甲方看乙方系列 | 超级符号华与华

今天分享华与华的方案，一来让大家知道，被视为经典的案例，提案过程中也存在很多无聊的东西，而项目的成败在于企业的信念带来的魅力，华与华坚持了简单的信念-就是他的超级符号方法论，这也是他自己公司的定位，而甲方会根据自己的需求是否找他、或奥美，或其他的公司。这就是乙方生意存在的逻辑，而不是跟别人说你什么都会，创意好厉害，但创意是个啥？最后别人发现，原来只是美术而已，但美术很容易被优秀的设计师撬单。

早年的房地产广告公司就是如此，我发现出来单干的基本就是美术派或者懂美术的文案。

二来，还想想让大家明白一件事，最成功的案例也无非如此，因为简单，才能有效落地，因为简单，才能容易被人记住。这跟叶茂中的重复洗脑也差不多，方案就那么一页，一句广告语足够了。但就是越简单的东西背后却需要更大的努力跟勇气，来自甲方的勇气。

当然，你们可能也会觉得我太偏见，只对华与华说好坏，那么我们先从坏话说起吧！

首先一开始的小王子故事，让我觉得有很强的违和感，当然如果放在对方老板就是个文艺咖的前提背景下，这个毋庸置疑，但如果站在我所了解的大部分企业主而言，这TMD 在说什么，小王子跟我是什么关系，我只想成为一个财主，你懂了吗，除非跟创始人早已打了招呼，否则，在一开篇就下那么大的赌注，会让人容易失去下面方案的信心，因为大部分优秀的企业家都不看小说，也不崇拜小说家，这不是我说的，是李嘉诚先生的言论。

通常而言，我所认识的战略咨询或者营销咨询公司，在开篇会喜欢用优秀的企业运营者的观点做开篇，如何稻盛和夫，或者直接给企业主先画下巨大的饼。

再者，方案从小王子跟狐狸的驯养的哲学启发领悟到爱与责任，突然再过渡到驯养，之后突然来到食品安全，这个极其造成误解歧义的词汇的确是很冒险，如果说提案者有着强大的演讲能力，否则应该容易在这里方案坍塌，因为提案的开始真的非常重要。

关于上面这种哲学思维讲消费者的人性，我认为比喻并非恰当，这也能说明一点，战略咨询公司其实也并非知识深厚，在华人圈中，很少人能达到稻盛和夫那种境界，但华人圈还有有那么以为经营出色的管理者，把我们中国人的哲学，易经跟商业逻辑及消费人性讲得很透彻，他就是台湾管理大师——曾仕强。

曾仕强先生是国学大师，也是中国式管理的教父，在网上有很多他的演讲视频，大家可以去看看，这里不多说。

那么方案还有一个仅从我个人的角度上觉得甲方可能看了无感的问题，就是，大部分企业咨询，大部分广告公司，做了很多的市场调研，结果方案沦为几十页演讲PPT ，对于一个精于计算求生存的成长性企业，算好账才能真的打动他。

在以上这页，华与华在很早年就看到了小而美餐饮的发展前景，看来功夫真没少做，在现在看来这就是王道，但这页后的第二页，又是三行文字的标注，如果是我，可能会将这页的投资回报比做一个财务预估，按照王府井的一个小型餐饮店，从人流、餐厅翻台、成本预估等维度，核算最后的盈利空间增长，当然你会说我不知道他的成本怎么预估，这里我强调的是增长比，也就是模拟一个数字做计算即可，虽然这本可能属于企业主那边运营的事，但作为服务公司，考虑越深入只会越得人心，搞不好人家还会拉你入股。

帮企业算好账，这也是为什么大部分500强喜欢挖普华容道的人，而不是战略咨询公司的人，因为 会算账的人通常也能管理并未公司带来正盈利，你懂了吗，做一个生意人，首先就是算好账。

好了，其实本方案优点当然还是大于缺点，上次只是从个人比较主观的角度评论，下面说说方案最大的亮点吧！

其实优点就只有两个，首先为企业确定了转型的道路，并制定了拳头主打的产品及心智定位，这也是我们后来所认知中的西贝。

再者，用接近抄袭的方法复制了一个新的LOGO ，西贝的超级符号，这也是我最开篇说的，华与华的厉害之处，就是坚持他自己认为对的一个信念，而我强调抄袭，就是想说，有时候故弄玄虚的创新反而是场灾难，但稍微的抄袭却能借助本来市场已经形成的势能加深消费心智关联。

在我接触的很多企业中，要不是广告公司故弄玄虚创新，要不就是甲方觉得要创新要不一样，结果导致企业失败，这种案例比比皆是。

比如这种文艺过了头，却并没形成消费印记，消费认知，也没有消费冲动的冷素清单的符号。

商用人类已经形成的主流文化，加上自己的特色，这才是建立心智关联的最佳方式。

最后不得不说，华与华的超级符号真的玩得很赞，加上一个IP ，当然这个好像后来没怎么看到落地，可能企业也觉得太过多余了，有一个符号就可以了，不过这个设计沿用的元素在做变化的时候，其实味道有点偏离了，并且形象的线条还是不够简洁，在后期执行上其实会存在很多延展的问题。

最后在超级符号后面的延展，更是让企业主看到真正落地的具体化表达，不得不说这些才是最后敲定合作的最关键因素——可执行。

以上，今天重点分享一个观点，每个乙方都该思考下自己所坚持的信念是什么，形成自己的定位更优势记忆点，而作为服务公司，特别是这种知识服务类的，最好是有自己的一套坚持的方法论，虽然可能在某些品牌上你不会成功，但总有适合你的品牌让你成功。

信念非常强大的东西，他就是你的信心，也是别人对你的信心。