当代中国好看的广告太少，适合往回看！

“当代中国好看的广告太少，适合往回看。”

那时候还没有流量明星，信息较为单一，但动人，即使身处2021年，来自过去的产出也能让人过目不忘。

但往回看的过程也是往外看——西方广告历史100多年，中国广告40多年，回过头，优质内容主要以西方产出为主。实际上，在戛纳创意节现场撰稿的两年，清晰看到中西广告巨大形态的区别——当西方已经形成完善、甚至过于完善的广告产业，中国对于“好广告”的标准尚且混沌。但不急，答案在我们手上，需要时间缓缓展开。

一个真正好的广告，是不需要去分析的。所有描述性的语句在作品面前都是多余。

聊“好广告能改变人的预设”，但想了想，或许用“颠覆”更恰当——“颠覆大众预设”基本是一个广告的命中10环。剩下无论是communication goal/marketing goal/business goal, 诸如媒体曝光、社会声量、创造消费者新的生活&消费习惯，或是触发销量跃迁级增长，都是顺水推舟的事。

当然，不是所有的产品都恰巧处于适当的时代条件，有机会去颠覆大众的预设。LUCKY STRIKE是一个较为典型的例子——诞生于十九世纪的LUCKY STRIKE，它的香烟广告基本算是一个时代的杰作，国外各类广告史公开课，讲师都会讲上几句LUCKY STRIKE的故事——

时间回到1920年的美国。

那是一个追求苗条与波波头和短裙盛行的年代。与此同时，盛行的时代标准是：“ 好女孩不吸烟 ”——长期以来，北美、欧洲女性的吸烟行为，与放荡的道德和可疑的性行为联系在一起，譬如17世纪的绘画中，吸烟的女性都是妓女。

香烟一度被定论为“男人的事情”，是男人的特权，与女性无关。整个世界都认为女人吸烟、尤其是在公开场合吸烟是令人反感的 ——在这样的时代大背景的预设下，LUCKY STRIKE如何颠覆大众认知？

01

“女士吸烟”=女性平权运动

用香烟宣布女性的自由独立

作为起点，LUCKY STRIKE做了一件事：将“女士吸烟”与“女性自由”挂钩。

1929年的复活节游行，纽约第五大道上，LUCKY STRIKE邀请到初涉社交界的一群漂亮年轻女性——她们一边指尖夹着LUCKY STRIKE香烟，称之为“ 自由火炬 ”（Torches of Freedom），一边抗议着有关女性的不平等。

与此同时，LUCKY STRIKE邀请知名女权主义者鲁斯·海尔( Ruth hale)喊出响亮的口号：“点燃另一支 自由火炬 吧！打败另一种性别禁忌！”

媒体报道相继铺天盖地袭来，譬如纽约时报，1929年4月1日报道：Group of Girls Puff at Cigarettes as a Gesture of ‘Freedom‘。（一群时代女子以香烟表达‘自由’）

Group of Girls Puff at Cigarettes as a Gesture of ‘Freedom

WOMAN ARE FREE!

AN ANCIENT PREJUDICE HAS BEEN REMOVED.

这一招的确打破了女士在公众场合吸烟的禁忌，同时，不得不说，LUCKY STRIKE的率先起立，为四五十年代的好莱坞电影也奠定了基调——女性吸烟的画面，逐渐成为体现女性优雅、施展魅力的道具之一。

02

香烟代替甜品

避免女性增重烦恼

进而，LUCKY STRIKE瞄准了女性对身材的需求，推出了一系列“香烟代替甜品”的宣传。其中三条广为流传的文案：

Reach for a Lucky instead of a sweet.

抽一根lucky吧，代替你的甜品。

When tempted, reach for a Lucky instead; you will thus avoid overindulgence in things that cause excess weight.

当你被诱惑的时候，去找一个lucky香烟吧，帮助你避免那些会导致超重的事。

Avoid that future shadow.

避免硕大的阴影。

我个人很喜欢Avoid that future shadow系列，诙谐，巧妙，生动，有点好笑。19世纪的KV主视觉都带有浓重的复古感：

这一系列传播，LUCKY STRIKE香烟的销量猛增，仅在1928年就卖出了83亿支。到了20世纪20年代末，LUCKY STRIKE已经超过了骆驼牌香烟，成为美国首屈一指的香烟品牌。

03

GET LUCKY 

抽烟以及一些好运

如有留意，以上的海报中高频出现一句话:“it‘s toasted”， 也是LUCKY STRIKE主打的品牌信息之一。这句话一语双关，既表达了香烟制作过程“经过烘培”，也表达了“这是一根被祝福的香烟” 之意（toasted暗含被祝福之意）。

为了宣扬这是“一根被祝福的香烟”。LUCKY STRIKE也做了 一系列场景化呈现：

以LUCKY STRIKE为起点，美国其他烟草品牌也开始加大广告投入，女性吸烟率从20世纪20年代到30年代中期上升了三倍。而纵观整个美国的烟民数据：1920年平均每人吸烟655只，1940年攀升到人均1976只。让人惊讶。基本可以看到，与其说好的产品催生需求，不如说，好的营销产生需求。

而LUCKY STRIKE这一切背后的营销人，——如果一个品牌的崛起背后需要一个运筹帷幄的营销操盘手，LUCKY STRIKE背后的人是Edward Bernays（爱德华·伯奈斯）。一个被称为20世纪公关之父的奇才。

Edward是一个活了104岁的犹太人。极其擅长颠覆大众认知，扭转群众意识。除了女士吸烟之外，他也搞了一系列动作，提高美国男士对芭蕾舞欣赏水平进而推动芭蕾舞在全美的发展；为了帮宝洁卖肥皂——又搞了一系列宣传加肥皂比赛，让孩子们率先爱上洗澡。

如果要说一条来自Edward的启示——实际上，Edward的营销&公关很大程度上受到他舅舅，心理分析大师，Sigmund Freud的影响——或许营销人需要站的离心理学近一点，再近一点； 堂而皇之，如影随形。