2021B站营销3个核心6个问题，让品牌从“他不配”到“爷青回”

随着用户数量的快速提升，B站目前已经成为国内极活跃的网站之一。许多人认为B站就是广大喜欢亚文化和二次元的年轻人聚集的网络社区，但这仅仅代表了B站的优势而非全貌，据数据显示，除了90到00后这样的年轻族群之外，B站同样拥有很多80后甚至70后的铁粉。

面对以兴趣筑成的文化乐园，品牌想进入的愿望愈发强烈，微播易在年终第六篇盘点中，将重点围绕“品牌x用户”、“入口x用户”与“内容x用户”三个核心点，分析广告主最常遇见的六个B站营销问题，如需了解更多B站内容，请点击文首标签#B站干杯。

品牌 x 用户

在B站，只有新锐品牌和新产品才有机会吗？

“新”的东西以兴趣需求入手，固有印象比较低，B站核心的年轻用户又带有爱尝新的特征，所以在B站平台可能更容易出圈。

据统计，“China-Z 100”家居、数码3C、美妆个护、零食饮料、休闲娱乐五大类的入围名单中，网红品牌例如元气森林燃茶、极米Z6X投影仪、大疆御 Mavic Mini 航拍小飞机等占比颇高，年轻人更乐于爱为新颜值、新理念、新法式买单。他们的购买需求，不仅仅代表购物需求，更代表对生活的向往，对热爱的态度。

但这不意味着老品牌无法撼动传统形象，相对小众但民间口碑爆棚的产品，仍旧能撬动年轻人。例如汉口二厂玻璃瓶汽水、卫龙大辣条等等。

而在所有品类中，食品、3C品牌投放呈现高倍增长，更多品牌正在向B站的年轻用户融合。

综合用户的主动选择，“China-Z 100”包含的产品几乎“长”在了Z世代的审美趋势和消费痛点上。未来无论是新锐还是传统的品牌的种草，遵循以下几点，仍旧能达成Z世代的共识：

（1） 注重颜值和便捷性：满足不麻烦、不繁琐的日常需求，让简单融入精致生活，同时突出产品的外观审美；

（2）有生活幸福感、仪式感：记录美好生活的好物，在提升幸福感方面极具吸引力。

（3）有独特的文化印象：Z世代，生长在繁荣强大的中国，科技、美学对传统文化的热爱比上一代更强烈。

内容 x 用户

1、联动UP主内容和品牌自建号，哪个效果更好？

B站的兴趣社区性质浓厚，B站UP主以兴趣驱动为主，UP主既是B站最忠诚的用户，也是内容生产的主力军，B站对于社区氛围的维护小心翼翼，品牌主同样如此。随着越来越多元的内容涌入，品牌借力打点的内容更应依托UP主的优势，让内容触达用户底层，用兴趣语言与用户形成有效对话。

日常种草，有以下几种常规方式：

（1）up主内容深度共创：联合专业度较高或商业化内容植入理解较高的up主，进行广告内容与自身内容的深度融合，除美妆、数码产品的开箱测评，影视解说、动漫二改等up主能巧妙的将各类产品与其内容做深度融合。

（2）vlog场景种草：品牌选取腰尾部up主，从第一人称视角拍摄日常生活vlog，强生活场景软植入形式品牌产品，让用户更加近距离接触UP主日常生活动态，更容易种草UP主粉丝，互动性高，内容真实有料更自然。

（3）福利抽奖粉丝互动：用品牌官方活动福利刺激用户，UP转发激发用户参与。up主助力品牌官方活动，进行私域动态转发，公域和私域流量互通，更好的触达UP主私域粉丝圈层。

在往期的大品牌入驻中，各类爆点内容并未都在自家的官方号爆火，原因有二：推荐机制，不以广告内容为主；粉丝存量较小，难成现象。

除了钉钉、小米的成功范例，大多品牌的官方内容成为自嗨，在入局初期，仍旧建议以UP主内容为核心，先建立B站用户的深度联系。

2、如何从“他不配”到“爷青回”，让用户真正的喜爱品牌？

与Z世代对话，真诚是关键，信任是核心。就当下几个年轻人偏好的热门社区而言，常规的品宣动作很难吸引到他们。入圈倾听、用心互动、找到共情，主动和年轻人玩在一起才是品牌营销的必备素养，「真实+微原创+互动」让品牌内容一发入魂，持续走高。

在B站，各式各样的内容都有它的受众，它们可以是娱乐的、讽刺的，也可以是感人的、温情的，更可以是逻辑知识、科普热潮，在B站的7000+文化圈层中，哪怕再小众的兴趣，也能找到共知共识。用年轻人的语言，去打动他们，用年轻人的审美，去影响他们，用年轻人的价值，去融入他们。

（1）目前，B站仍旧在对新的内容创造者、对新的潮流内容开展专题创作活动，让内容创作的血液持续流淌。对品牌而言，未来将有更多筛选、组合投放的机会。

（2）B站的破圈，不在于打破固有氛围，快速的让up主从内容创造者转变为利益创造者。结合B站属性，学会与B站用户“对话”，将是投放前必备的功课。

（3）商业化“小白”的成长之路还有很久，B站的舆论造势、价值外漏只是开幕式，后续的成长行为需要广告主的长期关注。我们也将在每个阶段对当阶段的B站用户数据、活动行为做进一步的跟进与追踪，帮助广告主更快、更稳的融入“B圈”氛围。

3、一定要搞二次元？虚拟偶像是什么？他对品牌的意义是什么？ 

在B站，虽然兴趣标签繁多，但动漫、游戏、鬼畜，仍是重点，从底层的营销逻辑来看，二次元内容营销的本质和饭圈营销、明星代言、IP营销等通过内容特有特征去影响用户的内容营销区别不大，只是源于人群特征有较为显著的差别，所以对内容本身的要求更高。

二次元圈层用户因兴趣或价值观而聚合，或青春满志，或热血燃情，或钟爱颜值，无论哪种，文化认同是圈层经济产生和发展的前提，也是核心。

圈层中的精英用户（即KOL/UP主）构成了圈层文化和产品扩散的中枢，高度的认同感使得圈层用户消费意愿趋高，而年轻、原创、个性、定制等是圈层用户消费的需求标签。

从方式来看，主要以自建IP、二次元内容、二次元IP引入、IP与产品定制联动、通过二次元的主播或UP进行投放，虚拟偶像就是自建二次元IP的一种。

虚拟偶像是指虚拟的、并不存在真实形体的形象。它借助人物建模、实时渲染、动态捕捉、人脸识别等技术，将人们想象中的具有某部分群体喜爱特质的形象具体呈现出来，使其像真人一样出现在屏幕上与粉丝互动。2007年诞生于日本的初音未来掀起了虚拟偶像风潮，其后中国版虚拟偶像洛天依也大获成功。

近期，中国首档虚拟偶像才艺竞演节目《跨次元新星》在爱奇艺播出，早于B站开发二次元选秀内容，这意味着不只是B站，二次元群体在年轻用户中默默生长，尤其互动感极高的虚拟偶像，将成为下一个追逐的热点，形成新的信仰经济，目前，虚拟KOL的投放或品牌自建新虚拟偶像，都将成为新的契机点。

入口 x 用户

1、如何找到品牌触点，走进B站的Z世代兴趣圈？

首先，B站的内容生态是以up主内容、OGV内容、PUGC内容共同组成的完整内容生态，“很多平台是内容驱动的，但是B站是生态驱动。我们做的不是好的内容， 而是一个产生好内容的机制，土壤好了，上面可以开出各种各样的花来。”陈睿（B站董事长兼CEO） 。

UP主既是B站最忠诚的用户，也是内容生产的主力军，他们为B站提供了90%的PUGV内容，这些原创或自制的多元化内容，吸引更多用户来互动和讨论，而粉丝 对作品的喜爱让UP主产生成就感，激励着更多UP主持续创作更优质的内容， 从而形成充满创意、良性循环的生态闭环。

B站不止于二次元，品牌的触点要从自身的属性进行切入，一窝蜂的攻入二次元不仅让内容竞争变得更为激烈，也让用户对形而上学的品牌内容抵制加深，以品牌特点作为切入，展示极致的产品特点，从垂直领域入手，率先触达核心圈层。

2、B站的高曝光入口在哪？必须投广告位吗？

在B站有很多营销细节，如何上首页、如何做爆款，其实不只是大预算与首页位置投放的专利，例如B站的活动页专题为例，近期的热门大作中，更多的内容被冠以“活动作品”的标签，而官方活动，主要以并评选发放奖金的形式的形式，邀约up主投稿，形成体系化、专题化的内容展示。

所以其主要入口藏的较深，除了官方广告位、APP开屏等热门活动的推荐，同期的活动都在“创作中心”里。

根据不同的内容，up在新发布作品中选择活动标签，或在已发布内容中更改标签，即可参与活动，最终“拿奖金”事小，通过活动给予的流量及展示机会，才是其带活动、发布作品的长线目标。

在活动页面中，是兴趣内容的集合，每个活动都指向性的圈定了该圈层用户的关注度，通过已有的优质内容展示，一方面帮助参与的up主，找到可以效仿学习的同类型内容，一方面给已经参与活动的up主更多展示机会，最重要的是，分类标签较明显的活动，给予了品牌找到用户的机会。