从“看广告”、“点广告”到“玩广告”——详解巨量引擎互动广告的逻辑

一、存量博弈市场的增长策略的转向

2021年，中国互联网的重要关键词之一将是“存量竞争”。

这并非耸人听闻，根据Questmobile的数据，2020年整年中国移动互联网月活规模、人均使用时长、人均打开APP个数三个关键指标的增长率分别为1.7%、4.9%、2.8%。

注意：这还是在疫情推动全民线上化的大背景下实现的数据。

是滴，过去粗放的野蛮增长时代过去了。

欢迎进入精耕细作的时代。

在存量博弈的增长策略下，每一个玩家都在精细化自己的增长策略，“增长黑客”、“私域流量”、“下沉市场”、“出海国际化”等成为行业热门词汇.

没错，存量博弈每一个参与主体都在通过自己差异化的方式获得竞争优势，在众多差异化的增长策略中，广告是其中最坚定的一块压舱石，因为它足够确定、足够可预期、体量足够大同时有足够多的优化空间。

广告在本质上是一种投资，操盘广告就像在运作一只基金，而广告操盘手就是基金经理，每一次选择出手都需要得到收益和结果。

以前大盘在涨，随便买哪只股票都可以获得不错的收益，只是幅度不同，然而今天业界面临难题是——大盘不涨了，这时候基金经理精细化选股的能力就体现出来了。

每一个玩家都在精细化自己的广告投资组合，同时也对广告效率提出了非常高的要求，这又会反向影响广告平台的决策，今天的广告平台必须适应广告主对效率的极致追求。

巨量引擎作为字节跳动营销服务品牌，是国内领先的广告平台，在今天的广告主日益追求极致效率的大背景下，它在系统、推荐机制、广告样式、运营模式等多方面都做出了很多亮眼的创新。

今天我们就以巨量引擎推出的一种新广告形式——互动广告为例，一起来看一看巨量引擎是如何思考一款商业产品的底层逻辑的。

在阐述这种互动广告的底层逻辑之前，先直观介绍一下巨量引擎的互动广告——

巨量引擎新推出的互动广告，是拥有互动形式的视频广告，广告界面呈现广告主希望呈现的互动元素（例如前置体验app，参与试玩游戏、功能体验、测试及获得奖励等），让用户在观看广告过程中获得切实的体验，从而激发他们进一步的下载、注册或付费行为。

这种用户与广告之间的互动性，让用户真切感受到这是一条“与我有关”的广告，进一步提升用户的参与感，从而提高广告点击率或转化率。

二、互动广告的前世今生   

从严格意义上，互动广告其实并非新鲜事物，它有着很长的渊源。

在理解互动广告的底层逻辑之前，需要先来梳理一下互动广告的前世今生。

互动广告最早可以追溯到谷歌于2015年12月推出的两种广告形式——

（Trial Run Ads）让用户在广告中先体验APP60秒，然后决定是否下载这个应用；

（Interactive Interstitial Ads）“交互界面广告”则是利用HTML5技术将广告制作成网页交互界面，不仅仅适用于游戏应用，也适用于电商、资讯等其他应用形态；

2018年谷歌游戏开发者大会上，谷歌应用商店推出Google Play Instant，带领行业继续往前走了一步，它提供了底层框架，游戏按照谷歌该框架开发即可以在谷歌Play商店里无需下载就供用户先试玩，当然，这种形式仅局限在谷歌自己的商店；

2018年12月，Facebook首次在其News feed中推出试玩广告（Playable Ads），之后Unity、Applovin、Ironsource也先后推出针对游戏行业的试玩广告。

据App Growing，Ironsource的广告中试玩广告的比例为12.56%，Applovin的比例则为19.42%。

与国外不同，国内传统意义上的互动广告则是最先由部分第三方公司推出的抽奖类互动广告，这种广告和直接在广告界面与用户交互不同，它是在广告的落地页中实现的，形式有大转盘、砸金蛋、抽盲盒等。

这种互动广告一般以优惠券的方式把广告信息提供给用户，一般用于支付完成页等长尾流量。

据公开的资料，巨量引擎最早开发试玩广告是在2019年初，率先在巨量引擎旗下的穿山甲平台推出“激励视频+试玩广告”的模式，而在2020年则直接将互动试玩广告带入到了抖音、今日头条、西瓜视频等多个流量体系。

梳理完互动广告的历史，我们可以清晰地看到：

尽管实现方式不尽相同，但无论国外还是国内，对广告形式走向更直接、更沉浸的这一大的判断已经成为共识，事实上，这也是未来广告形式在前端展示层面的核心演进方向。

三、从“看广告”、“点广告"到“玩广告”的进化逻辑

抖音互动广告的本质其实是由三部分组成——

1.图片&短视频，用于引入应用的核心卖点；

2.互动界面，用于体验沉浸式功能或体验，提升正反馈和成就感；

3.转化按钮， 用于方便用户便捷地下载或下单，这三个部分层层递进，是一个完整统一的体验流程。

互动广告在步骤上降低了用户体验功能的操作成本，能让用户在无戒备、无压力的情况下和广告“玩”起来。

这在本质上其实是一种催眠，它让用户放下了戒心，同时提供了即时的反馈，让整个体验过程变得无缝，这种沉浸式的体验和抖音本身的产品理念也是一脉相承的。

从传统广告到互联网进化的过程中，在我看来发生了两重革命：

第一重革命是“精准性革命”，互联网广告能做到千人千面，这很容易理解。

第二重革命则是“互动性革命”，从传统广告的单向“看广告”时代到互联网早期的双向“点广告”时代，是一种进步，但点击毕竟太单一，今天的手机的多点触摸屏并非是为点击而生的，而是为多重互动而生。

于是随着互动广告的诞生，业界终于来到了“玩广告”的时代。

它是一种更高级的原生广告，让广告手段和目标进行了无缝的衔接，在注意力稀缺的时代缩短了体验路径，对广告主和广告受众而言都是一次客观的体验升级。

当然，广告最终追求的是效率，样式的创新最终需要落地到效果数据的提升，那么，互动广告是如何来切实提升广告主投放效率和效果的呢？

我们具体从两方面看——

1、投放效率：我们知道PVR=CTR*CVR，是衡量广告计划跑量能力的重要指标；互动广告通过提高ctr、cvr，带动pvr的提升，整体提高了广告主跑量能力

2、投放效果：互动广告通过吸引核心玩家，帮助广告主获取了更多付费用户，在数据上也验证了对于付费率、roi数据的提升

互动广告对广告主的另一个重要意义是：能够提供多维度的深度互动信息和数据——

用户有没有参与互动，参与时长是多少，参与到哪一步了，这些详细的指标都给广告主优化素材提供了非常多有价值的信息，从而能有效指导优化提升整体ROI。

四、互动广告如何重塑广告投放生态？

互动广告本质上是一种深度沟通，能更加鲜明地传达具体的、即时的信息，它能将应用的体验前置，让用户不下载应用也能体验产品核心玩法，降低用户的心理成本，从而提升整体的转化率。

因此它适合决策链条短、内容导向强的行业，比如游戏、社交、资讯等行业。

先说游戏行业，移动游戏行业2020年总规模高达2335亿，增长率超30%，是文娱产业绝对的第一大赛道，玩家数和付费额两个关键指标支撑行业长期成长逻辑。

疫情更是加速了娱乐线上化的渗透率，一方面带来了行业高增长，另一方面也加剧了原本就已经足够激烈的竞争。

2020年游戏行业的另一个重要趋势是传统发行渠道的牢固地位逐渐开始动摇，买量取代联运成为游戏行业增长的关键变量，而互动广告无疑给游戏行业的买量注入了一剂强心针。

游戏行业天然就是互动广告的大本营，无论是大型游戏还是休闲游戏，能直接操作的试玩比隔着屏幕看画面要带来更多体验性的提升。

简·麦戈尼格尔在《游戏改变世界》一书中特别强调——“即时反馈”是游戏研发最核心的激励用户的方式，如今，互动广告让“即时反馈”这一理念从游戏研发前置延伸到了游戏推广，这对游戏玩家和游戏开发商都是一次全新的体验。

游戏行业的效果是极其明显的：在多家千万级游戏厂商的大推起量阶段，试玩广告的消耗最高超过了60%，以三国即时对战类游戏为例，其PVR提升23.9%，付费率提升39.7%，计划平均消耗提升39.2%。

在日常投放场景中，广告主对互动广告的认可度也非常高，这种认可度源于效果的实际提升——相对于普通广告，试玩广告PVR提升20%，付费率提升带动的整体付费成本下降18%-25%。

衡量买量能力的终极核心指标是ROI，而游戏行业的最终ROI=单用户全生命周期价值/单用户获取成本，互动广告一方面能有效提升对高意向用户的吸引力，提高LTV，同时也会通过提高转化率来减少单用户的获取成本，从而整体提升游戏的ROI。

再说社交和资讯行业，这两个行业也面临着极其激烈的竞争，根据Questmobile的数据，在大盘的挤压下，移动社交和移动资讯的用户增量和时长增量在整个行业版图中并不靠前。

这意味着这两个行业的每一个参与玩家都会更精细滴控制获客成本，更卖力地优化ROI、留存和变现效率，而互动广告无疑给了社交和资讯行业一个独特的机会，这个机会可以让行业玩家以”多类目聚合“的方式展示自己的优势。

什么意思？

以资讯应用为例，当一款资讯APP有多个核心类目的时候，传统单一的广告素材通常没办法逐一展示每一个类目。

而利用互动广告，就可以将类目转化成可以滑动、可以选择的界面，用户可以直接操作交互界面，相比下载，这在本质上是体验前置，投放效果非常显著。

事实上，互动广告的场景还有非常多的潜力可以挖掘，它在本质上能放大广告主原有的优势，在电商行业发展的早期，有一个理念叫“十米工程”，说的是电商的详情页的理想长度应该超过10米才能淋漓尽致地展示商品的优势。

而今天，我们有了“图片&视频+互动广告”这一全新的呈现方式，它比传统的“十米工程”增加了一个重要维度——可交互性，这一全新的维度值得每一个广告主结合自身特点进行充分挖掘。

任何一个新鲜事物在刚刚兴起的时候都有红利期，但现实是，一定只有部分玩家而非全部玩家能享受到红利期的超额回报，其中的决定性因素在于判断力和行动力。

对于互动广告这种优势极其明显的“先进生产力”，踟躇和观望绝非优势策略，嗅觉敏锐的玩家早已细致研究、躬身入局。

五、冰山底下有什么——互动广告的服务体系建设

任何一个成熟商业产品其实都是一座冰山，我们能看到的水面以上的那个一个简单炫酷的界面，但其实还有更大的支撑系统深潜在水面以下。

互动广告的背后是一套结构完整的服务体系，这个体系将广告主侧的投手、优化师、创意制作师和平台侧的销售、运营、技术各自的工作整合成一条流水线，而这条流水线的良好运转则在很大程度上取决于精细化运营的效率——

的确，互动广告在前端提升便利性和复杂性的同时也增加了后端的成本，一个典型的成本就是素材的制作成本。

互动素材一般有两种实现方式：第一种是HTML5的网页实现方式，另一种则是互动视频，无论哪一种都有着一定的制作复杂度。

复杂就意味着门槛，那么，如何解决门槛问题呢？

巨量引擎采取了两个策略：

第一，开发通用的制作平台，提供标准而多元的模板，巨量引擎开发了Rubeex平台，这个平台遵循“模块化填空”的设计理念，让广告主根据提供的模板直接上传相应的素材就能快速直观地搭建自己的素材。

比如游戏行业，Rubeex平台更加不同游戏的题材、风格设计的模板细分到了每一帧，广告主只需完成图片和视频上传，其余都交给平台。

第二个，建立第三方服务体系，筛选了优质的供应商，并且提供基础的交易平台来支持广告主下单，让专业的团队做专业的事，同时还输出了广告主自制生产链路，为广告主自建素材团队提供指导。

产品和服务体系并非一个静止的体系，它本身也在进化，而它后续的进化方向则是——

首先，巨量引擎会继续升级展示方式，后续会在短视频加上“轻互动”的全新交互方式；其次，也会进一步降低制作门槛，引入更多的创意制作供应商加入到这个体系；最后，还会更加精细化地呈现互动素材的详细数据，向广告主和平台反哺优化方向；

中国的互联网广告早已进入深水区，粗放的增长和变现一去不复返了，想要良性增长，需要平台和广告主都切实转变思路，在每一个可能优化的环节进行深耕细作。

“向精细化要增长”将在未来相当时间里成为中国互联网广告行业的最重要的主题。

简单总结一下：

互动广告是巨量引擎内容消费业务中心在5G加速覆盖、云游戏开始萌芽的大背景下对未来的广告媒体的多元化进行的一项有益探索。

这种前瞻性探索最终会在不断优化中转化成平台和客户的实际回报。