女性不是品牌集合，女性消费力才是

网上一直盛传着一张各人群的消费力排行，其中女性和小孩位居前两位，男人则位居末端。

由于女性的强大消费力，所以三八妇女节也成为了各大品牌必争的重要节点。

配合销售目的，各大品牌们也出了一系列的广告作品。

今天我就主要想聊一下本次妇女节营销中的两支广告。

第一支广告是天猫的《致女性的二十六行诗》，第二支广告则是珀莱雅联合中国妇女报拍摄的《性别不是边界线，偏见才是》。

《致女性的二十六行》

先来说天猫的广告。

毕竟品牌方是天猫，所以在整体制作和创意细节的呈现上是没话说的。单看成片，以100分为满分，我认为给个80分是没有问题。

但这不只是一个将导演的自我表达作为核心的片子，更是一条商业广告。放到这样一个条件框架里面，这个片子在我看来只能说刚及格。

我认为整个片子的扣分点集中在以下几点：

1.吃相难看，意图险恶

2.中英文放在一起的文案十分糟糕

3.创意细节上的自以为是

首先说“吃相难看，片子立意不正”的问题。

这个片子是很典型的天猫风格——招商风。

天猫每次举办什么活动都会搞一个招商，品牌交钱，天猫给资源。

这么操作是没有任何问题的。毕竟天猫背后的阿里是上市公司，它不用对消费者和客户负责，只需要通过财报对投资者负责。

赚钱没错，但是得注意吃相。在三八国际妇女节这样的日子里，推出一个引导消费主义的广告，很难不让我揣测天猫背后的坏心思。

因为，不是所有的中国女性都已经像片子中展现的那样，有追求自由独立、忠于自己的权利和能力。

这才是现实。

说到底天猫只想讨好一部分有消费力，但自我判断力亟待提高的女性。

其次是“整体糟糕的文案”。

私以为，这条片子的中文文案和英文文案都是非常不错的。但是将中英文放在一起，就显得十分别扭，甚至可以用糟糕来形容。

这就好像有个人，ta的五官单看都十分精致，但是放在一起，不知怎么就变成了一场造物主的玩笑。

以前网上流传过一个据称是“神翻译”的文案。

浮世万千，吾爱有三（I love three things）

日、月与卿（the sun，the moon and you）

日为朝（the sun for the day）

月为暮（the moon for the night）

卿为朝朝暮暮（and you forever）

稍微有点英文基础的人，多看几遍就能发现在神翻译的名头之下，是散装英语的本质。

我们再来看一下天猫的文案。摘了三句，如下：

I’m the legendary Arden（传奇由我开启）

Bobbi Brown shows her beauty around（干什么，都漂亮）

Cartier is the center.（稳当C位）

翻译常说的“信达雅”。天猫的这套中英文文案，一个都没占。

这套文案中，英文突出品牌名这个唯一信息，中文抹去品牌信息极力表现女性状态。

英文文案和中文文案呈现的是一个极度撕裂的状态。

看到这个文案的时候，我直觉地认为用译制片翻译腔，都会比现在这么纯粹的“意译”和“瞎翻”要好的多。

至少选用翻译腔我可以预判到一定会产生大量的UGC（User Generated Content）内容。

最后是“细节上的自以为是”。

在天猫的知乎谢邀发稿中，有说看到了女性的多面性，有说看到了女性的主动性。我觉得这是非常精彩的解读，经过ta们的解读我也看到了这些我没注意到的细节。

 

但恰恰是这些细节，如果是刻意安排，那在我看来是犯了大忌的。把广告做得像电影彩蛋，需要消费者扣细节才能明白品牌的良苦用心吗？

广告要求的是消费者一看就明白品牌想要表达什么，而不是让消费者去深挖解读。

不是每一个消费者都是编导专业毕业，具有拉片抠细节，然后揣摩影像背后意图的能力。

还有一条单独拎出来的谢邀细节——潘多拉。当把潘多拉解读成“可能”时，我认为有点扯过头了。

 

 

潘多拉是希腊神话中宙斯作为普罗米修斯为人类盗火的惩罚，而送给人类的一个“完美”女性，伴随她一同来到的是一个装满了邪恶的魔盒。

但这个盒子中藏有“希望”，恰恰是希望拯救了全人类。

所以潘多拉的中英文文案从“可能”这个角度入手，我认为是需要商榷的。

如果到我手上，我会遵从神话故事，选择“希望”作为文案的切入点。

因为就目前的社会而言，片子中所展现的女性状态是全社会所“希望”的。

只有心怀“希望”，不放弃追求，“希望”才能变为现实。

最后的最后，就是这个片子格局小了。

如果我来做这个项目，我就搞一个中西女性二十六行诗对比。

木兰对贞德，杨贵妃对海伦，武则天对伊丽莎白女王，为所有中西历史上叫得上名字的女性赋予一种女性品质和状态。

最终中西方的女性品质传承到到现在，集中到了一个名叫赵婷的女性导演身上。

这个思路下面，天猫能再收二十六个品牌的钱，小二也可以直接绩效翻倍。

这么一通操作下来，话题有了，热点蹭了，钱也收了。

我愿称我自己为“收品牌份子钱的鬼才”。

性别不是边界线，偏见才是

说完了天猫的片子，我再来说一下珀莱雅的广告。

这只片子太稳了，稳到可以在妇女节“惹怒女性”的那种程度。

有人说，这只片子滑头，两边都不得罪；也有人说，洞察普通。

我赞同以上两个评价，这是很中肯的。

但是我们需要仔细想一下，当指责两边都不得罪的时候，内心是不是想要给某一边特殊的偏爱？

当评论说洞察普通的时候，是不是在否认男女平等这一逐渐普世的价值观？

我个人是很喜欢这条普通且平稳片子的。

珀莱雅并没有在妇女节那天，向社会呼吁给予女性特权，而是主张了一种回归初心式的女权——平权。

同时，又将平权的主张延伸到男性身上。

希望男人明白，当社会说女人要活得像个女人的时候，其实也在说男人要活得像个男人。

不止女性遭遇着不公平对待，你们男人也一样。

任何一个社会议题得以向前推动的前提，必定需要女男双方共同的努力。

某种程度上来说，男女是平等的，女性权利得以扩张的时候，男性也能能够得到拯救。

在这个片子之后，如果我要给我太太买护肤品，我会认真考虑珀莱雅，即使它是国产，即使它名气比不上SK-II之类的，最不济我还能买一手珀莱雅的股票，表示支持。

既然珀莱雅在片子中提到了偏见这个词，我就再多说一句。

偏见有其两面性，社会层面上我们需要消除偏见，但是在做品牌时，我们需要刻意制造偏见。

品牌无法讨好所有人，品牌永远只能讨好一部分人。

结语

在我的价值观中，不论男女，都不需要通过消费来确认自己的存在和价值。

但在另一方面，我也是鼓励消费的。毕竟，内循环靠的就是“买买买”。

所以，保持判断，然后再用“buy buy buy”和消费主义说“bye bye”。