2019，营销人「裸泳」之年

大家都知道我平时写文都是很干，干到咽不下去的那种。

但其实，我是个吐槽体质的人，所以到了年底，这篇文章我不想写知识点了，我想跟大家吐吐槽——

吐吐咱们营销人这几年都经历了些什么，往后日子，该怎么过？

----

这个世界上，有一群人，叫营销人。一直以来，他们对企业而言，就像魔法师一般的存在。

企业和他们自己都觉得，只要营销人喝喝咖啡，就能想出一个大创意(Big Idea），做出一个漂亮的广告，企业就能突然销量大增。

▲来自电视剧《广告狂人》剧中男主角是一个广告人，一个神级的存在

这样浪漫又挣钱的存在一直持续了很多年。

直到互联网时代的到来，一切都变了。

互联网时代，营销人首当其冲地经历了魔幻的职场生涯——

2015-2017年，互联网泡沫期，他们总被要求着要刷屏。

于是营销人像搞军备竞赛一样，曝光量、互动量数据拿出来都是以十亿为计数单位的比赛。

你拍一条TVC（电视广告）我就要做个H5（微信HTML5形式的广告）。

转眼间，说变就变，2018-2019年，互联网大潮褪去，才发现大家都在裸泳。

今年，营销人迎来了职场的至暗时期，泡沫爆破，营销人有了新的KPI：其它都无所谓，只要卖得动货。

于是转眼间，当年的浪漫诗人，变成了强X大脑的流氓——电商直播、电梯广告、洗脑广告，通通都给我上。

美美美美美美美美美美美，广告有效才完美。

当年千万预算做H5，如今的广告做出来像二百五。

今年许多营销人开始迷茫，自我怀疑—— 我当年的魔法师荣耀难道不复存在了吗？

转眼他们转行做了微商。…… 反正都是卖货，不如为我自己卖。

无独有偶，据说产品经理群今年也都变成了分销群（我是一行题外的弹幕）

2019年，营销人，从那愚昧山峰的互联网泡沫期，优先于同行，跌到了那绝望之谷👇

▲ 来自邓宁-克鲁格心理效应，根据这条曲线，你会在无知的时候达到愚昧的高峰，觉得自己无所不能。然后一下跌入绝望之谷，崩溃绝望，逐渐爬回开悟之坡，回归大彻大悟。

（营销人说：我们在山谷等你哦~~~）

谷底传来清脆的呐喊声。

但你不知道，后面还有开悟之坡。

01 愚昧山峰：全都是泡沫

说起2019年的事情，咱先得重温一下2015-2017的快乐时光。

说起那会的互联网的增量时期，那可真是一个黄金岁月……

那时经济形势也好，大家手里都有钱（不管是不是自己的钱）。

广大用户像未被开垦的肥沃土壤，被种上各类新开发出来的APP幼苗，投资人追着风口往里砸钱。

▲投资人（中间）：“你看这都是我洒下的种子”，营销人（左一）：“你看这都是我施下的肥”，增长官（右一）：“我在旁边记录每一次洒水量”，横批：一起收割！

眼看着一个又一个的独角兽诞生，企业拿到融资后，立即挥手把钱交给营销人——快，去给我买量，我们冲啊！！

一时间大家都觉得投一笔钱来收割流量，做增长和拉新。。

各种类型的广告都拔地而起，分众广告、影院广告、朋友圈广告、H5广告、公众号广告，充斥眼球。

营销人、广告人忙得不亦乐乎。

案例啪啦啪啦地出，跳槽工资啪啪涨。

每天都有刷屏案例，昨天Michael王上飞机迟到了，今天姜茶茶喝了洗衣水。前天百雀羚一个长图刷了屏，后天ofo开了一个演唱会。

至少这些都刷屏了，还有无数连影子都没看到。

<Michael王迟到了>算是当年刷屏H5之一，看了半天才看出来是神州专车广告

<姜茶茶喝洗衣水>是我当时在衣二三操盘的一个H5，后来被各种复制，自黑更快乐

有许多营销人在这个时期其实拼命想做好自己的案例和创意，但是却被一群泡沫党给“劣币驱逐良币”了。

做出来啥效果？咱不在乎。投放是多少ROI？我们不看这种短期效应。

那会，广告公司每天忙着就是要去比稿，飞机稿漫天飞舞。今儿一个装置艺术，明天一个快闪店。

百雀羚当年刷屏长图，当时圈内讨论半天，圈外人一问原来都不知道

ofo在高峰时期还办了一场大型演唱会，666，撒币界的王者

后来比得太多了，还经常被骗了稿子给甲方自己用，没付钱，于是广告公司组成联盟发出抗议——骗稿前，先交10万比稿费！

然而后来也知不知道有没有然后了，后来我只知道广告公司被唱衰得不行。

泡沫时期还有一些乱象，就是甲方乙方流量方合力一起做场戏。

某些营销人，已经搞定一套让资本和品牌都满意的打法：

首先，和创意公司一起想一个牛逼的创意，汇报给老板看，要到创意制作预算几千万。

其次，买下市面上大量博主，和分众广告，要买就买那些老板和投资人住的楼，老板和投资人看的号，再拿出几千万甚至上个亿。

如果想要更直接一点，还可以买下老板和投资人的朋友的朋友圈，制造出全网正在刷屏的假象。

这样就能有好看的数据，没有好看的数据，可以「创造」好看数据，人有多大胆，地有多大产。

老板满意了，营销人也很嗨。营销人也有自己的职业操守，想出满足消费者的创意仍是心之所愿。

结果巧了，老板也是这么想的。走，给你预算我们玩一把创意，好好做品牌。

你以为投资人不知道？其实投资人也知道。投资人再联合企业和营销人给下一轮的投资人看。

就这样，在资本大热，全民冲量的那几年，不仅大厂撒币，小创业公司也撒币。让泡沫时代达到最高潮。

营销人这个行业基本也达到了愚昧之峰。经常有时候跳槽还能挑挑拣拣，那家公司预算不够，这家公司融资金额不够，我再看看。。

泡沫时代，一刹的花火，所有承诺，全部都太脆弱，一触就破，而破灭比想象中来的更快。

用户在这几年已经看透了一切，拔X无情……

02 绝望之谷：一起裸泳

时间来到2019，经济大环境不好，地主家也没了余粮。

甲方预算紧缩，投资人更多在观望。

没这么多钱搞花式营销了，突然间，市面上的花团锦簇都消失了。

大潮褪去，才发现大家都在裸泳，营销行业全面从泡沫时代转向裸泳时代（注意，不是罗永浩时代）。

许多商业上的伪需求都慢慢现了原形。

企业意识到烧钱的源头断了，大家都开始拉紧裤腰带，砍掉营销预算，突然之间扭头说”活下去更重要！” （再做营销就要被别人发现我们真的是伪需求了！）

营销也不是遮羞布，一张海报就能替代的需求，被纷纷砍掉。

当年骄傲神气的品牌部门、市场部门，通常就是第一个替罪羔羊第一个被砍——“公司做不好，就是因为你们没有成本意识！”

得。那就去做微商吧。

企业变得更加重视效果，花每一分钱都想看到效果，品效合一一词立即火遍江山。

别说是创业公司，就连奢侈品行业，这两年也开始想尽办法变现，纷纷学习香奈儿，开始推出奶牛现金业务卖口红。Gucci卖口红、爱马仕也要卖口红、Valentino也要卖口红。

不然，品效无法合一啊！

就连国内乙方最大的甲方爸爸之一——汽车行业，都遭殃了。

过去的轿车广告会更在乎高大上形象，而现在广告主更想要的是客户线索，也就是意向客户的联系方式，你知道吗？

当年火到冲天刷屏广告的有效性，也开始被质疑了，营销人本身的身份也突然被怀疑到了极致。

就算营销人提交了不错的话题创意，老板也会开始怀疑：

“能不能制造刷屏？刷屏了又真的有效果吗？它是不是有猫腻？是不是在自嗨？可是我也不懂，那么怎么办？别人都不做了，算了，我们也砍掉再说……”

好不容易通过一个方案吧，老板总觉得哪里有猫腻，左也要砍，右也要砍，心心念念“绝对不能让中间商薅掉我任何羊毛！要让投资人看到我们如此省钱！是一个好宝宝！”

于是对供应商各种压榨，没有多少毛利的供应商本来就受尽委屈，碰到还要被压干自己的钱，索性就卵起来跟甲方对着干。

于是甲方乙方的怨恨情仇愈演愈烈。

CMO还是什么CMO，压根家里没有粮。本以为是自家老板傻逼，结果出去一问同行，家家都是如此。

当年的荣誉时刻不在，跳槽到其他公司，乌鸦一般黑。得，咱还是得忍。小手一挥，改名CGO，继续活下去。

在这样一个裸泳时代，于是企业和营销人，人人都很焦虑，生怕营销做出去没效果，想抓住身边每一棵救命稻草。

但往往人在焦虑时做出的选择都不是最佳选择。

所以，裸泳时代的「饥不择食」开始出现了。

03 2019年五大营销圈乱象

消费者不爱看广告了，怎么办呢？营销人也被整懵了。

狗急跳墙，我称今年的营销手法为Mind Fxxx.

什么叫mind fxxx？就是强X你的脑子。为了优雅一点，我就用英文写了。

说白了，既然你也不会爱我，好的，霸王硬上弓。

——真正把广告前辈那句「广告是个打扰人的行业」坐实了。

2019乱象之一，就是屡见不鲜的洗脑广告。

洗脑广告自古有之，比如脑白金、羊羊羊，过去被大家当做笑谈，如今被奉为心智法宝，这可真是广告界的文艺复兴了。

马蜂窝、知乎、boss直聘、铂爵旅拍、衣二三、新氧……都开始玩起了文艺复兴。

▲BOSS直聘在世界杯的广告，回归了当年中央电视台的羊羊羊

本以为到了快2020年，广告文明精神已经有质的飞跃了，没想到一招狗急跳墙还是能回到解放前。

这些广告怎么会如此猖狂，真的因为效果好？才不是。

背后的制作方“H制作”看准了这个机会，把过去泡沫时期花钱的广告人拿出来打成反派角色。

来到各大老板都去的峰会，放了一首悲伤的情歌，拿出了一套“广告公司都在骗你的钱，只有我们关注你的效果”，这个模样像极了农村包围城市的特朗普。

我本以为没人会信，结果老板竟然一个一个落泪，公司一个接一个地上。

很多人都有误解，以为一个现象火，肯定是背后有效。不然为什么大家都上呢？

只能说大家不知道另一句话：焦虑的老板是最好割的韭菜。但没人知道，玩火多了总容易烧身。

况且，真的效果不好，也没人知道。反正没人会把自己增长数据难看这件事拿出来说。

这招永远都是黑匣子，你真牛逼。

2019年乱象之二：层出不穷的迷惑跨界。

最开始创意跨界出来时，大家是惊喜的，比如花露水鸡尾酒。

▲六神的模样，鸡尾酒的味道，有一种土味国潮，引得许多好评

玛丽黛佳和肯德基跨个界，嗯真的挺不错的。

▲玛丽黛佳和肯德基共同发力，新出一个粉色甜筒和玛丽黛佳口红色号共同推出

但当小龙虾味的生煎包面膜、痔疮膏款唇膏出现的时候，我：？？？

▲小杨生煎和稚优泉共同推出生煎面膜的时候， 我整个人都石化了，只有槽，没有点

现在跨界是越跨越多，说白了还是想博眼球。

既然刷不了你的屏，那我就想办法群魔乱舞让你来看我。

跨界其实是在借势能，是在玩品牌联想的牌。你真的希望你的面膜敷上去联想到的是生煎包的油腻？

更别提那个什么痔疮药马应龙还跨界出口红了。

对不起口红和屁X不可跨界……

还有999皮炎平也不应该出口红。

一件事情火了，都会莫名其妙出来一堆跟风的。人类本质不仅是复读机，也是跟风狗。

2019乱象之三：无聊当有趣

还有一招更令人无语，把无聊当有趣，以为只要有声量和讨论度就是好的。

比如前段时间，奥迪朋友圈广告，却投错了英菲尼迪的素材，大家竟然大叫说“哇，这一波操作666”。

…………

▲11月13日，奥迪在微信朋友圈投放了奥迪Q8的视频广告，但播放的内容却是英菲尼迪车型的宣传视频，此事件最后被腾讯证实是平台操作错误，且最终只花了200元广告费。这件事被不少自媒体称为200元就能上热搜的教科书案例。

我真的是服了，大家是渴求声量到什么地步，连这个也能当作营销事件？

所以焦虑的老板，就被大家当成最好割的韭菜了。

2019 绝望之谷的乱象之四：很多人变成了「唯效果论主义」的焦虑信徒。

从刷屏广告，径直走向另一个极端：一门心思研究怎么找流量、卖货。

什么都是假的，钱是真的。

于是今年许多人疯狂地去迷直播电商。

淘宝直播，是今年被认证盖章的效果很棒的平台，于是谁能带货谁就是老大，李佳琦火遍了全行业。

我们很多营销人都自认选错行业，应该从小练习口才做个柜姐，一炮而红的。

MCN想入局直播电商、品牌开始奋力搞自播（自己找主播过来天天播）。

但是做直播这种效果收割，就好像把你的产品放在大卖场里促销，让导购领着消费者挑选。

它能快速变现，但是大卖场永远造不出一个品牌。

大家已经忘记了，现阶段淘宝直播的胜利，其实更多是品牌的一次「集中收割」。

更多的工夫花在了前面啊！！

2019乱象之五：新概念造词大赛

行业人为了挖掘出新的红利，开始拼命造词，也是2019年的一大乱象。

前两年还火的增长黑客，这两年就没影了，取而代之的是KOL、KOC、私域流量、等等等等

这新词还诞生了新行业，某些机构贩卖焦虑，每一篇文章都要包装一个新概念，我觉得它新概念作文一定能拿一等奖。

为啥概念这么多，因为行业人焦虑啊，做一个新词别人就会觉得你不明觉厉。

引得凯迪拉克都要打着广告来借力。

▲凯迪拉克本年度搞笑广告

越是多的概念，越少人去看本质。

越是把概念整天挂在嘴边的，越是不知道自己在说什么。

营销行业有太多非专业出身的人在乱搞，哪儿有流量怎么搞，搞得乌烟瘴气。

比如某些机构，想在市场上割把韭菜，到处宣传“怎么搞流量”，其实放低操守，用歪门邪道搞钱没有任何操守的机构。

最终我发现，这些新词，也就咱们这个行业里最焦虑的人在说，真的行业大佬，根本不care。

总而言之，从泡沫时代的高峰，到裸泳时代的低谷，总有焦虑的营销人的身影，他们想回归初心、回归品牌、回归体验，前赴后继地去搞事情、劝说老板。

他们有的最后都陷入无计可施的茫然。

有的决定自己索性回归商业去创业，他们明白虽说学习新的套路很重要，但维持营销本质之道，品牌之内核才是长久做重要的。

放长了时间线，我们就会看到，这只是大周期里的小曲线。

这一切的点都能开始化成一道平原。

泡沫褪去后，裸泳结束后，生态一定会重建。

04 预言家请睁眼：平原时代

这个世界还会好吗？会。

每当我被这些乱象气昏了头的时候，我就会看看这样的情况，在海外是什么样。

最近海外，品牌广告的势头又重新回暖。

比如Adidas意识到过去几年，阿迪过度投资了数字和效果（digital & performance），77%的预算都放在效果投放，而牺牲的品牌建设。

可口可乐以CGO（增长官）代替CMO（营销官）两年后，又重新任命了全球CMO。

大品牌回归长期品牌主义，让我意识到品牌和增长并不是对立的，而是可以协同向前。

国内这两年效果投放激增，但很多甲方都把效果和品牌割裂了。

品效合一只是一个暂时的阶段，品效协同才是长久之计。

大家没有意识到效果广告也需要使用一个优质的物料，且效果广告是一个工具，可以用数据来监测用户看到物料的效果，测试之后再优化，反哺品牌的创意。

想要破圈刷屏，想用效果抓手把货卖给更多人，这背后是移动互联网蓬勃期的万亿生意野心，但未来的现实情况是——

消费者越来越挑剔、用户越来越圈层化、需求越来越细分化，想再做出全民大单品的可能性很低，可以做出乐纯，但你很难再造安慕希。

营销人需要沉心静气，重新回归营销的本质核心—— 营销的初心其实就是两件事，找到用户和需求，和有效地传递这个产品的价值给他们。

在不同的营销阵地找到你的目标消费者，是小红书上精致多金的小姐姐？还是抖音上爱臭美的小镇青年？然后在合适的场景中恰当地表现品牌。

要变成一个潮流ICON，那就去和年轻人玩在一起。

比如，有一款功能性运动饮料叫Monster（魔爪），它看到了电竞的增长和年轻人的喜爱，于是深度合作了吃鸡和王者荣耀，在吃鸡里直接植入，王者荣耀推出主题皮肤，据说创意最终落实经过了很多坎坷，但它最终打入了和中国年轻人沟通的渠道。

▲ Monster（魔爪）在绝地求生中深度植入

老品牌别太焦虑，整天想着跨界尬新闻，不如好好扩大品牌的势能。

例如方太本身就是一个做厨电的老品牌，这几年在营销上润物细无声地推进，在中秋节写诗、找张宇和黄小琥拍MV、关爱加班狗的吃饭问题……逐渐打开了心智认知，我想在下一代人装修搞厨房的时候，他们会想到方太。

营销人不要丧，看会玩元气森林、三顿半、泡泡玛特等「优等生」大家都知道，品牌力正在回归，在乱象中找到自己的价值定位，每个品牌也都能找到自己的圈层舞台，在未来碎片化和圈层化的社会中，圈层式营销会是归宿。

▲泡泡玛特最初也只是在小众玩具圈中走红，再慢慢破圈

泡沫时代的刷屏复制，裸泳时代的出奇制胜，背后不变的是想做出big idea，想红。

不过在下一个消费时代，也许small idea就足够了，撕掉大字报，给到每个用户一些小确幸。说到这里，不禁让人想起甲壳虫的经典广告语：Think Small。

作者： 号蚊、刀姐，编辑： 刀姐、Mammon