新消费浪潮中的小红书：先造风、再成为风

如果要问刚过去的2020年，以及接下来最具确定性的机会是什么，新消费肯定是头号选项。

在资本市场，完美日记、泡泡玛特相继IPO，后者在“看不懂”的声音中冲上千亿港元市值；在消费市场，元气森林不断刷屏，花西子、Ubras、蕉内等新品牌销售额屡创新高。

伴随着新消费的火热，过去认为新品牌是“昙花一现”的声音渐渐减弱。在投资人眼里，新消费是“结构性”机会，机会之所以于现在产生，离不开以下三点：

• 供应链的成熟：多年的代工经验为国内供应链沉淀下足够的基础，品牌方能以较低成本获得完备的制造加工能力、以及灵活的反应速度；

• 消费群体的变迁：随着新中产崛起，90后、00后成为消费主力，新的消费群体带来了新的需求，机遇也随之产生；

• 营销渠道的更迭：得益于小红书、B站等内容平台的兴起，新品牌避开了与老牌消费品在传统媒体的“烧钱”竞争，能在短时间内用较低的流量成本做到大量曝光、高速增长，实现“换道超车”。

简而言之，新消费的兴起属于多要素驱动下的时代趋势，以小红书为代表的新兴内容平台提供了最具体的推动力。未来将会有更多品牌与用户共创产生，内容平台将在其中扮演重要角色，在多个公开场合，小红书创始人瞿芳曾这样表示。

而对于小红书来说，如何利用新消费热潮的势能完善商业化，成为了其过去一年的重要课题。这一年中，小红书做了什么？

小红书的“两步走”

回顾2020年全年， 新消费品牌忙着融资，忙着IPO，作为“推手”的小红书同样动作频频，在不断完善交易链路的同时，也基于新消费热潮开拓了品牌共创链路。这是小红书的“两步走”：一方面把交易留在平台内，另一方面开放平台资源，助力更多新品牌兴起。

完善平台交易链路是小红书推进商业化的第一步。作为曾被外界普遍定义的“种草平台”，直播这种链接内容和消费的方式成为小红书打造“种拔一体”的重要工具。去年4月，小红书正式对直播进行公测，以此释放KOC（关键意见消费者）的影响力，推动内容社区和交易的融合。此后，壹心娱乐CEO杨天真、“单飞”后的“小助理”付鹏等红人相继加入小红书直播行列中。

以付鹏10月21日在小红书的首次直播为例，这场近5小时的直播累计人气值达2亿，总观看人数约74万，位居小红书站内当日人气榜和带货榜第一。之所以选择小红书作为直播“首站”，付鹏看中的是平台氛围友善、用户粘性强、且“三高一低”的特点。

“三高一低”指的是高转化、高复购、高客单、低退货率。据小红书方面透露，平台直播间的平均客单价超过350元，复购率达到48.7%，另据Questmobile数据，去年4月，小红书直播转化率达到了21.4%。

这些指标对于主播、品牌而言均是积极信号：对于主播来说，“三高一低”意味着“专业化”直播更有市场，不必执着于销售噱头或低价竞争中；对于品牌方，小红书用户较低的价格敏感度有助于品牌维护调性和品质，避开伤害品牌价值的价格战。

服饰品牌“致知”在接受媒体采访时曾表示，小红书直播与其他平台的直播有很大不同，“我们觉得小红书主播的个人IP很强，她们会挑选自己喜欢的，基于各自的风格去推荐不同的产品。我们很多相对库存量比较高的货品没想到都被带动了销售。”

而当主播和品牌都能在直播生态中获得良性增长，平台也将进一步走通从“种草”到“拔草”的闭环。

除了纵向做深平台交易链路，小红书也在横向拓展新的可能性。去年4月，小红书与民宿公寓管理系统“订单来了”达成合作，用户在小红书查找旅游攻略后，直接预定民宿，不再需要移步其他平台。目前，已有超过3000家民宿进驻小红书企业号，并开通直接预订功能。

“一纵一横”的背后，小红书试图把交易更多地留在平台，同时拓展交易范围，打开商业化发展空间。

从内容走向消费，不断完善交易链路是必经之路，经过一年的推进，小红书的商业闭环日渐清晰。不过，真正把小红书和其他平台区别开来的，还是其独有的品牌共创路径。

这是小红书的第二步，也是关键一步。

去年7月，小红书在“will未来品牌大会”上推出“KOC连接计划”，以B2K2C的思路打造品牌共创链路。所谓的B2K2C，指的是“品牌-KOC-消费者”的影响链路：品牌端和商家端通过KOC在小红书积攒口碑和影响力，进而影响C端的消费决策。基于B2K2C思路，小红书为品牌提供了“四个一”工具（即“企业号”、品牌合作平台、广告投放平台和直播带货），覆盖不同发展阶段、不同需求的品牌。

以一个全新的品牌为例，在起势阶段，小红书平台上的KOC能为其圈住第一波种子用户，打造初期的口碑。当品牌产生一定声量后，平台将利用营销能力帮助其扩大声势，此时前期的种草笔记将成为品牌的沉淀资产，在新一轮的破圈中再度发挥价值，正反馈由此形成。

目前，小红书上超过3000万用户有过发布分享行为，2020年，这些用户全年笔记发布量近3亿篇。基于去中心化的流量分发机制，这些笔记会持续影响消费决策，其真实体验分享带来的口碑效应也将帮助新品牌品牌价值的形成。

结合新消费的火热背景会发现，小红书的意图是充分发挥平台的KOC资源价值，帮助更多的新品牌崛起。截至2020年12月，小红书社区已聚集全球230多个国家和地区近8万个品牌，其中，国货品牌数量超4.5万个。

新消费浪潮下的商业化想象

毫无疑问，新消费热浪正在凝集成一个巨大的蓝海市场。链路打通了，工具也备齐了，对于身为内容平台的小红书来说，它的核心商业价值和未来潜力也在平台不断完善的方法论中清晰起来。

互联网行业有几个老生常谈的难题，其中又以“内容平台如何走通商业化”最为典型。关于小红书，外界讨论最多的是其如何在“内容”和“商业”之间取得平衡，仿佛这两者天生就是水火不容的存在。

事情真是这样吗？且不说以UGC视频、社区文化著称的B站如今在资本市场得到追捧，光是“内容平台”难做商业化的说法，可能本身就是伪命题。内容平台的受众、调性千差万别，商业化可能性也完全不同，一概而论并不合适。

 

与其把商业化困境归因于“内容”属性，不如把目光聚焦于平台是否找到了契合自身定位和需求的商业化路径。对此，小红书给的答案相当明确：进一步发挥自身优势，在新消费浪潮乘势而起。

创立于2013年的小红书，最初定位是海外购物信息分享，此后平台内容往“吃喝玩乐”泛生活方式方向延展。海淘社区的起点意味着小红书具备强“种草”属性，而“种草”是消费决策的重要一环，以此延伸交易链路、打造“种草”和“拔草”的闭环具备逻辑上的合理性。

换句话讲，小红书天然地离品牌和消费更近，“交易”基因天然存在。“三高一低”的直播带货特征，加上新品牌不断从平台上生长出来的实例，都验证了小红书在商业上的可能性。

在此基础上，小红书的用户群体为新品牌的发展提供了针对性“土壤”，根据平台数据，截至2020年10月，小红书月活用户数已经过亿，其中70%以上是90后，超50%以上是95后。这部分年轻人是新品牌最核心的受众，用华兴资本董事长、基金创始合伙人兼CEO包凡的话讲，“投消费的本质就是投代际人群”。

“基因”和“土壤”都具备了，剩下的问题就是新品牌崛起的模式能否持续生效。一部分声音认为，完美日记的成功在相当程度上是“踩中红利”的结果，而当新兴内容平台变得拥挤，红利也将随之退去，后来者将难以复制前人的故事。

但事实证明，对于新入局的品牌来说，小红书B2K2C链路带来的增长推动力依然可观。

以本土女包设计师品牌“崧Songmont”为例，据「深响」了解，Songmont采用进口原材料，坚持手作和现代科技的结合，其主打产品“菜篮子”手提包为品牌圈住了一批忠实受众。继2018年运营小红书后，“Songmont”从去年3、4月份开始投入做小红书的带货直播，短短三、四个月时间内，“Songmont”便在平台B2K2C模式中成长为品类头部品牌。

谈及下一阶段的发展，“崧Songmont”品牌主理人付崧期待“崧Songmont”和平台共同成长，同时希望平台的投入能帮助更多国产品牌崛起，实现国货和海外品牌在在消费市场的“平权”。在这方面，小红书扶持品牌的同时，也致力于严打违规，其试图为KOC分享和新品牌成长营造良好生态，维护秉持“长期主义”品牌方的利益。

 

总的来说，小红书想做一个品牌、KOC、平台共赢的飞轮，新品牌获得增长，KOC的商业化价值得到发挥。在新消费的大势中，伴随着平台参与方的成长，小红书也将获得属于自己的“红利”，走通商业化道路。

“人生就像一场康波”，平台也一样。“内容”属性不是平台商业化成功与否的核心，能不能抓住时代机遇才是。过去几年，小红书积攒了足够力量，不断深入新消费大潮。随着小红书商业化工具、交易链路的完善，品牌共创还有更多价值等待释放。小红书的商业化之路也会随之开阔。