抖音、 快手 、视频号：2021营销红利谁最大？

移动互联网早已进入饱和竞争状态，短视频与直播成为最大的增长点，至今风口依旧强劲。

从行业格局看，短视频竞争已进入成熟期，格局相对稳定，抖音与快手最具行业竞争力。不过，2020年，视频号横空出世，背靠10亿日活的微信，迅速成长并跻身第一梯队，打破了“两超多强”市场格局，逐步形成抖音、快手、视频号“三足鼎立”局势。

那么，2021年抖音、快手、视频号呈现怎样的战局？新物种们还会如何演进？对广告主而言，谁最具营销红利与机会？本文通过战略布局、用户数据、内容运营、商业产品、电商生态等维度，逐一剖析，全面解读。

 战略定位

>>抖音：不再只是一个视频平台

在第二届抖音创作者大会上，字节跳动CEO张楠表示，“抖音是有生命力的，抖音一直在成长，我曾经希望它是视频版的百科全书，希望成为一扇窗户，但今天，抖音拥有了无限可能，它连接彼此，连接信息，连接服务。”

抖音已然从最初的单一短视频形态，成长为包含短视频、中长视频、直播、直播电商等多种形态的平台，过去一年中，先后推出并完善了直播、社交、电商、搜索等全新的用户服务场景，边界大大拓宽。

>>快手：直播+短视频+直播电商

快手CEO宿华曾说：“视频是新时代的文本，所有的行业都会因为视频而重新定义。”

在IPO申请中，快手主要讲了三个“故事”：第一，在全球范围内，快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台；第二，按平均日活跃用户数算，快手是世界第二大短视频平台；第三，按商品交易总额GMV算，快手是全世界第二大直播电商平台。

>>视频号：链接与打通微信生态

张小龙在2021微信公开课PRO中指出，“视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题。从个人表达，以及消费程度来说，时代正在往视频化表达方向发展。”“视频号的意义，与其说是视频，不如说是“号”，意味着每个人都有了一个公开发声的身份；希望视频号也是每个机构的官网，承接一个机构的很多服务内容，并不局限于视频。”

视频号成为微信生态重要链接板块，打通原本零散的公众号、朋友圈、小程序、小商店、直播、投放等产品组件，相互链接导流。以视频号为核心的微信生态形成了更强大的生态体系，为短视频行业带来新一波红利。

用户数据

>>抖音：DAU 6亿

截至2020年8月，抖音对外公布的DAU是6亿，但是，这6亿是包含了抖音主站、抖音极速版和抖音火山版等。一位接近抖音人士表示，抖音主站日活稳定在4亿多，成为行业领先平台。

>>快手：DAU 3.05亿

截至2020年9月30日的9个月内，快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用户为3.05亿，平均月活跃用户为7.69亿，快手应用上共开展近14亿次直播，直播和短视频内容共收获了2.2万亿个赞和1730亿条评论。

此外，快手以3亿DAU同样跻身第一阵营。2020年，行业最大变量来自微信视频号，基于海量基数，迅速获取2亿用户，成为行业发展不确定性因素。

>>视频号：DAU 3亿（预估）

2020年6月，张小龙曾在朋友圈宣布视频号DAU破2亿。9月，方正证券测算，视频号DAU峰值3.5亿，预估基准水平是3亿，长期空间预估6个亿。据一位接近微信人士未经证实的说法，目前视频号DAU已超4.5亿。

分发机制

>>抖音：算法推荐 公域为主

抖音更重视内容的“优质”程度，强调“记录美好生活”，通过中心化的分发算法，筛选出优质内容，单瀑布流形式全屏呈现，给用户更沉浸式的内容消费体验，自然导致用户和时长的高增长，将大部分流量留在可控的公域。

不难发现，抖音的推荐逻辑是发现好内容，平台把流量分配给达人优质内容，适合头部内容创作者以及粘性足够强的兴趣号。抖音的内容消费者体验更好，头部达人涨粉速度更快，粉丝向头部集中，但单位粉丝粘性也较低。

>>快手：算法结合社交 逐步开始强化公域

快手更重视用户关系和真实普惠，强调“拥抱每一种生活”，通过更均衡的分发算法让更多中腰部和长尾用户有被看到的机会，更鼓励用户之间进行互动社交，造成了以私域流量为核心的平台。此前，根据快手官方的报告，快手只有30%的流量是分配给头部热门内容的，剩下的70%的流量是分配给中长尾内容的。快手的内容生产者体验更好，头部达人涨粉速度慢，粉丝分布更均衡，粉丝粘性也相对较高。

不过，快手也在逐步“抖音化”，在底栏增加了全屏瀑布流的“精选”模块，以私域流量为核心，逐渐提升公域流量占比。

>>视频号：当前以社交关系分发为主

视频号本身的流量分发，依靠社交关系链来进行关联式推荐，从而筛选出同一圈层人们热点内容，更有利于小微个体参与初期获得社交关注度。

2020年上半年视频号平台内容的丰富度很不够，所以在算法推荐上，命中率很低。下半年内容开始丰富，命中率提高了，所以开始做全屏尝试。未来有一天，视频的播放量，关注、好友推荐、机器推荐的消耗比例，应该是1:2:10。即，一个人应该平均看10个关注的视频，20个朋友赞的视频，100个系统推荐的视频这样的比例。

平台调性

>>抖音：“达人秀”和“万花筒”

抖音是“达人秀”和“万花筒”，分享美好生活和有灵魂的人和事，用户在抖音能够跳出所在圈层的束缚，看见更大的世界。

抖音整体人群画像，男女较均衡，19-30岁TGI高，新一线、三线及以下城市用户TGI高。抖音用户偏好视频类型，演绎、生活、美食类视频播放量较高，观看情感、文化、影视类视频增长较快。

>>快手：“老铁社区”和“民间生态”

快手是“老铁社区”和“民间生态”，内容创作者的特长与普通人定位结合，在快手之中人们希望看到博主现实生活中关掉滤镜的“原生态”，不会刻意追求高级。

快手的男性用户相对偏多，30岁以下用户占比超过70%；快手的下沉市场覆盖率更高，尤其是东北、西北等地，其中五线城市占比达18.3%；与其地域差异相符，快手用户线上消费相比抖音用户也较低。

>>视频号：“邻里社区”和“外显身份圈”

视频号是“邻里社区”和“外显身份圈”，这里不仅有家庭关系、职场关系、同学关系，在强大的社会属性下，视频号也将会更加突出商业、舆论、媒体属性。

从视灯视频号榜单TOP1000的数据上看，目前情感、生活、音乐是视频号三大主要内容类型，合计占比43.6%。视频号内容生态发展处于初级阶段，内容丰富性有待提升。

内容运营

>>抖音：强运营

抖音在成立之初就很重视内容运营的工作，如从各大艺术院校邀请时尚年轻人群成为种子用户、设计各种话题挑战赛、邀请明星入驻等。抖音在冷启动过程中在内容生产者侧的运营，对其整体的产品调性和后期的爆发式增长起到了至关重要的作用。

抖音也更重视创作者的成长体系，“创作者等级体系”通过内容质量、内容影响力、粉丝影响力和商业影响力四个因素决定达人的等级，达人的内容创作能力越高，级别越高，获得的流量资源和扶持也就越多。

此外，抖音还上线了DOU成长孵化营、新作者扶持计划、抖音音乐人亿元补贴计划等，通过不断扶持和激励各垂类的优质内容生产者，输出更多优质内容，从而对平台生态不断形成正循环的激励作用。

>>快手：无运营->轻运营->加重运营

快手对于创作者内容生态则经历了无运营（2013-2016）->轻运营（2017-2018）->加重运营（2019-2020）的阶段。

早年强调不干预用户，淡化运营；但随着短视频赛道竞争的加剧、低俗土味的品牌形象的固化以及头部家族不断抱团的现象，快手也开始加强创作者方面的运营。

“光合计划”、“海星计划”、“文旅光合计划”等，加强对垂类内容的扶持，引入 MCN 机构持续打造多元化的优质短视频内容，从而加强对用户的覆盖范围；打响市场品牌影响，通过牵手周杰伦、杨幂、沈腾、陈坤等明星入驻快手生态，同时举办“一千零一夜”晚会和赞助综艺等来完成品牌塑造，实现用户扩圈，提升平台调性。

>>视频号：不强调强运营

微信的历史上，一直不强调强运营，系统和规则会比运营的效率高太多了。张小龙指出，“刚开始去邀请一些明星进来，明星会说有没有签约费。我们的回答是，我们希望你进来，因为你应该经营自己的粉丝，最终你会实现盈利，但不会平台出面来购买内容。”

“所以视频号这里，我们没有花一分钱去购买内容。将来也不想这么做。倒不是为了省钱，而是，当我们不花钱买内容的时候，创作者还愿意进来，才说明创作者能靠自己的努力获得回报，才说明我们建立了一个能自行运转起来的生态。同时，我相信普通人的创作力是巨大的，相反，购买的内容反而不一定能打动人。”

不过，在2020年6月，微信发布《微信内容服务商开放入驻公告》，首次公开邀约MCN机构入驻，正式面向MCN机构打开了大门；7月，召集全网头部MCN机构齐聚广州，或意味着视频号向内容赛道释放出的信号，做大平台MCN的盘子，让更多机构达人加入。

商业化数据

>>抖音：广告营收为主 拓展电商收入

据券商指出，字节跳动2020年在中国市场的广告营收将达到至少1800亿元，其中，抖音贡献了近60%，即千亿体量。

直播流水在450~500亿区间，全年略低于快手。字节方面的目标是，2020年底-2021年初，成为全球最大直播平台，直播流水超越快手。

2020年字节整体电商板块预计创造1500亿左右GMV收入，直播电商约为1000-1200亿规模，视频电商达300亿左右。

>>快手：优化营收结构 补齐广告收入

收入结构方面，直播、线上营销服务以及其他业务（包括电商业务、网络游戏及其他增值服务）构成快手主要收入来源。

招股书显示，快手2020年前三季度直播收入253亿元，线上营销服务收入133亿元，包括电商、网络游戏、在线知识分享等在内的其他服务业务收入20亿元。与2020年上半年相比，直播业务增长80亿，线上营销收入增长62亿，其他收入增长12亿。

与抖音相较，营销服务收入在快手仍有很大潜力，也是快手发力的重点。2017年9月，快手上线信息流广告系统。2017-9M2020快手分别实现广告营收3.9亿元，16.7亿元，74.2亿元，133.4亿元，同比增长326.3%，345.5%，212.7%，显示出迅速的增长态势。

>>视频号：或将助力腾讯广告业绩快速增长

腾讯广告未来可通过视频号链接全场景，链接每个品牌，链接各行各业的企业和商家，透过技术把私域和公域串联，帮助广告主能够在微信生态中不断的演进。

有机构预测，2021年腾讯网络广告业务在视频号的助力下将快速增长，业务规模有望突破1100亿元，其中视频号将贡献约300亿元。2021年，视频号将和小程序进一步结合，缩短商业变现路径。

营销体系与方法论

>>抖音：CARES营销增长

抖音的商业化目标，助力广告主从流量到全链经营，涵盖流量经营、内容经营、成长经营、数据经营和交易经营，逐步创建一个基于数字化之上的完整成长经营体系。作为体验的新场景、消费的新渠道、生态的新合作方以及品牌的新阵地，抖音为企业提供全局的合作机会，激发生意新可能。

CARES营销增长模型（Capture 破圈拉新、Expand 开拓新域、Activate 需求激活、Retain长期复购、Science of decision-making科学决策），深入到企业经营全周期，无论是针对新人群的突破期和开拓期，还是针对已有用户的经营期和深耕期，都能找到科学的解决方案。

>>快手：RISE营销体系

2021年，快手磁力引擎将在调性升级、品销合一、圈层破壁、场景共创四大维度，持续赋能品牌，构建全新品牌磁场，加速社交经营沉淀。

所谓“RISE”营销体系，是指从Reach（触达）、到Inspire（激发）、到Seize（转化）、再到Echo（沉淀）的完整营销链路中，磁力引擎提供的有效解决方案，打破线性营销桎梏，让用户沉淀随时发生，助力品牌实现营销提效。

>>视频号：与微信营销生态协同

视频号虽然还未上线体系化的营销解决方案，但对广告主的吸引力，早已吊足了胃口。在公众号和服务号的基础上，大多数广告主甚至大牌，都已开通视频号。

相比于抖音、快手，由于视频号存在于微信生态，它的天然优势在于内部跳转的便捷性和私域流量的协同性。

商业产品

>>抖音：广告产品体系成熟 寻找新突破口

>>快手：广告商业化提速 完善广告产品体系

>>视频号：商业产品与模式都有待释放

电商生态

>>抖音：上线抖音支付+小店闭环 生态还在逐步完善中

>>快手：电商生态相对成熟完整 私域属性更带货

>>视频号：与小程序、微信支付协同 打通生态内交易链路