被日本西武百货的“卖惨”广告，暖到了！

新的一年已经开始，但并没有像人们期望的那样，疫情形势仍然不容乐观。不少品牌对过去不平凡的一年进行了「复盘总结」，记录了许多感动瞬间。但是因为观众对于站在大时代背景下宏观叙事的套路敏感，如今品牌们也在尝试着另辟蹊径，以一个全新的视角审视疫情之下品牌营销的价值。

我这两天正好看到了这样一支「总结」广告片——日本西武百货新年广告《希望清单》。没有强行煽情，也没有矫情卖惨，让人看完心里暖洋洋的。

整支广告就是对日本崇光西武旗下11家百货店在2020年6-11月部分货品的销售报告的展示，文案译文如下：

在新冠疫情使人们行动受限的2020年

尽管如此，为了能再次自由旅行的那一天，有662 位客人买了行李箱；

虽然戴着口罩但也想享受化妆的乐趣，有76175 位客人买了口红；

尽管夏日祭典中止，还是卖出了475 套浴衣；

为了等到再次飒爽地走在街道的那天，1001 双高跟鞋已在客人的鞋柜里待命

为庆祝新生，556 组婴儿礼物献上了最大的祝福

即使现在每天的生活像是被暂停了，但每一个“我”仍努力让每一天过得开心。

很感谢在这些购物记录里，顾客教会了我们一件事：

百货店贩售的商品、那些顾客想要的商品，不只是商品而已。

百货店里贩售的，是希望。

01 用一张收据追寻「向往的生活」

行李箱622、口红76175、浴衣475、高跟鞋1001 …… 作为日本最为强盛的百货公司之一，西武百货公布的这组低迷的销售数字背后，真实地反应了疫情对于市场环境的冲击。

其实，仔细品味会发现，西武百货这支广告“惨状”的背后，隐藏着另一个「向往的生活」。广告中展现的“行李箱、口红、浴衣、高跟鞋、婴儿礼物”，它们常见但相比于生活中最基础的柴米油盐这些必需品，却又更具一种清新精致的“小资”格调。

温暖的画面、独特的旁白、以及走心热血的文案，这种现实与理想交融的双重表达，让“收据”变成了“希望清单”，传达出一种与众不同的积极生活态度。

广告中贩卖的“希望”虽是品牌煮给消费者的一锅鸡汤，但是却十分受用。截止目前，这则广告在SNS、推特等各大社交平台上被大量转发，在全球范围内受到网友的好评，评论区一边倒地说“被暖到了”，广告效果可见一斑。

02 一流的广告卖生活方式

俗话说，三流的广告卖产品，一流的广告卖生活方式。

一位日本作家曾经描写过日本的百货商店“让生活迷茫的人多了一种精神寄托”。

在阴云笼罩之下，对于生活方式上的转变与精神上的追求也逐渐成为了大多数人的需求。这也就意味着，品牌需要以更贴近实际的方式来满足消费者内心对理想生活的需求。

这支新年广告的成功也得益于此。

不过，西武百货早已深谙此道，早在2016年开始，就推出“我就是我”主题系列广告。该系列广告曾请出年过七旬的树木希林（故于2018年）与木村拓哉代言，鼓励消费者成为自己想要成为的人，满足自己的欲望。

今年，你又长了一岁，这一次，不论是相应的年纪，还是最好的年纪，这些词汇都显得无趣，是会束缚住你的哦。大可不必竖起耳朵听从别人的话。

这世上的事情，不知道什么时候就会改变，穿没有穿过的衣服，为不能见到过的自己而感到开心，享受这个谁也不是的自己，这样的 2017才是你想要的：脱掉年纪，穿上冒险。

我就是我。

和谁都不一样的人生，是很辛苦的。周围的意见总是七嘴八舌。当跳脱了那些「你应该这样」的瞬间，像刀子一样锐利的言语和视线就会一起朝你攻击。

但是啊，若是就这样屈服了，就很难再创造新的事物了。符合期待、政治正确这些东西，令人感到窒息，只有一个正确答案的社会，是很无聊的。能开启崭新自我的，始终也就只有我自己而已。

我就是我。

这系列广告的观念与西武百货新年广告的主张一致，都是：百货店贩售的商品、那些顾客想要的商品，不只是商品而已。百货店里贩售的，是一种理想化的生活状态。

当然，这种“贩卖生活式”的品牌价值主张近年逐渐盛行，这在其兄弟品牌MUJI（无印良品）也有印证。无印良品不把顾客称为“消费者”，而是将他们称作“生活者”，一直坚持去除商品中的多余成分，将简单、自然的品牌理念传递给消费者，以此改变消费者的生活方式。

诸如此类的还有诚品书店、左岸咖啡馆、步履不停等等我们耳熟能详的品牌……

在这个品牌消费升级的时代，以自己的商品和服务为延伸，建立起品牌价值与消费者需求的连接，给予人们追寻「向往生活的方式」的勇气，或许便是西武百货新年广告的深层意义所在。