者的消费能力在不断增强。正如三浦展总结日本的社会变迁，在从第三消费时代走向第四消费时代时，消费者会从“崇尚欧美”变为“追求自我意识到追求地方意识”。

3.中国供应链的不断崛起，中国产品逐步赢得了中国人的信任，推动了品牌上要挖掘中国的传统文化，讲述中国的品牌故事。

提取的文化来自哪里？

中国上下五千年的文化从未间断，给我们留下了取之不尽用之不竭的文化宝藏。

之前我们提取文化符号的来源多半是欧美，如伦敦的大雾，巴黎的咖啡馆和纽约的街头。而中国的文化，这些文化就潜藏在我们的记忆深处和语言文字里。

就像花西子找到了少数民族中苗族的银饰文化作为灵感来源，李宁这个品牌重新挖掘了上世纪八十年代李宁作为体操运动员的群体记忆，百雀羚则找到了上世纪二三十年代上海的摩登风潮。

再深挖中国的历史文化，还有故宫博物院和敦煌博物院，作为中国传统文化保存最好的机构，也在和各路品牌进行联名。

再拓宽一些思路，四川的三星堆、金庸的武侠世界，各个城市独特的文化，都是可以被挖掘的宝藏。

给一个不负责任的定义，那些在中国发生的，只有中国人听得懂的故事，都是可以挖掘的中国文化。

那应该如何调用这些文化符号呢？

调用中国的文化符号，不仅仅是简单的提取和粘贴，也不是把国潮两个字写在海报上。而是真正深入到那个故事中和文化中。

大多数品牌做国潮都十分简单，就像前面刻薄的评价“土酷加点繁体字就是国潮”一样，大多数品牌都是去找到一个中国传统文化的意象，把其中的符号简单的复制出来，印在海报上，就觉得自己成为了国潮。

比如像这张海报一样，画一个京剧的脸谱，加一个繁体的文字，就是很多人印象中的国潮。

再用心一点的，回去找故宫或者敦煌联名，把他们的设计印在自己的礼盒上。简单借用一下中国古典文化的IP，就认为自己做到了所谓的“国潮”。

而做的稍微好一点的，比如李宁和敦煌博物馆做的联名，真正的深入到了关于敦煌的故事中去，去挖掘故事背后的情感价值，赋予了产品在功能和风格之外的意义。这是我看到李宁和敦煌联名的软文中的文字：

“封狼居胥产品线是以战场元素作为视觉设计的灵感来源，征途线结合了战争背景，更多表现国家层面的军事对抗，以战场的中式军事元素突出鞋身的主要视觉特征。

将军令：这是一款听名字就很大气的鞋子，它以汉朝大将卫青北征匈奴为故事背景。

配色和细节上的设计独创了一股独特的中式美学的军事风意味，比如鞋侧加入的将士盔甲上的铆钉设计、低明度的古代军事常用色彩以及高帮绕踝系带设计，看起来十分不好惹。”

看完上面那段软文，这双鞋在我的眼里就不只是一双普通的运动鞋了，而是一双看得到黄沙战场的军靴。此时敦煌的联名不仅仅是个噱头，而真的给我带来了情感上的价值。

最好的案例——观夏

如果说李宁和敦煌的联名，深入的挖掘了敦煌的故事，给产品赋予了更加深刻的含义。那么观夏堪称所有品牌在挖掘中国文化中我见到的做的最好的案例。不仅在挖掘文化的角度上有新意，产品的设计上有内涵，更和品类的意义有直接的联系。下面具体的讲一讲。

特殊的品类和特殊的场景

首先是香氛这个品类非常有趣。一款香在购买之前是看不见摸不着的，用户在没有亲自感受到这个香气之前，对于这个香气的认知极大的来自品牌创造的内容和用户自发UGC的内容。比如特别火的“柏林少女”的香评：

而香气在被赋予了丰富的文化内涵之后，用户在闻到这款香气时又不可避免的被这款香味所蕴含的故事所影响。所以香的魅力不仅来自于香味道的本身，更来自于品牌所赋予这款香气的故事。

所以对于香氛这个品类来讲，最重要的不是香味的质量，而是创造意象的能力。观夏这个品牌最厉害的，就是能够找到独属于东方的关于“香”的意象。

从东方文化中寻找故事

之前的香的故事都来自于西方的故事，市场上还没有一个品牌能够把东方的故事讲好。观夏的运作方式就是先从故事出发，再来设计具体的味道。正如观夏创始人在访谈中讲到：“中国的四季之美，《红楼梦》中风雅颂的生活方式、魏晋南北朝的文人风流、宋朝雅士的泼墨品茶，这些都能成为观夏的内容创作灵感。”

同时，深度去挖掘中国人拥有的共同记忆，桂花、茉莉、栀子的味道，这些味道深藏在每一个中国人的记忆深处，讲述这样的故事能够唤醒中国人特有的文化记忆。比如下面是观夏创始人讲到的他们调“颐和金桂”这款香味的过程：

（不配图了，你们脑子里应该有画面）

“北京最好的季节是秋。微风，恰到好处的阳光，金黄的落叶，那是北京唯一一个可以在户外喝咖啡的季节。我们团队的一个女孩，路过颐和园时，蓦然间闻到红色宫墙内传来淡淡桂花香——怡和金桂清甜的香气所勾画的，正是这样的场景。”

北京皇城的大气磅礴，颐和园所携带的中国隽永的传统文化，都包裹在了这个场景里。这种场景是只有中国人，甚至是北京人才能理解的意象。同理，观夏推出的福开森路能够唤醒上海人的群体记忆，昆仑煮雪能够唤醒中国人对于武侠的记忆。正是这些蕴含在中国人集体记忆里的故事，才是观夏可以和国际大牌竞争的资本。

来自东方文化的产品设计

同时观夏的产品设计也来自于东方文化，比如

“蜡杯灵感来自于宋代定窑，质感如玉般温润；蜡烛采用成本更高的木芯，点燃时自带白噪音，如同在昆仑山脉山顶上一个小木屋里点燃壁炉带来的篝火升腾的声音。”

“例如观夏的「当归」精油香薰炉就是以中国古人「炉煮焚香」的用香方式为灵感，用更贴合现代生活方式的表达做了产品设计上的创新；香膏的外观设计则模拟了竹节的模样；香薰蜡烛的蜡杯由景德镇手工烧制。”

观夏的经验可以扩展吗？

从观夏的例子里，可以看到不仅仅是调用了中国传统文化的符号来装点一个已有的产品，更是从品类的独特性出发，调用了最适合的意象形成了观夏最大的优势。

那么在其他的品类中能不能也做到类似的浑然天成呢？我觉得很多品类都可以这样尝试，首先要找到的是你的品类在情感层面上能够给消费者带来怎样的价值，再通过中国的传统文化去增强这样的价值，再去寻找合适的意象进行设计。

比如服装在情感意义上是为了彰显自己的独特性，那“黄沙百战穿金甲，不破楼兰终不还”，“飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳”能不能用在服装的设计理念上？

比如白酒已经不再收到年轻人的追捧，那能否用“将进酒，杯莫停”、“明月几时有？把酒问青天”来重新找到酒的情感价值？

一切都值得期待。

Reference：

公路商店，土酷加点繁体字就是国潮了？

品牌星球，本土香氛走红，观夏如何讲述当代的东方香故事？

胖鲸头条，对话观夏：未来90%的品牌公司一定是内容公司