干货：品牌和营销的博弈边界在哪？

作者 | 芮尔   报道 | 消费界

导读：

不要问你的品牌能为你做什么，首先要问你的品牌能为客户做些什么。

人们打造品牌的时候，很少注意品牌能为客户带来什么价值。因为我们说品牌价值的时候，主要指的是卖方的价值。然而，只有当一个品牌能给买方带来价值的时候，才能最终给卖方带来价值。

在新品牌战略宣讲中，不是华丽的幻灯片，解说几个成功的故事，就能打造出品牌。只有当你说的和客户有联系，有感知，为客户提供价值，才是品牌核心因素，才能避免沦为无意义的单方面的品牌宣讲。

在为客户做出的价值方面，我们主要总结了以下几点：

1.品牌是否使得决策更容易

2.品牌是否可以降低风险

3.品牌是否让顾客获得他人的尊重

4.品牌是否为客户造梦

01品牌使得决策更容易了吗？

一个品牌能够帮助客户更容易地做决策。

麦当劳不是最高档时尚的餐馆，但却是全球餐馆品牌中最强大的一个。2020年，麦当劳全球营业额达到200亿美元，傲视群雄。

麦当劳的提供的价值就在于，减少了用户的决策成本。不管是去北京还是香港，纽约还是雅加达，迟早你会去麦当劳吃饭。那个黄色的金拱门标志，是吸引未曾踏足这片土地的人最好的理由。

出门在外，想要找好吃的并不是一件容易的事情。而麦当劳旗下各种套餐，总能满足你的需求。我们喜欢去那儿吃东西，不一定是因为麦当劳食物好吃，而是因为那种熟悉而放松的感觉，选择起来很容易。

人总是会选择自己熟悉的事物，特别是在陌生环境中，熟悉的事物能够帮助我们减少焦虑。

进化学家认为：其中的决定因素，可能取决于大脑处理外界信息的困难程度，越是容易认出来，大脑处理起来越轻松，人的感觉越良好，从而导致积极正面的评价。

如果运用到恋爱中的吸引力法则，则表现为，如果你想要吸引某人，最好时常出现在对方身边，混个脸熟，因为人们总喜欢熟悉的事物。

如何帮助消费者做决策呢？

在帮助消费者做决策的过程中，我们可以很好的运用锚这个工具。

锚指的是你对某个物品的心理预期，当心理预期形成后，在此基础上调整价格，消费者就会更容易接受。

1.1 “三”的威力

麦当劳有三种规格的炸薯条和奶昔，星巴克有中杯、大杯、超大杯，很多餐馆的中午套餐也是三种价位。这些都是三种选择，三为什么被商家看重呢？

三种选择的独特之处在于：如果商家出售两种规格的咖啡，小杯25RMB，大杯30RMB，也许有一半人会买小的，另一半人会买大的。但如果我再加一个超大杯，售价为36元。也许没有人会买超大杯，但现在只有20%的人买小杯了，80%的人会买大杯。

推出第三种选择的目的是让客户去选择第二种，同时在外宣扬最低价仅需25元。

这种法则无处不在。打开淘宝，你看到的总是最低价，点击进去，却总会发现里面有多种规格的产品，最后你很大概率买的不是最低价格的产品。

1.2 百分比和数字是两码事

灵活运用百分比，同样让消费者更容易做决策。

有一个实验，让精神病学家决定要不要释放某一精神病患者。当精神病学家得知，这种案例在100个大概有20个人会出现暴力行为时，，59%的精神病学家会选择释放这个病人。而当告诉他们，释放的患者中有20%时，79%的专家都选择了释放病人。

精神学家做出决策的出发点都是基于民众的安全，但最后却发生了巨大的差别。他们应该是做出最为专业判断的人，但都会被数字与百分比之间的表达方式所影响。

这给了品牌巨大的想象力。如果你想让消费者把数字想得大一点，你就讲绝对数字，而不是百分比；如果你希望消费者把数字想得小一点，你就讲百分比。

在各大品牌做促销活动时，我们总会看到这样的广告促销语，“购买1000，就优惠200元”而不是“买满1000，优惠20%”。

这一招同样在金融界大行其道。

在华尔街，金融精英们总会强调，自己每年只会收取所投资金的1.9%手续费。表面上看起来，似乎没有多少钱。但结果却是，一个每年投资金额达到50万美元的投资者，每年要支付基金经理1万美元的费用。

投资者向金融行业支付了巨额的咨询费，却还不抱怨，不是因为他们不在乎，而是因为他们可能根本不知道自己到底付了多少钱。

02品牌可以降低风险吗？ 

品牌的基础功能在于识别和区分。在品牌种类犹如过江之鲫的今天，品牌降低了消费者认知成本，否则品牌就会在海量的信息海洋中被吞没。

很多产品我们难以判断质量，很多产品即使买了还是不知道好坏，这就是人们在生活中会选择“城里最好的医生”、“法律界最贵的律师”缘故。

“价格高、名声响”天生就是品牌制胜消费者的利器。不管是茅台、加拿大鹅羽绒服，还是流行多年的奢侈品，他们都满足这一原则。

因为人们从心理上就觉得，价格高的产品，东西更好的概率就会高，买到坏产品的风险也就越低。

茅台受追崇的背后，就在于降低了送礼或宴请的风险。比起出奇招，只要能保证不出错，并在不出错的情况下，还能达到品质优良，对送礼人和被送者，都是一种心有灵犀的默契所在，这就是降低风险。

名声响背后的意义自不必说，品牌每年花费大价钱做广告，要的就是一个名声响，在消费者心中占据影响位置，引导消费。

为了让价格高起来，很多品牌就会提出一些不同于别人的产品功能，以此来提高价格的筹码。比如加拿大鹅会一直强调自己产品的防寒性，并创造出-5度到-25度的体验间，并不断强调自己品牌的抗寒性；茅台则是不断强调自己国酒的地位，让消费者理解为买了不丢面子的好东西。

这些品牌宣传的重点都是一样，那就是降低消费者决策的风险。

全球三大服装巨头之一的优衣库母公司迅销集团，在创立之初，同样开创了一种降低消费者风险的销售手段，基本款。

说到基本款，我想大家基本都很熟悉，不管是HM还是优衣库，都有黑色、白色或是颜色比较单一的基本款，这种款式变化不大，但却是品牌售卖长青。

在优衣库创建初期，创始人柳井正从大众追求高价服装中的趋势中，选择了便宜时尚这条线路。看到门口排起长队的柳井正知道，自己总算走对了。而在不久后，柳井正再次调整品牌策略，从卖便宜时尚这条路线改为增加基本款服装。

▲上海优衣库旗舰店

在柳尝试的所有服装品类中，他发现，不管是什么定位的服装，基本狂的销售都占很大比例。而且卖潮流服装也有很多麻烦事。

因为潮流服装周期短、种类多，很多时候，卖得好的，因为进货不多，导致本该挣的钱没挣到，而很多款式卖不出去，造成库存积压，资金周转慢。这时候，基本款的效用就体现了出来。

由于款式少，资金周转的效率高，优衣库可以在保证利润的情况下进一步降低价格。低价又可以带来更高的销量，继续带来更低的进货价。

从产品端来看，基本款卖得好是从销量上看到的，而从消费者端来看，正是因为基本款降低了消费者决策的风险。比起花里胡哨有可能穿出去会被笑掉大牙的衣服，选一个不会出错的，总没错。这种害怕失去的心理，就是消费者购买的底层逻辑。

品牌如何降低消费者决策的风险呢？

打造产品不一样的特色，通过广告植入消费者内心，并在此基础上最大化价格。如果品牌的植入是成功的，名声响了，哪怕价格高一点，消费者接受起来也相对容易；

打造基本款，不会出错的选择，让消费者因为害怕承担风险而选择。

03品牌让顾客获得他人的尊重吗

为什么人这么需要别人的尊重？

人类最本质的天性，就是渴求被人欣赏。希望感到自己重要，也是区分人和动物的重大区别。

在这里，举一个负面的例子。最近，央视出台了一部记录片《坚守铁规》，里面都是因为贪赃枉法而入狱的各级官员。

赵洪顺是国家烟草专卖局副局长，他家里面囤了几千瓶茅台。据他描述，他沉醉于别人的恭维中、敬酒中，在这样的环境里面飘飘然，感觉良好。这种感觉就像是毒瘾，让他戒不掉。正是这种感觉，让他觉得实现了自我价值。

当然，这种尊重背后，并不是真正的自我价值实现，只是一种虚妄的泡沫。但我们还是从中可以看出，尊重对一个人重要性。

再举一个生活中的例子。丈夫与妻子成婚后，妻子抱怨最大的就是丈夫不再夸赞妻子，赞美妻子，让妻子感觉不到尊重与重视。

为了渴求别人的重视，美国总统乔治·华盛顿喜欢别人叫他“美利坚合众国总统阁下”，哥伦布恳求政府赐予他“大洋统帅及印度总督”的称号”，俄罗斯女皇凯瑟琳对没有尊称她为“女王陛下”的信件一律不看。

这些在历史上做出了不凡功绩的人同样醉心于尊重二字，普通贫民百姓，又怎能轻易逃脱。

了解了人性底层愿意受到尊重的这一概念，我们就有理由在品牌的建设过程中，注重是否为顾客带去了尊重。

8848手机的故事相信大家都很了解。

8848手机是北京珠穆朗玛峰公司开发出的一款手机，之所以取了这个名字，是因为珠穆朗玛峰的高度就是8848。

8848取名的寓意也表达了它的定位，那就是少数处于更高峰的人。定位决定了它的价格，8848手机入门价就是9999元，最高价曾卖到29999元。

▲售价29999的8848手机

8848手机的受众，显然不是不具消费力普通人，而是已经小有成就的企业老板或是成功人士。这些人需要一个情感寄托，来表达自己和别人与众不同的情感诉求。

而8848手机的出现满足了他们的愿望，别人买不起的，才是自己追逐的。对于他们来说，手机的配置不是最重要的，彰显自己的身份才是重点。

而请王石、冯小刚等人的品牌站台，更是凸显了自己的商务属性。广告中不断提到的“奢华、成功、双密码双空间”等字眼，给足了消费者尊重，让受众获得隐私感，从心底获得满足。

靠着这种品牌策略，8848手机在2016年卖10万台M2，利润能抵得上1000万台红米手机。在其他手机厂商争夺得难解难分的情况下，他只认准了千分之一的市场，这个市场就是那些需要与众不同与尊重的消费者。

虽然随着智能手机的普及，加密通话、双系统这样的核心卖点不具备优势，但在几年前，绝对是品牌成功范例。

04 品牌帮客户实现更理想的世界 

成功的品牌一定是满足了意识形态领域的需求，品牌主张一定是把握了社会和历史变迁所产生的意识形态领域的机遇。也正是这样，品牌才能造梦成功。

用文化战略为用户造梦，是耐克品牌成功的一大法宝。

关于Nike，我们最熟悉的莫过于那句人尽皆知的品牌slogan“just do it”，这句话背后所蕴含的文化战略，正是Nike逐渐超越Adidas和其他众多品牌的关键之一。

1971年，菲尔·奈特和比尔·鲍尔曼卖出了他们的第一双耐克鞋。10年之后，这个品牌的年销售额达到了4.58亿美元。90年代，Nike年销售额达到30亿美元。

在去年英国咨询公司品牌金融（Brand Finance）发布的“2020全球最具有价值的50个服饰品牌”榜单中，Nike以3008亿美元的价值当仁不让占据第一。

为什么消费者认为Nike的价值如此之高？

很多人觉得Nike是设计了最好的鞋，但事实并非如此。在制鞋领域，技术创新的企业不止耐克一家，但却没有哪一个有它成功。虽然创始人之一的鲍尔曼是一位专业的体能教练，对鞋颇有研究，但耐克制胜的法宝在于文化理念塑造，而不在创新产品上。

60年代，大部分的鞋类公司都沉迷于先进技术，一些有能力的公司尝试将新材料和医学结合，用于运动鞋的设计中。这对于密切关注鞋类市场的运动员群体自然是利好的，对他们来说，哪怕是一个微小的功提升都十分重要。

这让这些专注于技术类型的公司在60年代能够被认可，并风靡全美。但在70年代，普通消费者厌倦了这种鞋类技术的争霸赛，他们也看不出来这些改变都有啥区别，而这些消费者恰恰是市场中的绝大部分。

这也是耐克开始塑造文化创新的开端。为了跨越这个产品鸿沟，耐克从初期的技术创新转向了文化创新。

耐克的文化营销策略，就是为消费者造梦。说到这里，还必须得结合美国当时的社会背景。70年代，美国由于科技和战争带来的刺激放缓，出现了经济滞胀，人民失业率增高，物价普遍上涨。

在这种时代背景下，人们的爱好发生了改变。从举国喜欢篮球、橄榄球，转向了最具有个人主义的跑步。

他们认为，跑步具有反抗权威的敏感性，而加入集体活动，也就掉进了体制化的陷阱。跑步的人独自跑，独自一人为自己的失败成功承担责任。这种意识形态，被称之为个人拼搏意志。

洞察到消费者意识形态改变的耐克，决定改变以往的广告套路。将广告主角从各种体育明星改为一个个默默无闻的赛跑者，所用的广告语是“跑道没有重点”。

耐克所传达的这种个人坚韧不拔意志形态，被消费者迅速感知。1979年，创业仅8年的耐克就超过了具有30年历史的阿迪达斯。

“JUST DO IT”的神话是如何诞生的？

20世纪80年代，全球经济几次崩溃，海量企业受影响合并或倒闭。美国人发现自己身处于一个风险高、困难多的不安环境之中，他们需要一个新的文化理念。

为了应对这一机遇，与耐克合作的威登·肯尼迪从最令人意想不到的角度挖掘，那就是非洲裔美国人的贫民窟。耐克触及了悬在民众心弦上的社会不平等问题，当时的其他公司中都极力避免这一点，但耐克去做了。

80年代的美国贫民窟，是美国最麻烦、最令人感到羞耻的地方。这些由非裔美国人组成的街区，面临着世界上最残酷的生存坏境，家庭破碎、黑帮滋生、种族主义的警察，像监狱一样的学校。想要在这里生存，考验的是个人的顽强意志以及街头技巧。

只有体育是个意外。耐克告诉人们，体育提供了一个平等的竞技场所，它能让最底层的人通过竞争摆脱恶劣的环境。脱离平民窟，取得体育成功之路成为了很多非裔底层人的美国梦。

而后启用乔丹作为耐克形象大使，将理念与产品结合，塑造人们心中在社会不安状态下的坚定感。

这种套路，耐克在美国屡试不爽后，将其放到了拉美和其他国家，不断用于其尚未突破的领域。

让品牌为客户造梦，让品牌理念植入消费者生活，无疑是最好的行销。美国一直以崇尚“自由”为傲，“just do it”不仅仅是广告标语，更是代表消费者对理想生活的实现过程。

总结本文，我们一共强调了4个为客户做出的价值。其中有“是否让购买决策容易”、“是否降低消费者风险”、“是否让消费者获得尊重”以及“是否构建了消费者更理想的世界”。这四点需求，正是我们为客户带去的价值，而不是从品牌上面榨取空洞的价值。