广告人放假书单

大卫·奥格威没学过广告，但大学都在读大卫·奥格威。 这是我每次讲授《广告学概论》总是会让学生讨论的首要议题。通过对这句话的讨论，我们可以依稀触摸到学习广告的“法门”。

这句话内涵着两个要点：

第一，大卫·奥格威没学过广告，这个“广告”是一个非常狭义的广告，是学科规训制度下的广告，是广告学专业，或者是大学所设置的诸多广告课程。

的确，“现代广告教皇”大卫·奥格威从牛津大学辍学前的一小段大学时光里，没有学过，在他退学后，一直到38岁创办奥美广告公司，也没学过广告。

但是，我想说，大卫·奥格威一直在学“广告”。他在辍学后的第一份工作，厨师，在学广告；第二份工作，去将军牌炊具公司做推销员，在学广告；第三份工作，去美国做市场调查员，也在学广告，甚至是做农夫，也是在学广告。各个工作岗位中，都有可以学习广告的机会，可以沉淀广告的智慧和经验。甚至，大卫·奥格威在他的“自传”（中文名叫大卫奥格威自传，英文名叫Blood、Brains and Beer）都认为，儿时父亲母亲对他的教育，甚至是基因传承，都对后来的广告工作有所助益。

广告的本质，就是通过洞察、策略、创意等来连接人和商品，整个世界有太多可以去琢磨、去分析、去学习的地方。我不多的几个偶像之一，维珍集团的创始人理查德·布兰森，专门写过一本书，《一切行业都是创意业》，借用到我们今天的主题，一切行业都是广告业。

想要学好广告，除了读广告的书籍，更广阔的天地、更大的修行是在广告书籍和广告专业之外。当罗永浩举办发布会时，广告人需要向他学习文案和表达；当美国候选总统们在电视前激烈辩论时，广告人需要向他们学习演讲和说服的技巧；当丁真火遍全网的时候，广告人需要琢磨、尝试理解背后的深层原因。

第二，大学都在读大卫·奥格威。 我最近对男性气质和消费文化很感兴趣， 研究过程中我发现有两个非常有趣的男性相关消费品牌，一个是DearBoyfriend（亲爱男友）的男士理容产品，和A-dam的男士内裤。 他们对于细分目标群体的洞察和相关的产品创意设计有很多独到之处，我查看了这俩品牌的创始人的资料，二者都是从业十年以上的资深广告人。

广告的下限很低，街边的打印店也会印上“广告”的字眼，但大学读广告专业，读大卫·奥格威，可以有一个很高的上限，尤其在这个“消费社会”“景观社会”中，广告赋予品牌的价值和意义越来越重要。

广告学习中所获得的洞察力、策略力、创意力等核心能力，不仅可以用到广告的创作与生产中，也可以用到广告之外的很多领域 。

回想一下，哪一行不需要洞察、策略和创意呢？我特别喜欢一句话，来自露华浓的首席市场官，“在工厂里，我们生产化学工业品，在商店里，我们出售美丽、年轻和梦想”。大学读大卫·奥格威，价值也在这里。

回到我们今天的主题，广告学习的推荐书目。 我也想说 三 点：

第一，读书和学习的关系。 想要很好的学习好广告，有很多种方式。 比如亲身进入广告相关领域，实习、实践，很多同学在大二、大三实习过后都有很多感悟和成长； 也可以参加学科竞赛和专业大赛，广告领域可能是最丰富的之一，大广赛、学院奖、ONE SHOW、金犊奖等等，团队成员一起解读策略单，一起战斗，收获成长； 还可以和学长、老师和其他高势能人群聊天、交往； 也还可以去复盘解析案例。 这些方式都是学习广告的很好的路径。 但读书，尤其重要。 爱读书、勤读书、善读书、读好书。

我们总是会说“读大学”， 没 人会说“听大学”“玩大学”，也能部分说明读书在大学学习中的价值。在大学这个读诗、做梦、谈恋爱的青春时光里，一定要多读基本垫底儿的书。如果说广告是所有营销传播中成本最低的一种方式，那么，读书就是进入广告世界的“终南捷径”，效率最高，成果回报最为丰富。

第二点，广告看似简单，但涉及的主体和议题很多，相关的书籍也很多。 从结构关系来看，广告与社会关系、广告自身的运作机制，广告和受众个体等关系。从学科体系来看，也有历史广告学、理论广告学、应用广告学等划分，哪怕就从广告产业来看，也涉及到企业（品牌、商品等）、媒介组织、代理公司和消费者四大板块，尤其是媒介组织维度又非常庞杂，比如阿里巴巴、字节跳动、小红书、知乎、淘宝直播、抖音、快手、微博、微信等等，不同平台又有不同的属性和玩法。

第三点，广告本身是一个综合性、交叉性的研究领域。 史蒂芬·巴特勒·里珂克在《王冠政客语录大全》中谈到，广告学也许应被描述为集合长久以来人类智慧精华并用其盈利的科学。广告是运用社会科学及人文科学的行业，我们运用心理学、社会学等社会科学的知识及方法，同时要运用绘画、电影、音乐、美学知识。

奥美集团大中华区董事长宋秩铭曾在《奥美的观点》一书中撰文，我是非常反对大学设立广告系的。广告还不够资格成为一个学科，我们的大学生在四年里应该好好学习一些基本的学科，但他居然来念广告。

很多其他相关领域的书籍，都应该看。尤其是心理学、新闻学、市场营销学。美国学者桑德斯等有一个很好的描述。广告学小宝贝的爸爸是心理学，妈妈是新闻学。因此，可以说，广告教育是由心理学发端、而在新闻学中孕育的……广告学这个小家伙在很小的时候就被其生父遗弃了，但是，在他成长的岁月里，商业的市场营销学作为他的继父出现在了他的生活中，并和新闻学妈妈一起承担起养育广告学的重任。

理解清楚上述三点意见，再开始看我推荐的书目，每一本书的参考文献，其实又可以引出更多的值得去读的书，延绵不绝的构成一个庞大的知识网络。写到这里，我还一直都很惶恐，我居然要推荐书目，开书单？我有那个资格吗？但转念一想，大学老师的本职工作不就是节约学生的时间，让他们快速进入专业成长的轨迹，不就是点燃他们对专业的热情，让他们每天都奔跑在追梦的道路上吗？

接下来就是，姗姗来迟的书单了。

广告学习的“100本书计划”

广告基础教材：

1.《现代广告通论》(第3版) 丁俊杰等 中国传媒大学出版社

2.《克莱普纳广告教程》（第18版）罗纳德·莱恩等 中国人民大学出版社

3.《当代广告学》威廉·阿伦斯等 人民邮电出版社

广告历史：

4.《中国广告图史》丁俊杰、黄升民、刘英华 南方日报出版社

5.《丰裕的寓言：美国广告文化史》杰克逊·利尔斯 上海人民出版社

6. 《20世纪广告传播理论研究》张金海 武汉大学出版社

7.《百年麦肯》，麦肯·光明广告公司编，国际文化出版公司

8.《20世纪广告》，戴夫·桑德斯 中国青年出版社

9.《真实的广告狂人》，安德鲁·克拉克内尔，外语教学与研究出版社

10.《宣传》，伯内斯，中国传媒大学出版社

11.《制造认同：伯内斯的公共关系学教材》伯内斯，中国传媒大学出版社

12.《沸腾十五年》，林军，中信出版社

13.《广告人生》，姜弘，中信出版社

14.《广告文案名人堂》，丹尼斯·希金斯，中国财政经济出版社

15.《安迪·沃霍尔的哲学》，安迪·沃霍尔，广西师范大学出版社

16.《拉斯克尔的广告历程》，拉斯克尔，新华出版社

广告与日常生活：

17.《泛广告时代的幻象》，陈小云，复旦大学出版社

18．《美国的广告》，特威切尔，江苏人民出版社

19.《娱乐至死》，尼尔·波兹曼，中信出版社

20.《舆论》，沃尔特·李普曼，北京大学出版社

21.《传播与社会影响》塔尔德，中国人民大学出版社

22.《群氓的时代》，赛奇·莫斯科维奇，江苏人民出版社

23.《乌合之众：大众心理研究》，勒庞，中央编译出版社

24.《消费者行为学》，迈克尔·所罗门，中国人民大学出版社

25.《广告说服力》，阿姆斯特朗，北京大学出版社

广告人、广告公司的经验思考：

26.《一个广告人的自白》大卫·奥格威，中信出版社

27.《奥格威谈广告》大卫·奥格威，机械工业出版社

28.《广告大师奥格威：未公布于世的选集》，大卫·奥格威，机械工业出版社

29.《科学的广告+我的广告生涯》，克劳德·霍普金斯，中国人民大学出版社

30.《实效的广告》罗瑟·里弗斯，世界图书出版社

31.《蔚蓝轨迹》乔治·路易斯等，华文出版社

32.《打破界限：电通式跨媒体沟通策略》，电通，中信出版社

33.《奥美的观点》系列，中国人民大学出版社

34.《至爱品牌》，罗伯茨，中国人民大学出版社

35.《百感交集：李奥贝纳的100名言》，滚石文化

37.《少数派广告》，王铮，电子工业出版社

38.《智威汤逊的智》，唐锐涛，机械工业出版社

39.《摘星的人》，瑞福林，滚石文化

广告实务：洞察、定位、文案、创意

40.《广告心理》，仁科贞文，外语教学与研究出版社

41.《洞见：世界最富创意的广告公司BBDO》，菲尔·杜森伯里，上海远东出版社

42.《定位》杰克·特劳特等，机械工业出版社

43.《创意之道：全球32位顶尖广告文案的写作之道》，英国设计与艺术指导协会

44.《广告文案训练手册》，Bendinger，中国传媒大学出版社

45.《Neil French》,NeilFrench

46.《大量流出》，许舜英，广西师范大学出版社

47.《小丰现代汉语语法词典》，丰信东，中国青年出版社

48.《文案发烧》，路克·苏立文，中国财政经济出版社

49.《广告文案写真》，杨梨鹤，汕头大学出版社

50.《广告文案》，乐剑峰，上海人民美术出版社

51.《创意的生成》詹姆斯·韦伯·扬，中国人民大学出版社

52.《十四堂人生创意课》，李欣频，广西科学技术出版社

53.《乔治路易斯的大创意》乔治·路易斯，中国人民大学出版社

54.《引爆点：如何制造流行》，马尔科姆·格拉德维尔，中信出版社

55.《让创意更有黏性》，奇普·希斯，中信出版社

56.《疯传》，乔纳·伯杰，电子工业出版社

57.《故事》，罗伯特·麦基，天津人民出版社

58.《故事形态学》，普罗普，中华书局

59.《设计中的设计》，原研哉，山东人民出版社

60.《写给大家看的设计书》，威廉姆斯，人民邮电出版社

61.《设计的觉醒》，田中一光，广西师范大学出版社

广告与营销战略：

62.《营销管理》（第15版） 菲利普•科特勒，格致出版社

63.《战略品牌管理》，凯文·莱恩·凯勒，中国人民大学出版社

64.《德鲁克管理思想精要》，彼得·德鲁克，机械工业出版社

65.《品牌领导-管理品牌资产-塑造强势品牌》，大卫·艾克，新华出版社

66.《广告与促销》，乔治·贝尔奇，中国人民大学出版社

67.《服务营销》，洛夫洛克，中国人民大学出版社

68.《竞争战略》，迈克尔·波特，华夏出版社

69.《竞争优势》，迈克尔·波特，华夏出版社

70.《蓝海战略》，金，商务印书馆

71.《长尾理论》，克里斯·安德森，中信出版社

72.《波士顿战略观点》，斯特恩，中国人民大学出版社

73.《营销革命4.0：从传统到数字》，菲利普•科特勒，机械工业出版社

74.《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品牌》 道格拉斯·霍尔特等 商务印书馆

75.《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》，玛格丽特·马克等，汕头大学出版社

本土文化与本土创新：

76.《超级符号就是超级创意》，华杉等，天津人民出版社

77.《冲突》，叶茂中，机械工业出版社

78.《我的互联网方法论》，周鸿祎，中信出版社

79.《史玉柱自述：我的营销心得》，史玉柱，同心出版社

80.《参与感：小米口碑营销内部手册》，黎万强，中信出版社

81.《大败局》，吴晓波，浙江人民出版社

82.《褚时健传》，周桦，中信出版社

83.《乡土中国》，费孝通，上海世纪出版集团

84.《人情、面子与关系的再生产》，翟学伟，北京大学出版社

85.《礼物、关系学与国家》，杨美慧，江苏人民出版社

广告与数字变革：

86.《失控：全人类的最终命运和结局》，凯文·凯利，新星出版社

87.《全新思维：决胜未来的六大能力》，平克，浙江人民出版社

88.《计算广告：互联网商业变现的市场与技术》 刘鹏 人民邮电出版社

89.《SEO的艺术》，enge等，机械工业出版社

90.《创意传播管理》，陈刚，机械工业出版社

91.《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》 迈尔·舍恩伯格 浙江人民出版社

92.《智能商业》，曾鸣，中信出版社

93.《智能时代：大数据与智能革命重新定义未来》吴军 中信出版社

94.《浪潮之巅》，吴军，电子工业出版社

95.《增长黑客：如何低成本实现爆发式成长》，思恩·爱丽丝，中信出版社

96.《流量池》，杨飞，中信出版社

广告与社会批判：

97.《机器新娘：工业人的民俗》，马歇尔·麦克卢汉，中国人民大学出版社

98.《理解大众文化》，约翰菲斯克，中央编译出版社

99.《晚期资本主义的文化逻辑：詹明信批评理论文选》 詹明信，三联书店

100.《形象的修辞：广告与当代社会理论》罗兰·巴特 中国人民大学出版社

101.《消费社会》 鲍德里亚 南京大学出版社

102.《景观社会》居伊·德波 南京大学出版社

103.《媒体奇观：当代美国社会文化透视》道格拉斯·凯尔纳，清华大学出版社

104.《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》亨利·詹金斯，北京大学出版社

105.《独异性社会：现代的结构转型》，莱克维茨，社会科学文献出版社

106.《消费文化与后现代主义》，费瑟斯通，译林出版社

传播与符号学理论：

107.《普通语言学教程》，索绪尔，商务印书馆

108《符号学：原理与推演》，赵毅衡，南京大学出版社

109.《符号学历险》，罗兰·巴特， 中国人民大学出版社

110.《传播理论导引：分析与应用》，理查德·韦斯特等，中国人民大学出版社

111.《初识传播学》，艾姆·格里芬，北京联合出版公司

112.《大众传播理论：范式与流派》，刘海龙，中国人民大学出版社

113.《20世纪传播学经典文本》，张国良，复旦大学出版社

114.《受众分析》，麦奎尔，中国人民大学出版社

115.《沉默的螺旋》，诺依曼，北京大学出版社

116.《对空言说》，彼得斯，上海译文出版社

117.《传播学史》，罗杰斯，上海译文出版社

118.《议程设置》，麦库姆斯，北京大学出版社

119.《世界大战中的宣传技巧》，拉斯韦尔，中国人民大学出版社

120.《人类历程回放：媒介进化论》，莱文森，西南师范大学出版社

121.《媒介环境学：思想沿革与多维视野》，林文刚，北京大学出版社

122.《理解媒介：论人的延伸》，麦克卢汉，译林出版社

心理学：

123.《社会心理学》，迈尔斯，人民邮电出版社

124.《心理学与生活》，格里格，人民邮电出版社

125.《认知心理学》，罗伯特·索尔所等，上海人民出版社

126.《日常生活的自我呈现》，欧文·戈夫曼，北京大学出版社

127.《千面英雄》，坎贝尔，浙江人民出版社

128.《人类及其象征》，荣格，辽宁教育出版社

129.《行为主义》，华生，北京大学出版社

130.《梦的解析》，弗洛伊德，三联书店

131.《动机与人格》，马斯洛，华夏出版社

132.《中国人的心理》，杨国枢，桂冠图书公司

商业传记与商业思维：

133.《一切行业都是创意业》，理查德·布兰森，同心出版社

134.《任天堂哲学》，井上理，南海出版公司

135.《乔布斯传》，艾萨克森，中信出版社

136.《可口可乐传》，彭德格拉斯特，文汇出版社

137.《鞋狗》，菲尔·奈特，北京联合出版公司

138.《超级产品的本质》，亨利·福特，江苏文艺出版社

139.《富甲美国》，山姆·沃尔顿，江苏文艺出版社

140.《facebook效应》，帕克帕特里克，华文出版社

141.《丰田生产方式》，大野耐一，中国铁道出版社

142.《一网打尽：贝佐斯和亚马逊时代》，斯通，中信出版社

143.《必然》，凯文·凯利，电子工业出版社

144.《麦肯锡方法》，拉塞尔，机械工业出版社

145.《免费：未来的商业》，克里斯·安德森，中信出版社

146.《原则》，达利欧，中信出版社

147.《第四消费时代》，三浦展，东方出版社

148.《影响力》，西奥迪尼，中国人民大学出版社

社会科学研究方法：

149.《社会研究方法》 艾尔·芭比 华夏出版社

150.《质的研究方法与社会科学研究》 陈向明 教育科学出版社

151.《论方法：社会学调查的本土实践与升华》潘绥铭，中国人民大学出版社

152.《组织与管理研究的实证方法》，陈晓萍等，北京大学出版社

153.《怎样做好一项研究》，登斯库姆，上海教育出版社

154.《社会学的想象力》，米尔斯，北京师范大学出版社

155.《怎样利用图书馆做研究》，托马斯·曼，上海教育出版社

其他书籍：

156.《政治学与生活》，罗斯金，中国人民大学出版社

157.《修辞学》，亚里士多德，

158.《世界哲学史》，施杜里希，广西师范大学出版社

159.《心理学史》，黎黑，浙江教育出版社

160.《经济与社会》，马克思·韦伯，上海人民出版社

161.《视觉文化读本》，罗岗等，广西师范大学出版社

162.《消费文化读本》，罗刚等，中国社会科学出版社

163.《数学之美》，吴军，人民邮电出版社

164.《中国大历史》，黄仁宇，三联书店

165.《15-18世界的物质文明、经济和资本主义》，布罗代尔，三联书店

这份书单会不断更新，也欢迎大家积极和我联系，推荐书籍。

有了书单，只是万里长征第一步。踏实读书，像农夫种田一样，收获种子变成果实的奇迹，才是最终的目的，通过精致丰富的阅读，提升自身的洞察力、策略力、创意力、判断力和感受力。

再唠叨一句，知易行难，爱读书，善读书，读好书，读书不负人。