文案扫盲：2大分级 22种“语体”

小丰品道

3年前

【摘要】：“广告语体”是个狭小的闷屋子，窗外则是郁郁葱葱的“语体森林”。

文案写作的第1步是选择语体。

实操中，这1步要分解为2小步。

上半步是“18选1”或“18选多”，从而选定“体裁”。

下半步呢？

下半步简单得多，是“4选1”或“4选多”，选定“话语方式”。

前半步：选定B级语体。

后半步：为选定的B级语体匹配A级语体。

“口语语体、书面语体、半口语半书面语体、网络语体。”—在这个层级上，语体并不止这四大类。比如：多语种语体（中英混杂、中日混杂等）越来越多被使用，但因为很少能形成固化的语法特征，就没有列入。

“元気森林”中的“気”，就是日语。

哪种语体最匹配或最不匹配呢？

（有时候，出于创意需要，要为B级语体选择非匹配的A级语体。）

这4种语体，也是可以继续细分的。

“方言语体”、“中英混杂语体”都被归于“口语语体”。

“文言语体”、“翻译语体”是“书面语体”的细分。

“网络语体”实质是口语，但却是以文字形式存在的，并形成了独立的语言特点，完全可以作为单独的语体。

《小丰辞典》再版丛书里，有两本赠送的小册子，里面是姐夫和小伙伴们多年来梳理的“网络语体”，已有百种之多。我在十几年就开始关注语体问题，并有意识的收集整理了一些语体。“网络语体”不停演变，快到几乎收集不过来。其他语体则相对稳定，只需要耐心地去寻找。

“广告语体”是个狭小的闷屋子，窗外则是郁郁葱葱的“语体森林”。请不要再宅着了，出拳打碎窗子，跳出来吧！

这4种语体是A级分类。上篇讲的18种语体是B级分类。

B级从属于A级，那为什么要先B后A呢？

1、B级分类是具象分类；A级分类是抽象分类。创作思维的先天顺序是：先具象后抽象，甚至直接省略抽象。

2、B级语体，有可能反包含了A级语体，已经做过选择题，不需要再选。比如：使用新闻语体大都会用书面语，或者半书面半口语语体。

3、实际写作中，常常会遇到写不下去的情形。通常办法是在B级分类中换语体，如果还写不顺，那就要在A级分类中换个语体再行尝试。

4、理论上：B级分类中的任何语体，可以用A级分类中的任何语体来写作。但要看具体的使用情景，比如：史诗语体就不适合用网络语体来写作，其他3种都可以。

再次强调：这22种语体只是不严谨的粗略分类，你可以自行补充和再细分。想进阶者，可以再细分出“A+语体”、“B+语体”，绘制出自己的“语体地图”，然后按图索骥来创作。

我一直有个小小愿望：希望全行业一起来做这件事，能整理出一本《语体辞典》。语体森林浩大而丰盛，姐夫只是辟出了一片白桦林，但，这不是凭一己之力可以穷尽的。

先不用管整座森林。你只要按照姐夫粗分的22种语体，做选择题就够了。

当然，这只是初阶课程的第1步，单语体写作的第1步。

在高阶的文案写作中，常常是多语体融合起来运用，而且会使用“体变”这一高级修辞手法。

当然，做好选择题只是基础。

每一篇好文案都是综合运算题。

方法都是简单的，运用都是复杂的。

太多方法只是写给读者看的。

输出这些伪方法的“老师们”以前不曾实践过，将来更不会去使用。“方法粉”们却如获至宝，如醉如痴，“独孤求败”着。

不信？你查验下：他们使用自己的方法吗？

下面，姐夫将进行自我验证。能用创作验证自己的方法的，真没几个呢？

讲述自己的经历，拆解自己的案例，是“语体运用”的具体展示，也顺便回答下痛点问题。

欧克！你喜欢的栗子来了！我们由“评述语体”进入“自述语体”。啊哈哈，本文也是“多语体”写作的一个示范。

A 语体有时代性吗？

姐夫刚入行时，广告圈被两个语体霸屏：广告语体和新闻语体。

“最好的广告是新闻”——记不得是奥格威还是鲁迅说的了，反正很多大师都强调过这条写作原则。

这句话当然有其道理，但在广告刚刚萌芽的中国，却被执行为：“最好的广告是新闻联播”。不仅媒体投放首选新闻联播，就连文案语体都播音员化：字正腔圆、义正言辞、不容置疑。

说到这里，想起自己第1次写文案的惨剧：“老猎头”白酒，卖点是度数高、杀口。主要客户是高度白酒的重度消费者。当时姐夫刚从编剧圈逃难亡到广告圈，满脑子的故事。于是，我写道：“我曾用它灌醉过东北虎”。然后……，就没有然后了。

按照当时的文案语体标准，这根本不是广告！“处女杀”！我差点因为“语体”问题被开除，最终，被发配到了饮料组。

放到今天，这不正是文案们梦寐以求的高级思维吗？

现在是2021年，没有故事思维，你都不好意思说自己是文案。

有人说：不是时代变了，而是媒介环境了。有道理，媒介大环境，决定了哪种语体成为主流。

但为什么20年前的泰国广告，就以“故事语体”为主了呢？

我认为：语体是有时代性的。一定要熟悉“主流语体”，但也要掌握反时代的非主流语体。当故事语体成为时代主流叙事方式时，使用非故事语体也就有了差异性、创意性。

B 如何使用多语体写作？

美林香槟小镇《圣经》三部曲，是多语体写作的典范。姐夫亲身拆给你看，展示下如何用“多语体”来写作。

诞生18年来，三部曲一直被称为最难模仿的作品。不讲灵魂和内容，三部曲的不可模仿性，就在于对“多语体”的运用。

《圣经》三部曲由《7天创镇纪》、《7宗醉》、《10诫》三个系列创意组成，一共28支平面广告，是史上最长平面广告。不可模仿性表面看来自长度，但长度来自语体。在文学领域，三部曲一般被称为史诗巨著，也即“史诗语体”（个人不严格的概括）。为了和竞争对手拉开身位，创作之初，姐夫就决定了用“史诗语体”来降维打击，最大程度压缩模仿跟进空间。被模仿的文案很多，模仿史诗级文案的很少，技术难度就是高高的壁垒。不信，你仿个试试

《7天创镇纪》是日记语体。有日期，有天气状况，记叙了一天的游历；也是游记语体，不仅有日常流水账，更着重点出了所感所思（这才是重点）。