心智跃迁，让爆款持续流行

转载自公众号：杨不坏（ID：yangbuhuai01）

从0-1，从新品到爆款的过程讨论很多，但很少有人谈论爆款之后怎么办。

成为爆款后，如何巩固爆款价值，如何持续卖货，如何以爆款做杠杆撬动品牌增长等等，都是需要品牌认真思考的问题。

前段时间我们复盘过李宁，李宁品牌升级本质上，就是以爆款产品撬动的，并且将爆款价值用到了极致。

如果纽约时装周让李宁成为爆款后没有进一步动作，相信李宁一定不是现在的李宁。李宁爆款形成后，迅速的产品迭代，组织变革，加大力度推广国潮，最终带来品牌的逆风翻盘。

那么现在很多品牌有了爆款，有了像“纽约时装周”那样的契机，但缺乏进一步动作，或者缺乏更大的野心与策略，让爆款就此止步，非常遗憾。

所以，对于品牌策略人来说，借势爆款做品牌，是最高效传递品牌心智，扩大消费者规模，与更大体量卖货的机会。必须把爆款价值用到极致。

今天我们不谈具体爆款产品，谈谈“爆款”这个概念。什么是爆款，如何定义爆款，如何让你的产品变成大众共识中的爆款。

从营销意识层面谈谈方法，以及具体的案例。以下，enjoy：

成为爆款后，先定义爆款

首先，什么是爆款？

“爆款”本身是个形容词，形容很多人在短时间内同时消费同一件商品，这一客观事实只要成立，即成为数据上的爆款商品。但也可能，很多人同时在购买但互相并不知道，所以事实上的爆款并不一定是认知上的爆款。

所以数据上的爆款成立后，首先要做的，是将“爆款”变成名词。

爆款不再是客观事实，而是一个title 。

比如我们说这个榨汁机是爆款，可能仅仅是因为客观事实，因为销售数据很火爆，所以在数据层面是爆款。但如果在介绍时说：这是爆款榨汁机，最近很火爆。后者更进了一步，将客观事实，普及成为了消费共识。

那么当爆款事实成立后，如何进一步变成共识？

首先是进入社交舆论定调，告诉更多这人这是“爆款”，买过的人知道自己买的原来是爆款，有了更多的消费虚荣心。没有买过的人知道一个新爆款产品，消费驱动力会更强。

这一步相当于把既成事实公布于众，这是成为大众共识的第一步。至于怎么做，要看具体情境与方法，发销售战报，第三方网红公布，还是销售平台官宣，总之需要达成的营销目的是：进入社交舆论，为爆款定调。

然后是种草内容，官宣爆款后，人们在社交网络如果搜不到东西，岂不是很尴尬。爆款之前，在微博、小红书或抖音等社交媒体上，应该就会有很多人推荐，很多人种草。

这一点或许是自然发生的，也或许是营销引导的结果。但总之，当产品成为爆款时，应该有大量种草内容，推动后续持续的种草内容。

我们把一个商品的成长路径大致分成三个阶段：新品——爆款——流行。

当爆款被定调，被谈论之后，才有可能推动后续持续卖货，推动消费流行的发生。

一个爆款产品被谈论，意味着背后的品牌认知有机会升级迭代，其他产品线有机会再次出位再次成为爆款。

所以，“爆款”绝不意味着结束，而是刚刚开始。

爆款是一个小火苗，有机会成为熊熊烈火。是一个杠杆，能撬动十倍百倍的能量。

从数据爆款，到心智爆款

接下来谈谈方法，如何为爆款定调，如何进入社交舆论，以及爆款商品如何构建消费者的理想生活。

天猫官方爆款清单最开始，出现于2013年的双11期间的一张Excel 表格，是天猫小二整理的双11最值得下单的商品，这张表格成为流传于广大消费者中的秘籍，为大家双11购物车指明方向。

后来双11爆款清单就成为固定节目，慢慢发展成为大促的标配，在形式上花样也越来越多，从最开始的Excel，到H5，到直播，到成为盛典，到2019年与2020年的综艺节目，去年双11的爆款清单则回归Excel 进行脱口秀直播带货。

意思是，这张爆款清单有极强的生命力，消费者对爆款清单的需求很强，是大家不会买错的购物指南。

现在爆款清单这个IP，不再仅局限于大促，升级为更为日常的业务模式，为理想生活的日常消费，提供购物指南。

天猫做官方爆款清单，需要思考几个问题：

一是如何定义爆款清单，这张清单来源于何处；二是如何进入社交舆论场，以什么样的内容；三是如何全网种草，成为心智共识。我们谈谈：

爆款"清单"，人性推荐

注意是“清单”不是榜单，数据是一部分，但并不完全基于数据筛选。

目前确定的形式是每个月有3个清单发布，加上一次返场清单，一个月共发布4次。并且由明星在微博作为主发布平台。

清单首先由天猫大数据筛选，那些在数据上已经符合爆款标准的商品，然后由天猫小二在爆款池子里挑选更具增长潜力的商品，再根据发布明星的人设气质进行再次筛选，最终成为要发布出去的爆款清单。

我们前面说，爆款只是开始。所以天猫作为平台方，不要即将过气的爆款，要将最具增长潜力的商品筛选出来，让爆款的价值最大化，成为大众理想生活的购物指南。

或者说是，将在某一圈层内的爆款筛选出来，借助明星的力量，进入更大的消费群体与舆论空间。

明星内容，进入舆论

有了爆款清单的筛选逻辑，接下来是内容传播问题。

首先营销目标是：从数据爆款，到心智爆款。

在天猫站内数据上成立的爆款，要外循环到外部社交平台，在消费心智上也成为爆款商品。

在策略方法上：将爆款清单内容化，以内容的方式进入社交舆论。

只有内容还不够，还要有一个介质，爆款清单找到的介质是明星，借助明星的影响力进入社交舆论。

首期爆款清单邀请张柏芝录制并发布，张柏芝在微博改名“张百知”，录制爆款清单的种草内容，每一个产品都亲自试用详细推荐一遍。

明星会签约固定卡司每月都有清单发布，也有飞行嘉宾发布特别版清单，最终是编制成一张理想生活明星导购体系。

对于明星而言，短视频种草相比直播的好处是不会翻车，且能长期保留，长期被搜索到，为爆款产品带来长尾销售。

定调爆款，持续流行

爆款之后，是持续流行。

天猫官方爆款清单，是介于爆款与流行之间的一道门，将商业流量中的爆款，转化成内容流量中的流行，扩张爆款的消费者规模，延长爆款的售卖周期。

这件事情的价值在于：让消费流量中的爆款破圈，进入内容流量被谈论，成为心智爆款。

一件商品或许在一天之内卖了10万件，这是了不起的销售爆款，但或许这10万消费者互相不知道彼此，就变成了沉默的爆款。

如果现在有一位明星站出来说，这件商品很棒，很多人在购买，是最近流行的爆款。如果有了这种声音，消费者的心态就不一样了，购买者互相被看见和知道，他们或许更乐于分享自己的消费体验。

对于商品本身，被天猫官方与明星双重认证的“爆款”title。在此后的销售传播中，那些还未购买的人会发现，原来大家都在买这件，原来明星推荐过，消费决策会变的更容易做。

爆款被定调后，还可以有更多的计划，需要品牌自己去延展，或许是品牌层面的破圈，或许是产品层面的迭代。

以此为杠杆，撬动更大增长。

总结一下

最近几年不管新品牌还是老品牌，迭代新品的速度越来越快，每一件新品都希望成为爆款，但成为爆款的商品，如何最大化利用，是需要大家思考的问题。

每个品牌都有自身的发展阶段与未来规划，没有办法梳理出一种爆款之后的策略规划。

但在意识层面的转变很重要。爆款不是结束，是开始。

当一件商品在短时间内开始爆发时，你一定要意识到机会来了，一条流淌黄金的水龙头开启了，必须加大力度投入，让流量继续增大。

我们看到天猫官方爆款清单，本质上是帮助商家品牌定义爆款，让那些在天猫平台本身已经成为爆款的商品走出天猫，以明星发布的方式，实现内容外循环，让爆款进入舆论，形成心智。

这不止是一个案例，是一种思维方式。仅仅是卖的多不够，还要被谈论，被推荐，成为消费流行。

卖的多是基础，接下来必须要做的是把卖的多这件事讲出来，告诉大家这是爆款，让更多人推荐给更多人。

正如那句名言：但凡有的，要给它更多，使其有余，但凡没有的，要把仅有的也拿走。

这种赛马机制不适合生活，但非常适合新品商业竞争。一旦出现爆款，所有资源向爆款倾斜，爆款重塑品牌。

最终，商业流量数据上的爆款，会变成大众心智中的爆款。

对于具体的商品而言，“爆款”从形容词，变成名词。

以上