爆款密码丨如何通过产品力塑造品牌力？

社交媒体的发展，并非只是传递需求，在审美、理念、生活方式的渗透过程中，更多潜在需求被挖掘，社媒流行、红人潮流让一批新消费品牌掷地有声，爆款密码系列内容，将逐步拆解在近几年，短速窜火的新消费品牌产品营销卖点、体系化社媒投放策略、以及可复制的方法论。

上一期，微播易爆款揭秘讲到小家电电动牙刷品类的新消费品牌usimle，通过科技、美学、情怀快速发展深度链接年轻消费人群，今天微播易继续剖析小家电品牌“素士”，如何通过社交媒体迅速构建自己的护城河。

1、线上多维构建传播、营销、销售体系；

2、IP联合、产品体验，让内容更具张力；

3、微信、抖音、小红书、B站，社媒全渠道渗透潜在圈层；

4、社媒体投放模型：三力推拉型策略

01）线上渠道能力释放整合消费各个环节

个人护理小家电行业新星——素士，作为小米生态链的一员，互联网属性的硬件公司，更擅长利用互联网工具进行品宣和销售。2021年2月，素士宣布完成2亿元人民币的C轮融资。
纵览小家电赛道的细分市场，相较欧美个护小家电50%的渗透率，我国个人护理小家电品类渗透率不足3%。此品类国货品牌无龙头大环境下，素士产品瞄准中端年轻消费者，设计驱动的产品力X线上营销策略，一举占领用户心智，突破天猫单品冠军。

其市场逻辑清晰：相比于传统大家电，小家电更能满足消费者的细分需求，并且拥有更新换代速度快、产品价格较低、渗透率较低、未来增长空间大等特点。
目前，素士在渠道方面，产品主要以线上销售为主，已打通小米、天猫、京东等渠道，而传统的线下渠道还在挖掘中。对于素士这样一家具有互联网属性的硬件公司而言，更擅长利用互联网工具。同时，因线上渠道具有传播灵活、速度快和成本低的优点，素士以此作为突破口。然而，素士在未来也将面临线上瓶颈这一挑战，所以在初始阶段，线上线下结合是理想状态。素士目前已着手线下布局。

02）联合IP，迅速吸收审美人群通过科技美学，让产品更受年轻市场青睐

近年来，国内的产品对IP联合更加重视，原因有三：

①颜值经济大热，更多具备美感的产品会更容易赋予文化内涵，通过这些IP塑造起自己的品牌风潮；②消费品竞争加大，单纯的产品优势很难聚拢人群，通过差异化的外观、文化价值，更易走向市场；③品牌初期阶段，文化内容可以帮助品牌做背书，通过熟悉人群了解不熟悉的品牌，是一个快速、重要的切口。

而素士通过与艺术IP卢浮宫跨界联名款单品，快速破圈，实现从电子产品提供者到美好生活传播者的定位转变。

同时品牌具有强大的设计团队，促使品牌具有快速迭代新品的研发能力，通过极速上新，线上营销多渠道投放，快速占领用户心智。

03）全渠道投放微信、抖音、小红书、B站分渠道精细化运营

微信和小红书是素士品牌的主要宣传平台；在微信平台上的预估投放金额占比78%。

内容来源：2021中国新消费品牌社媒营销研究报告

渠道策略主要围绕深内容介绍产品优势，快内容重体验，直播快速销货等。

抖音策略：预估投放金额占比3%，平台深度参与用户创作，各类主播的好物分享和测评也好、吐槽也好，表达方式更加得到年轻群体喜爱。

小红书策略：投放金额占比13%，明星种草、美妆达人安利为主，目标用户相对精准，女性群体居多，素士投放多为安利、测评、试用体验、学生党必入清单等形式。12月集中推送吹风机宣传。
微博策略：投放金额占比4%，品牌多以热点话题、优惠信息，引导素人分享使用体验等形式，扩大品牌传播力度。

B站策略：投放金额占比2%，平台上博主个人魅力较大，动漫、二次元风格明显，比较适合国货国风品牌种草，专业达人的开箱测评系列深受更加年轻化人群喜爱。

微信策略：投放金额量占比78%，多为同品对比测评，品牌增长策略分享、营销干货的分享。在公众号通过本地宝或者购物服务类账号推送各类团购好物优惠活动与信息。
不同种类的KOL投放策略，以头部拉关注，重视长尾账号的真实测评及场景体验。

头部策略：头部账号占到整体投放数量的16%，品牌通过“李佳琪”天猫直播间种草，其中一款吹风机单品问鼎天猫单品销售冠军。通过小红书“徐璐”、“吉娜”等女星安利各型号电动牙刷和冲牙器。

腰部策略：腰部账号数量占比37%，且主要集中在小红书。通过家居生活类KOL好物分享和产品功能介绍，种草吹风机、电动牙刷、冲牙器。通过测评机构和专业达人的产品测评和产品功能介绍，安利剃须刀和超声波电动牙刷。

尾部策略：尾部达人投放账号数量占比47%。品牌重点投放小红书、抖音尾部KOL。通过达人好物分享，产品测评形式的内容营销复投，强化品牌在用户认知中的印象。品牌通过微博优惠信息，引导素人分享产品功能得分与使用体验，获取优惠信息。

内容来源：2021中国新消费品牌社媒营销研究报告

04）素士营销方法论三力推拉型策略

1、品牌定位个人护理小家电赛道，避开家居电器大头部企业的优势品类，另辟新径。通过大量素人内容种草构建品牌美誉度。

2、重公域，更重私域

集中在抖音、小红书、B站这类社交媒体，通过明星爆款和大量尾部主播甚至是素人的产品测评和介绍，传播产品使用体验与效果，植入品牌打造的全新生活方式。
通过微博发布优惠信息以及品牌活动预告，在李佳琪直播间，完成种草到转化的营销闭环，一度拿下天猫吹风机品类销量第一。

3、明星打响品牌，KOL种草渗透

通过明星推介，以产品带品牌的新消费思维，通过小红筒吹风机的强大功能和极具性价比的市场定价，一经推出成为戴森的平价替代产品，素士品牌一炮而红。
通过媒体的大量投放，完成产品功能介绍的普及，突出产品独居特色的功能，不论是吹风机的“戴森平替”定位，还是冲牙器的“香氛漱口”全新设计，突出不同竞品的独特功能，完成内容种草。

内容来源：2021中国新消费品牌社媒营销研究报告

此外，希望品牌在如此庞大的社交媒体中，找到适合自身品牌增长的路径。