李佳琦的带货能力，让线下商业嗅到了一丝兴奋……

李佳琦们天上飞，实体商业如何在地上追？

就连不看直播的人听到别人手机里传来的“Oh my god”，都知道： 李佳琦又在卖货了。

今年11月14日至24日，北京SKP商场举办周年庆活动。11月16日，该商场单日销售额破10.1亿，刷新了行业单日销售纪录；而郑州今年大卫城依然争气，上半年营业额29.5亿，平均每月营业额约为5亿。

不过，在新业态层出不穷的当下，美妆博主李佳琦团队的力量，就能单挑这些商场单日，甚至一个月的营业额。在双11前，据阿里巴巴高级副总裁钟天华在世界互联网大会上估计，李佳琦的直播带货，或撬动10亿元的订单……

究竟李佳琦带货能力，对国内的实体商业有何启发呢？

 

“懒人经济”当道

实体店勿与线上正面刚

粉丝早已突破3500万，曾在15分钟卖掉15000支口红，3分钟内卖掉5000份高价护肤品，如今直播观看人数超过200万，李佳琦成了名副其实的流量王。

这份佳绩背后，李佳琦的专业或个人魅力功不可没。但更关键的是，“懒人经济”也间接造就了“李佳琦现象”。

消费者足不出户，在电脑或手机打开直播，看到合适的推荐就下单“买买买”。一方面，Ta们确信李佳琦的推荐是靠谱的；另一方面，动几根手指头按键盘，就能等快递到货了，这样的购物方式，比在逛购物中心“方便”得多。

▲淘宝在去年年底发布的《懒人消费数据》报告显示，广东人荣登最善于偷懒排行榜榜首。

在某种程度上，看直播的消费者的“懒得”选和试，减少了Ta们逛购物中心的频率。

笔者认为，在“懒人经济”时代，能把“懒”与“体验感”相结合的，便是社区商业。

因为，从满足基本生活需求的商超、餐饮、便利店，到提高生活质量的美容美发、培训机构、面包店，再到提供休闲娱乐的咖啡店、花店、宠物店、母婴店，社区商业的业态极为灵活， 人们对个性化的消费和便利性的追求，可以就近解决。不难看出 ，“一公里生活圈”，也很大可能成为投资者的下一个关注点。

▲去年开始，星巴克开始在国内布局社区店，上图为星巴克成都中粮鸿云社区店

▲盒马首个购物中心——深圳盒马里·岁宝正式开业，瞄准社区商业发展

对于城市综合体或核心商圈一些大型购物中心而言，确实没有必要跟线上“对着干”，毕竟淘宝直播的火热不会在短期内消失。

购物中心们可以通过打造差异化，引进更多稀缺性和话题传播力强的首店品牌，给予“懒人们”到店打卡或消费的理由。又或者通过微博、微信、直播平台、淘宝、抖音、快手等平台深入挖掘粉丝需求，与粉丝进行高效互动。 

李佳琦们的“买手制”

或在国内获得进一步关注

以往，相比起线下购物，消费者在线上购物对商品的感知，来源于电脑或手机屏幕冷冰冰的碎片化介绍和评价。整个购物过程枯燥无比，以及面对电商平台超大规模SKU时有着重重的无力感。

如今，为了获得与自身更为匹配的商品，需要与商品有更高频的“交接”，而这个交接过程可以通过主播在直播间里完成 。而李佳琦的成功使其成为了一个超级KOL，消费者把他当作前期商品筛选值得信任的意见领袖，但凡通过他推荐的商品，就能获得粉丝的追捧，他本人已发展成为一个重量级IP。

对比之下，当今实体商业场景更多则是人与场的匹配，而非人与货的匹配。

在当下的商业环境中，“买手制”开始受到国内不少购物中心重视。因为一个买手的核心竞争力跟淘宝主播相类似：通过商品的筛选能力、提供的价格优势及场景打造力去解决人与货的错位。

比如在百货领域，百货旗下买手店是目前国内买手店行业的新增长点，不仅对打造高端的品牌形象颇有裨益，也是对品牌的一种低成本测试方式。SKP、伊势丹、百联、八佰伴、港汇、梅西百货等来自全球的百货公司也加入了买手采购的行列

至于服饰领域，江南布衣、太平鸟等国内知名服饰品牌都先后开设了多家买手集合店；线上还有包括洋码头、唯品会、网易考拉、苏宁易购等购物平台，都先后开启了专业的线上、线下买手店。

▲OOAK天汇广场igc店

而在上海被称为伪装成酒店的首饰买手店“OOAK”和北京本土设计师品牌集合店“栋梁”就是个人独立品牌集合店发展模式代表之一。前者更在全国购物中心拓展门店，近日品牌在广州天汇igc开出广州首店。

 

“美妆直播热”兴起

通过直播引流到线下成趋势

近几年，网红经济与直播经济扶摇直上，个人IP的影响力甚至超越了品牌，网红博主们的价值也被广泛认可。尤其是在年轻新一代消费者中，KOL的影响力、煽动力更大，将“信任、崇拜”等情感转化为实际消费行为的效果更明显，直播间也成为了大家抱团兑现网红经济的地方。

李佳琦通过直播的方式卖货，其亲和力连同他极具个人特色和煽动性的“销售话术”，打动了无数爱美的女生，她们视李佳琦为男闺蜜一般的存在，还称他为“口红一哥”。

而这种影响力经济，通过网络直播的冲击，也进一步推进购物中心的IP化进程。如今，收看李佳琦直播的粉丝中，也有一大部分人成为“死忠粉”，Ta们甚至觉得只要是李佳琦推荐的，就是优质产品，就会付费买单。因此，在国内一些标杆购物中心，比如笔者近日考察的南京德基广场，商场里面一些卖口红的大牌专柜也有着“李佳琦推荐”宣传语。

与此同时，直播带来的千亿流量红利，成为商家疯抢的新赛道，这样的尝试正依托购物中心美妆业态的加码进行着。形同此类的场景在深圳益田假日广场、壹方城、上海新天地等新潮购物中心都有迹可循。近日，深圳益田假日广场LANCÔME店开业期间邀请深圳本地知名IP“无聊女王”，举办了首场“无聊女王粉丝见面会”，通过线下美妆直播实现了品牌引流、会员转化和产品带货。

新物种纯彩妆集合店THE COLORIST调色师则首创了新彩妆店播模式。在店内特定的直播间，美妆达人定期进行现场直播，传授化妆技巧。利用全品类开放试装的便利，消费者边听讲边操作化妆，不仅能借力社交网络为线下强势引流，也增加了新彩妆集合店的沉浸式体验。

-总结-

通过李佳琦的直播带货能力，我们看到高流量就意味着高关注，更意味着高收益。但我们要意识到，李佳琦个人魅力只是其中一个要素，他能走红对国内实体商业最大的启示是：流量从增量走向存量，消费者正在占据更大的话语权。而未来国内的实体商业，个人感受可能会被不断放大，人们对个性化商品和情感链接的需求也急剧扩张。

阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇表示，消费场景、销售场景在发生变化，“口红一哥”代表的是一种新的消费方式，这样的人、货、场背后的变化，体现了商业的变化。

未来，谁能抓住这个“变化”，谁就是赢家。