营销只做项目，没有日常

编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏，广告狂人经授权发布。

如果一个成熟品牌，仍没有代表性的营销IP或者可持续项目，大概是有点失败的。

一支广告播一年的思维，要变成一年做好3个大项目的思维。

品牌仍然要做日常用户沟通，那这部分应该划分给运营部门，而非市场营销部门。尤其是互联网品牌，很多人在苦恼运营与市场如何分工。

个人认为，运营做好日常用户维护与沟通，市场部要做营销IP与大项目。

然后是广告的角色，以前是基于品牌做广告，包括品牌TVC与海报等，然后进行媒介投放。

现在，要基于营销项目做广告。

逻辑层次大概是这样：品牌——IP项目——广告，比如天猫——双11——双11广告。

做项目与项目下的广告，更加言之有物，更加掷地有声，在沟通过程中有更明确的目标指向与行动力，也就更加有效果。

所以且不管预算的大小，营销就是做项目，短时间高强度的沟通，最好是可持续的营销IP。

接下来我们聊聊，营销IP在整个营销体系中的角色，以及品牌如何开发创造营销IP？

以下，enjoy：

营销IP，互联网化的大创意

以前广告界讲大创意，在《广告狂人》的黄金时代，一个大创意影响一个品牌未来几年的势能。在当下的互联网时代很稀少，或者根本行不通了。

现在可见的大创意基本靠运气，多数在策划创作阶段，都认为是大创意，肯定会刷屏，但内容一出街发现，自然阅读量3000多，就很尴尬，有些朋友只好硬着头皮刷到10万+。这样的内容很多，出街即扑街。

我们需要更加靠谱可控的“大创意”。

现在最接近大创意的营销内容，就是IP化的营销事件。类似的IP化案例我聊过很多，天猫的双11、淘宝的造物节、腾讯的99公益日、百度沸点等等，甚至苹果的发布会也符合营销IP的特点。

一是更聚焦，在短时间内充分爆发，一个大项目从多个维度传播与解读品牌，与用户进行充分立体的沟通，深度的沟通更加高效。

二是可持续，每年一次，或者根据需求隔一段时间一次，形成IP认知，用户有预期。可持续意味着可增长，之前写99公益日，捐款金额与人数每年都破纪录增长。

三是规模化，卖5000万与卖3000亿，都是天猫双11，让营销的天花板更高了。规模足够大，才能称之为大创意。一开始可以先小一点，验证投入产出比是正向的，然后随着大众认知的积累与参与，规模可以越来越大。

在复杂分散的传播环境中，做传播要足够聚焦，有持续认知，尽可能做大规模，让更多大众参与进来，品牌才能进入大众舆论，与消费者充分沟通。

总之，现在开发营销IP，是正确的营销路径，对于传统品牌，消费行业，可以试着走一下这条路。

所以对于成熟品牌，营销IP一定要做。

腾讯公益，营销IP扩张时

接下来我们聊案例，聊一下营销IP的从0-1，从什么角度切入，如何更快速传播，以及能留下什么。

去年我写过腾讯99公益日，我觉得非常棒，这个项目将中国的公益营销案例，做到了顶级商业营销的水平。打破了公益营销没预算且不专业的认知，好的公益就是需要更专业的传播。

但腾讯公益只有99公益日，虽然规模虽然大，但周期太短，很多好的公益项目没有充分获得关注。于是团队决定基于99公益日的成功经验，继续扩张新的营销IP，推荐更多重点项目，也沉淀腾讯公益“一块做好事”的品牌心智。

第一次试水，选择春节战役，在春节期间联合微信红包做大曝光，创造公益版的年货大街，推广“月捐”模式，让更多人参与公益，一块做好事。

接下来我们聊聊，一个营销IP的诞生，以什么角度切入，如何展开，并有所沉淀。

以洞察切入

先聊如何立项，并顺利拿到项目预算。

一定是发现了点什么，并且找到了解决方案的线索。营销IP本质就是解决方案思维，不是创意思维，一个营销IP就要成为一个解决方案。

腾讯公益团队发现，春节期间是全年自然捐赠最高峰。数据洞察显示，大家更愿意在春节期间捐款。

既然春节本身就是自然捐赠最高峰，何不顺势而为，搞个大活动？这个理由足以立项并拿到预算。

所有营销IP的从0-1，都要找到真实的用户洞察，这个事情是否有自然基础，洞察切入越准，传播效率就会越高。

做传播是顺应趋势，从不是改变趋势。

借势关键节点

大多营销IP都是以特殊日期或时段为节点，比如双11、618、年货节等等。

如果洞察切入是借用户的势能，那关键节点就是借社会的势能。

腾讯公益选择借势春节，之前我聊过春节营销在线下破圈，作为团聚的节日，恰好切入腾讯公益“一块做好事”的主题。

另一点巧妙的是，选择借势年货节，把公益打包成特殊年货。

此次战役主要内容是公益版的“年货大街”，12个重点项目，包括困境儿童关怀、免费午餐、老兵助养行动，关爱困境母亲等等，也包括濒危物种守护等自然公益。

这些优质项目将化身特殊“年货商店”，用户进入年货大街后，可以选择对应商店进行捐助。把公益捐助做成年货商店，不卖惨，希望大家开开心心无负担的一块做好事。

同时，此次传播主推“月捐”，就像自动续费的VIP会员，每月一捐，让更多人坚持做公益，带来持续的改变。

抛开公益属性，这里有个营销小技巧：以具体的点，带更大的业务。

此次战役的主推项目只有12个，但用这些具体的点，能带动月捐这个可持续业务。具体的点更加有行动力。

沉淀新仪式

如果成功的营销IP有标准，应该是创造新的仪式。

春节期间有很多节日仪式，最近才革新的是线上发微信红包。那么，有没有可能线上捐款做公益，成为新的新年仪式，以公益捐款开启新的一年？我觉得机会很大，做成了就是一件大功德。

一是有传统，老一辈人要进庙上香，或许年轻一辈会把这个仪式迭代为公益捐款，都是希望新一年顺顺利利。

像过年要发红包一样，过年进行公益捐款，新老仪式的迭代。

二是大入口，腾讯公益的入口，在微信支付的页面中，只要一说很容易找到，比较方便大家捐款。

同时腾讯公益作为公益平台，里面包揽了中国最优秀的公益组织的项目，大家可自行挑选。

三要大传播，还得有大曝光，让所有人都知道，微信里可以做公益捐款。做了五款公益概念的红包，四位明星作为公益善念官推广，作为曝光媒介，在除夕前上线。

从99公益日，到新年项目，为大众普及了做公益的正确方式与路径。

期待再过几年，过年捐一笔，会成为新年俗。

总结一下

回到策略层面，营销只做项目，不做日常。

大多公司都有运营与市场部门，如果一定要给两个部门分工的话，运营部门负责消费者日常沟通，市场部门负责创造营销IP，负责项目化的大创意。

当然，并非所有品牌都必须要做营销IP。

知名度还没有饱和的新品牌，或许还需要品牌TVC进行知名度扩张，但对于成熟品牌，知名度已经非常饱和的品牌，更需要项目化的大创意。

那么，我们着重聊一下营销IP如何创造。

很多人觉得是很好，但无处着手。通过对腾讯公益案例的解读，看一个IP化的大项目如何切入、展开、再沉淀的。

之前写99公益我就曾感叹，一个公益品牌的营销，能做到如何专业化，实属难得。这次开辟新战场的新年营销，同样专业。

以真实洞察切入，项目不能凭空而来，要有真实的用户洞察，证明这个方向的传播确实可行，再立项。腾讯公益的洞察到春节时自然捐赠的最高峰，顺势做大。

借势关键节点，有些创造节日，有些则借势节日。春节时仪式最多的节日，以明星红包封面做大众传播，以特殊年货店铺为承载，主推“月捐”模式，以此将整个春节战役展开，逻辑清晰路径明确。

沉淀新仪式，仪式是用户的预期与共识，成功的营销IP，都具备某些仪式行为。而过年做公益这件事如果做成，就不仅仅是营销IP或者品牌的仪式，而是新一代年轻人的新年俗。

把营销IP做成功就像创业一样，要有清晰的思路，但一开始或许不是IP，可能是个项目，很可能还不大，但好项目潜力就是可持续生长，最终沉淀为成功IP。

我们发现几乎所有成功的营销IP，都是由甲方策划并主导，乙方仅参与内容创作与传播。

这是否说明很多乙方还未从传统大创意进化出来？其实可以给甲方提提一些项目化的大创意。

还有一点是，大多成功的营销IP，都集中在互联网或泛互联网品牌，传统消费品牌似乎很少有营销IP的概念。

我的个人看法也是还未进化，大消费的成熟品牌，其实可以思考一些项目化的大创意。广告片仅做曝光，沟通价值比较有限。

营销人多做大项目，少做小日常。

以上。